Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь  


Соответствие характера изменения во времени различных параметров количества клиентов, привлеченных по рекламе на стадия раскрутки фирмы




Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Этап 2. Особенности интерпретации результатов эффективности рекламы на стадии завершения раскрутки фирмы. Стадия завершения раскрутки фирмы характеризуется достижением равнозначных долей всех клиентов и снижением динамики роста привлекаемых по рекламе покупателей. Особенностью стадии является отсутствие превалирующего влияния какой-либо категории. На данной стадии проявляется четкое соответствие изменения параметров рекламы по частоте, площади, времени публикации объявлений или изменения носителей информации динамике изменения эффективности рекламы. В результате создаются благоприятные условия для контроля эффективности рекламы. Существенное изменение всех категорий клиентов приводит к тому, что обычному характеру нарастания абсолютного количества клиентов, привлекаемых по рекламе, может соответствовать любой из указанных выше вариантов изменения относительной доли этих клиентов. Часто встречающийся вариант изменения различных категорий клиентов на стадии завершения раскрутки показан на рис. 49. На данной стадии характеристики изменения относительного количества привлекаемых по рекламе пр зависят от крутизны или динамики



,. Количество клиентов

 

Рис. 49 Пример диаграммы клиентов на стадии завершения периода раскрутки фирмы

роста параметра абсолютного количества привлеченных Nр. При большой крутизне возрастающему во времени параметру Nр наиболее вероятно соответствие также возрастающей характеристики Пр. При малой крутизне или динамике роста во времени показателя Nр чаще всего соответствует падение во времени Пр или, что реже, постоянство Пр.

Указанный характер зависимости приводит к тому, что проявляется чувствительность даже к небольшим изменениям параметров рекламы. С другой стороны, в силу неоднозначности роста а падения одного а того же параметра в относительном я абсолютном исчислении нельзя на стадии завершения раскрутки использовать только один параметр относительного количества клиентов, привлекаемых по рекламе.

Этап 3. Особенностиинтерпретации результатов эффективности рекламы на стадиипреобладания постоянной клиентуры. Стадия преобладания постоянной клиентуры характеризуется подавляющей долей постоянных покупателей или клиентов, которая может составлять от 75 до 99%. Наличие большой постоянной клиентуры придает фирме долговременную стабильность и уверенный дальнейший рост. Роль рекламы в таких условиях снижается и может быть даже сведена к напоминанию о фирме. В таких фирмах могут быть другие факторы привлечения клиентов — существенно сильнее рекламы, например торговые марки или комплекс сервиса.

Отличительные особенности этапа следуютиз диаграммы изменения абсолютных (рис. 50) параметров. Возможны случаи, когдапри ростеколичества клиентов, привлеченных по рекламе, падаетотносительная их доля. Происходит это из-за ростадругих относительных составляющих — категории клиентов, привлекаемых череззнакомых, и постоянных клиентов. Так как количествопостоянных клиентов — подавляющее, а именноони, передаваяинформацию, привлекаютновых клиентов,которые были названы «категориейпривлекаемых через знакомых», то последняя оказывается существеннобольше числаклиентов, привлекаемыхпо рекламе. Поэтому интерпретацию результатов по определениюэффективности рекламы на этой стадии следует вести в первую очередь по всему количествуклиентов. Именно на данной стадии делают наибольшее количество ошибок из-за учета только категории клиентов, привлеченных по рекламе. А этакатегория и в абсолютном и в относительномисчислении может не соответствовать истинномувлиянию рекламы из-за ее малой величины. Категория клиентов, привлекаемыхчерез знакомых, может до 1,5—5 раз превышать категорию клиентов, привлекаемыхпо рекламе. В

результате в относительном исчислении она почти полностью вытесняет долю клиентов, привлекаемых по рекламе, которая к тому же со временем падает. Таким образом, на стадии подавляющей доли постоянных клиентов при подведении итогов по эффективности рекламы необходимо учитывать общее количество новых клиентов или же общее количество всех клиентов. Кроме того, дополняющим параметром может служить категория клиентов, привлекаемых через знакомых.

Количество клиентов

Рис. 50.Изменение категорий клиентов на стадииформированияподавляющейдоли постоянной клиентуры

 

Этап 4. Учет сезонности и экономическихизменений при интерпретации результатовэффективности рекламы. Сезонность во многих случаях имеет решающее значение при определении эффективности рекламы. Бывают случаи, когда от наличия сезонности меняется на противоположное мнение о тенденциях в развитии рекламы. Бывают и другие варианты, когда сезонность существует, но мала и можно ею пренебречь.

Вариант влияния сезонностипоказан на рис.51. На рис. 51А изображено возможное изменениеколичества клиентов,привлекаемыхпо рекламе, в периодза три года.Этот график имеетосновнуювозрастающую линию а6 (пунктирная),на которую накладываются случайныеили сезонные изменения.Построение этого графика в другомвиде — по месяцам года (рис. 51Б) имеетсовсем другой вид: налицо явный всплеск увеличения количества привлекаемых по рекламе клиентов в одини тот жепериод года,что и является признаком сезонности. В данномконкретном примере пик приходится наиюнь.

Очень важно выявитьэту сезонность, так какэто позволяет правильноустанавливать повременам года номенклатуру, ассортимент, товарные запасы,цены. Сезонность связана с наличием товаров, применяемых преимущественно в определенные периоды года, — например, летом вентиляторов, азимой лыж. Онатакжесвязана с изменением платежеспособности корпоративных и других клиентов в периоды выдачи бюджетныхсредств илииного финансирования. Кроме сезонных, могут бытьконъюнктурные изменения и экономические разовые, определяемые динамикой курса доллара, цен наэнергоносители и т.д.Эти изменения учитываются при определении эффективностирекламы засчет применения соответствующих способов ееопределения, независимыхот внешних изменений (разд. 2.2.2).

