Соответствие характера изменения во времени различных параметров количества клиентов, привлеченных по рекламе на стадия раскрутки фирмы

Этап 2. Особенности интерпретации результатов эффективности рекламы на стадии завершения раскрутки фирмы. Стадия завершения раскрутки фирмы характеризуется достижением равнозначных долей всех клиентов и снижением динамики роста привлекаемых по рекламе покупателей. Особенностью стадии является отсутствие превалирующего влияния какой-либо категории. На данной стадии проявляется четкое соответствие изменения параметров рекламы по частоте, площади, времени публикации объявлений или изменения носителей информации динамике изменения эффективности рекламы. В результате создаются благоприятные условия для контроля эффективности рекламы. Существенное изменение всех категорий клиентов приводит к тому, что обычному характеру нарастания абсолютного количества клиентов, привлекаемых по рекламе, может соответствовать любой из указанных выше вариантов изменения относительной доли этих клиентов. Часто встречающийся вариант изменения различных категорий клиентов на стадии завершения раскрутки показан на рис. 49. На данной стадии характеристики изменения относительного количества привлекаемых по рекламе пр зависят от крутизны или динамики

,. Количество клиентов

Рис. 49 Пример диаграммы клиентов на стадии завершения периода раскрутки фирмы

роста параметра абсолютного количества привлеченных Nр. При большой крутизне возрастающему во времени параметру Nр наиболее вероятно соответствие также возрастающей характеристики Пр. При малой крутизне или динамике роста во времени показателя Nр чаще всего соответствует падение во времени Пр или, что реже, постоянство Пр.

Указанный характер зависимости приводит к тому, что проявляется чувствительность даже к небольшим изменениям параметров рекламы. С другой стороны, в силу неоднозначности роста а падения одного а того же параметра в относительном я абсолютном исчислении нельзя на стадии завершения раскрутки использовать только один параметр относительного количества клиентов, привлекаемых по рекламе.

Б В

Рис. 51. Зависимость числа клиентов, привлекаемых по рекламе, от времени с явно выраженными сезонными изменениями

Рассмотрим условия, при которых сезонность обязательно следует учитывать, или другие условия, прикоторых ею можно пренебречь. Обозначим через Nрммаксимальное значение количества клиентов, привлекаемыхпо рекламе,определяемое в пике сезонности(рис.51А), а через Nро — «пьедестал», илипостоянную составляющую параметра,определяемого действительным влиянием рекламы. Еслиотношение Nрм / Nро представляетсобой величину,

соизмеримую с изменением количества клиентов за единицу времени измерения, тосезонность следуетучитывать. Таким образом, условие учетафактора сезонности следующее:

|Nр / Nро|> 0,5│Npi/ Nрi+1|,

где Nрi, Nрi+1 —количество клиентов, привлеченных рекламой в два последовательных интервалавремени измерений — например, через месяцили неделю.

Аналогично условие учетасезонности дляотносительного параметра;

|nр / nро| > 0, 5 |nрi / nрi+1|.

В зависимостиот стадииразвития фирмы могут приниматьсяво внимание различные параметры для определениясезонности (табл. 5).

Таблица 5

Степень влияниясезонности на трех стадиях развития фирмы

Этап 5. Методика интерпретации результатов эффективности рекламы. Теперь рассмотрим непосредственно методику интерпретации результатов выявленных параметров эффетивности рекламы. Методика состоит в предпочтении абсолютных, а не относительных параметров эффективности рекламы, учете стадииразвитияфирмы, строгой технологической последовательности рассмотрения параметров, сравненииприоритетной последовательности параметров

эффективности с динамикой изменения характеристик рекламы, учете по совпадающему параметру величины сезонности. К этой основе методики возможны дополнения, связанные с поиском влияния конкуренции и учетом экономических неповторяющихся изменений. Таким образом, в методике учитываются следующие факторы: предпочтение абсолютных параметров, выбор последовательности рассмотрения параметров с приоритетами, последовательное сравнение динамики изменения рекламы с динамикой изменения параметров эффективности, остановка процесса сравнения на совпадающем параметре, учет сезонности по совпадающему параметру и окончательный вывод по результатам интерпретации.

Все факторы были рассмотрены выше, кроме приоритетной последовательности параметров. Эта последовательность определена в результате многочисленных практических маркетинговых исследований и показана в табл. 6.

Пример 1. Продажа сахара.

Фирма, занимающаясяоптовыми поставками сахара,решила усилить рекламу для дополнительного привлеченияновых клиентов. Дляэтих целей былиувеличены скидкии частота подачи рекламных объявлений. Оптовые скидки увеличивалисьпо 1% в месяц, иливсего за тримесяца на 3%.Количество объявлений в рекламных еженедельных изданиях «Оптовик» и «Товары и цены» былоувеличено дочетырех в месяц, т.е.объявления давалисьво все выпуски. При этом рекламная доля была увеличенапостепенно по0,3%в месяц, или всего на 0,9% запериод в три месяца, а с учетом рекламы, даваемой вдругие носители информации, к концусрока составила 4%.Таким образом,базой сравнения являлась рекламная доля с положительной динамикой роста заквартал.

Далее, в соответствии с табл. 6, проводится процесс сравнения по динамике изменения непосредственно рекламы с параметрами ее эффективности. В качестве первого, приоритетного параметра используется количество клиентов, привлекаемых по рекламе. Потребителями были мелкие оптовики и корпоративные клиенты. Маркетинговые исследования показали, что их количество не увеличилось. Поэтому переходят к следующим параметрам по таблице — количеству всех покупателей и всех новых. Эти показатели не возросли. Переходят к следующему параметру — объему покупок под влиянием рекламы. Вот этот показатель существенно изменился — наблюдался рост объемов покупок на 35%. После этого рассматривается фактор сезонности. Для торговли сахаром сезонность явно выражена, и в летний период в квартал по аналогии с прошлым годом составила 15%. Тогда, за вычетом сезонности, эффект увеличения объемов продаж составил 20%, Собственные издержки — затраты на рекламу и уменьшение цен — были полностью компенсированы и получена дополнительная прибыль.

Таблица 6