Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь  


Основные параметры в процессе продвижения торговой марки подсолнечного масла




Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Примечание. Зр — затраты на рекламу;Зсоп.— сопутствующие затраты на продвижение торговоймарки и на сервис; — количествоновых клиентов, привлеченных рекламой; N3 —число новых клиентов,привлеченных через знакомых;С — сумма продаж.

Из полученных данных видно, что при линейном росте затрат на рекламу и на сопутствующее сопровождение и сервис изменение эффективности рекламы и объемов продаж происходило поразному. Эффективность рекламы, подсчитанная по количеству новых клиентов, росла прямо пропорционально росту затрат на рекламу. Сумма продаж в первое полугодие росла пропорционально увеличению общих затрат на продвижение торговой марки, а начиная с 8-го месяца стала дополнительно нарастать, причем сумма продаж и прибыль стали перекрывать затраты. Обращает на себя внимание тот факт, что именно величины параметра по количеству новых клиентов, привлеченных через знакомых, характеризовали весь процесс продвижения торговой марки, в том числе и в последние четыре месяца, когда рост продаж существенно опережал рост затрат на рекламу. Таким образом, выявление эффективности рекламы способствовало рациональному использованию затрат



и контролю за степенью продвижения торговой марки, завершившегося получением существенной прибыли. Однако на этом останавливаться нельзя, необходимо поддерживать достигнутую степень раскрученности торговой марки. С этой целью на следующий год затраты на рекламу оставили равными затратам для 8-го месяца первого года. Отслеживались конъюнктура и состояние конкурентов. При появлении на рынке нового сильного конкурента предпринимались меры по дальнейшей раскрутке брэвда.

2.1.9. Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы

Все рассмотренныевыше способы нахождения эффективности рекламы основывались на реальных откликах наобъявления, выявляемых опросом или автоматическим учетом платежных документов.Однако рекламодатели на стадияхсоздания нового объявленияили перед началом реализацииновой стратегии маркетинга всегда стоят перед проблемой заблаговременнойоценки эффективностиот изменениярекламы. Поэтому такие расчеты нередки.

Все расчетные оценочныеспособы основаны навыявлении трех

главных параметров:

— всей потенциально возможной аудитории изР человек;

— только целевойаудитории — Е человек;

— долиоткликов целевойаудитории на рекламу — Кд.

Наиболее сложным является нахождение долиоткликов целевой аудитории,поэтому в большинстве расчетов ограничиваются первыми двумяпараметрами — всей и целевойаудиторией.

К целевойаудитории относятся двекатегории потребителей:

— во-первых, сегменты населения, которые в силусвоей профессиональной или социальнойспецифики проявляют исключительныйинтерес к строго определеннойтематике рекламы;

— во-вторых, те потенциальные клиенты, которые проявили интерес к рекламе и, говоря терминологически, «контактирует с рекламой».

Эти две категории не могут складываться, но могут дополнятьдруг друга,так как одна может «содержать» и другую.На практике применяют илипервую, иливторую категорию взависимости от удобствапо конкретным видам рекламы.

Расчетные оценочные способы носят чисто теоретический характер с прикладным применением и не могут претендовать на определение точных абсолютных величин параметров. Тем не менее в сравнении с конкретной, имеющейся для более раннего периода величиной целевой аудитории, т.е. по относительной методике, эти способы успешно применяются.

Данную методическую основу способов можно дополнять новым содержанием — «привязкой» одним-двумя значениями реальных контрольных (реперных) измерений. Тогда новая методика может быть более широко использована на практике.

Рассмотрим обе эти методики.

Первая методика — для расчетных способов определения эффективности рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой.

Способ 1. Определение эффективности наружной рекламы на транспорте.

Вся аудитория Р состоит из следующих потоков:

— пешеходов — Рпеш;

— пассажиров автомобилей — Ра, сумма которых определяется количеством автомобилей в рассматриваемый период Аа и средним количеством в них пассажиров n, т.е. Ра = n х Аа;

— пассажиров транспортных средств — Ртр, проезжающих мимо исследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспорта Атр и среднее число пассажиров m, т.е. Ртр = m х Агр;

— пассажиров внутри транспортного средства с рекламой — Рр.

Таким образом, вся потенциально возможная аудитория равна:

Р = Рпеш + n х Аа + m х Атр + Рр.

Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов Кк, и формула приобретает вид:

Е = Кк1 х Рпеш + Кк2 х n х Аа + КкЗ х m х Атр + Кк4 х Рр.

Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находиться в виду рекламного объявления.

В литературе [1] для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи, были приняты следующие допущения:

— пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;

— остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления, в каждом втором случае.

Следовательно,

Кк1 = Кк2 = Кк4 = 0,5 и КкЗ = 0,25.

Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Paint):

GRP = Е / Р.

Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту — от 14до18 лет для различных рекламируемыхтоваров и услуг.Для двух московских маршрутов троллейбусовкоэффициент GRР был равен 0,617 и 0,719.

Способ 2. Определение эффективностиотдельной наружной рекламы.

Формула для нахождения всейи целевой аудитории аналогична, только отсутствуетсоставляющая пассажиров внутри транспортного средства,так как реклама располагаетсяотдельно. Таким образом:

Е = Кк1 х Рпеш +Кк2 хnхАа+КкхmхАтр.




Читайте также:
Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной...
Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы...
Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней...



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (378)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.009 сек.)
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7