Если сезонностьне выявлена ивзят временной интервалТ1—Т2,охватывающий,например, два месяца (рис.51А), то получается график резкого падения количества привлеченных по рекламе (рис.51В).

Если этим ограничиться, томожно сделатьнеправильный выводо низкоэффективной рекламе, в товремя какв действительности эффективностьвысока. Получилось это потому,что выбран малый интервалвремени и не произведеносравнение с предыдущимгодом.

Из этого примера следуеточевидный вывод:интерпретацию результатов необходимо проводить за срок, полностью охватывающий сезон продоле рассматриваемого вида товара, а проводить сравнение с прошлым сезоном или годам. Сезонность необязательно совпадает с периодамигода. Это могут быть повторяющиеся от годак году периоды, связанныесо спецификой, например, строительстваили поступлениясредств при договорных отношениях.

 

Б В

Рис. 51. Зависимость числа клиентов, привлекаемых по рекламе, от времени с явно выраженными сезонными изменениями

Рассмотрим условия, при которых сезонность обязательно следует учитывать, или другие условия, прикоторых ею можно пренебречь. Обозначим через Nрммаксимальное значение количества клиентов, привлекаемыхпо рекламе,определяемое в пике сезонности(рис.51А), а через Nро — «пьедестал», илипостоянную составляющую параметра,определяемого действительным влиянием рекламы. Еслиотношение Nрм / Nро представляетсобой величину,

соизмеримую с изменением количества клиентов за единицу времени измерения, тосезонность следуетучитывать. Таким образом, условие учетафактора сезонности следующее:

|Nр / Nро|> 0,5│Npi/ Nрi+1|,

где Nрi, Nрi+1 —количество клиентов, привлеченных рекламой в два последовательных интервалавремени измерений — например, через месяцили неделю.

Аналогично условие учетасезонности дляотносительного параметра;

|nр / nро| > 0, 5 |nрi / nрi+1|.

В зависимостиот стадииразвития фирмы могут приниматьсяво внимание различные параметры для определениясезонности (табл. 5).

Таблица 5

Степень влияниясезонности на трех стадиях развития фирмы

Этап 5. Методика интерпретации результатов эффективности рекламы. Теперь рассмотрим непосредственно методику интерпретации результатов выявленных параметров эффетивности рекламы. Методика состоит в предпочтении абсолютных, а не относительных параметров эффективности рекламы, учете стадииразвитияфирмы, строгой технологической последовательности рассмотрения параметров, сравненииприоритетной последовательности параметров

эффективности с динамикой изменения характеристик рекламы, учете по совпадающему параметру величины сезонности. К этой основе методики возможны дополнения, связанные с поиском влияния конкуренции и учетом экономических неповторяющихся изменений. Таким образом, в методике учитываются следующие факторы: предпочтение абсолютных параметров, выбор последовательности рассмотрения параметров с приоритетами, последовательное сравнение динамики изменения рекламы с динамикой изменения параметров эффективности, остановка процесса сравнения на совпадающем параметре, учет сезонности по совпадающему параметру и окончательный вывод по результатам интерпретации.

Все факторы были рассмотрены выше, кроме приоритетной последовательности параметров. Эта последовательность определена в результате многочисленных практических маркетинговых исследований и показана в табл. 6.

Пример 1. Продажа сахара.

Фирма, занимающаясяоптовыми поставками сахара,решила усилить рекламу для дополнительного привлеченияновых клиентов. Дляэтих целей былиувеличены скидкии частота подачи рекламных объявлений. Оптовые скидки увеличивалисьпо 1% в месяц, иливсего за тримесяца на 3%.Количество объявлений в рекламных еженедельных изданиях «Оптовик» и «Товары и цены» былоувеличено дочетырех в месяц, т.е.объявления давалисьво все выпуски. При этом рекламная доля была увеличенапостепенно по0,3%в месяц, или всего на 0,9% запериод в три месяца, а с учетом рекламы, даваемой вдругие носители информации, к концусрока составила 4%.Таким образом,базой сравнения являлась рекламная доля с положительной динамикой роста заквартал.

Далее, в соответствии с табл. 6, проводится процесс сравнения по динамике изменения непосредственно рекламы с параметрами ее эффективности. В качестве первого, приоритетного параметра используется количество клиентов, привлекаемых по рекламе. Потребителями были мелкие оптовики и корпоративные клиенты. Маркетинговые исследования показали, что их количество не увеличилось. Поэтому переходят к следующим параметрам по таблице — количеству всех покупателей и всех новых. Эти показатели не возросли. Переходят к следующему параметру — объему покупок под влиянием рекламы. Вот этот показатель существенно изменился — наблюдался рост объемов покупок на 35%. После этого рассматривается фактор сезонности. Для торговли сахаром сезонность явно выражена, и в летний период в квартал по аналогии с прошлым годом составила 15%. Тогда, за вычетом сезонности, эффект увеличения объемов продаж составил 20%, Собственные издержки — затраты на рекламу и уменьшение цен — были полностью компенсированы и получена дополнительная прибыль.

 

Таблица 6




Читайте также:
Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение...
Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние...



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (453)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.011 сек.)
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7