Расчет эффективности от реализации рекламных мероприятий

 

Эффективность мероприятий данного направления проявляется в увеличении объема реализации продукции или услуг (объема продаж) и получении дополнительной прибыли.

Прирост объема реализации продукции, услуг (объема продаж) можно определить по формуле:

 

, (3.9)

где - среднедневной объем выручки до рекламного периода, руб.;

- относительный прирост среднедневного объема выручки за

рекламный период в сравнении с дорекламным периодом, %;

- количество дней учета объема выручки в рекламном периоде.

Прирост прибыли можно рассчитать по формуле:

 

, (3.10)

где - прибыль на 1 рубль выручки от реализации продукции, услуг.

Текущий (годовой) экономический эффект от проведения рекламных мероприятий определяется по формуле:

 

Э_т З_т , (3.11)

где З_т - текущие затраты на проведение рекламных мероприятий, руб.

Можно рассчитать рентабельность рекламирования товаров по формуле:

 

(3.12)

Пример. Рассчитать эффективность от проведения рекламной компании оптовой фирмы по реализации продовольственных товаров.

Таблица 3.8

Исходные данные

Показатели	Единица измерения	Величина показателя
Среднедневной объем выручки до рекламного периода	тыс. руб.	675,3
Относительный процент прироста среднедневной выручки	%	1,7
Количество дней учета объема выручки в рекламный период	дни
Прибыль на один рубль реализации продукции	руб.	0,18
Затраты на рекламу	тыс. руб.	86,9

 

Дополнительный объем выручки составит:

 

Прирост прибыли составит:

 

Текущий (годовой) экономический эффект составит:

 

Кроме этих расчетов целесообразно определить эффективность психологического воздействия рекламы.

Эффективность психологического воздействия рекламы определяется методами: наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения является пассивным методом и применяется при исследовании воздействия отдельных рекламных средств на потребителей. Наблюдатель при этом никак не воздействует на потенциального покупателя и ведет за ним наблюдение незаметно. Этот метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественном общении потенциального покупателя с конкретным рекламным средством.

По заранее разработанной методике наблюдатель регистрирует какие-то факты и затем их обрабатывает и анализирует. Например, он фиксирует, из какого количества пешеходов, сколько их задержала витрина магазина, как долго пешеходы задерживаются у витрины, сколько из них зашли в магазин и т. д.

Эффективность психологического воздействия определяется тем, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Например, степень привлечения внимания покупателей к витрине можно определить по формуле:

 

, (3.13)

где - степень привлечения внимания прохожих;

- число людей, обративших внимание на витрину в течение

определенного периода;

- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот

же период.

Эффективность рекламирования самого магазина можно рассчитать как отношение среднедневного количества его посетителей в период его рекламирования к среднедневному числу посетителей до его рекламирования. Учет посетителей можно вести визуально наблюдателями или электронными счетчиками на фотоэлементах, а учет ежедневного количества покупок (как и товарооборота) с помощью кассовых аппаратов.

Эффективность рекламы может определяться, например, отношением числа охваченных радио, телерекламой, печатной рекламой к общему количеству жителей города, какого-то региона. Информацией о степени охвата рекламой населения обладают соответствующие средства массовой информации (тираж газет и т.д.).

При проведении наблюдений необходимо соблюдать сопоставимость данных. Например, наблюдения до и после рекламы должны проводиться в одни и теже дни недели, в одинаковом режиме дня и т. д.

Метод эксперимента используется в условиях, искусственно созданных экспериментаторами. Этот метод используется, например, при определении воздействия на покупателей витрин, упаковки объявлений в различных рекламных средствах.

Например, один и тот же товар (стиральный порошок, кофе) помещают в упаковку различной емкости, цвета, оформления и анализируют объем продажи данного товара в этих вариантах упаковки. Отмечено, например, что хорошо раскупается кофе в вакуумной упаковке.

Метод опроса трудоемкий, но дает высокую достоверность. Он выявляет непосредственно у самих покупателейих отношение к рекламе в целом и к ее составным элементам. Результаты опроса позволяют оценить эффективность различных рекламных средств, способы подачи информации, ее оформление и т. д.

До проведения опроса тщательно готовится перечень вопросов, анкеты и другой инструментарий. Вопросы должны быть достаточно деликатны, чтобы не вызвать у опрашиваемых настороженность, неискренность в ответах или откровенный отказ участвовать в опросе. Они должны быть очень просты, не заставлять людей долго размышлять над ними. Ответ, в основном, должен быть однозначным: “да” “нет”. В анкетах опрашиваемый, по возможности, должен в графе против вопросов ставить лишь отметки (птички, крестики), а не писать пространные ответы.

Прямые и сравнительные способы определения эффективности средств рекламы основываются на реальных откликах на объявления. Однако, рекламодатели сферы услуг в процессе разработки рекламной программы стоит перед проблемой предварительной оценки эффективности применения различных рекламных средств. На достижение этой цели направлены расчетные оценочные способы.

Все расчетные оценочные способы основаны на выявлении трех главных параметров:

- всей потенциально возможной аудитории из Р человек;

- только целевой аудитории – Е человек;

- доли откликов целевой аудитории на рекламу - .

Наиболее сложным является нахождение доли откликов целевой аудитории, поэтому в большинстве расчетов ограничиваются первыми двумя параметрами – всей и целевой аудиторией.

К целевой аудитории относятся две категории потребителей:

- во-первых, сегменты населения, которые в силу своей профессиональной или социальной специфики проявляют исключительный интерес к строго определенной тематике рекламы;

- во-вторых, те потенциальные клиенты, которые проявили интерес к рекламе и, говоря терминологически, «контактирует с рекламой».

Эти две категории не могут складываться, но могут дополнять друг друга, так как одна может «содержать» и другую.

Для определения эффективности рекламных средств с помощью прямых и косвенных способов, результаты следует сводить к единой системе измерения, например, количество новых клиентов.

Следует отметить, что наиболее популярным из косвенных способов в настоящее время является способ опроса по телефону, так как он требует наименьших затрат. Однако, иногда данный способ дает искаженные и даже ошибочные результаты при оценке наружной рекламы.

Эффективность средств рекламы с помощью метода опроса по телефону можно рассчитать следующим образом:

 

Э_т , (3.14)

где Э_т - эффективность средства рекламы;

- абсолютное количество респондентов, звонивших под влиянием

рекламы, за определенный период времени (день, неделю, месяц).

Если регистрируются все звонки без исключения, то формула (3.14) приобретает вид:

 

Э_т (3.15)

где - количество всех позвонивших;

- доля звонивших под влиянием рекламы, по отношению ко

всем звонившим.

В свою очередь определяется следующим образом:

 

, (3.16)

где - количество звонивших после получения информации от

знакомых;

- доля звонивших постоянных клиентов.

Для определения динамики изменения эффективности рекламы за значительный временной период вводят привязку параметра эффективности к величине затрат на рекламу Полученный параметр называют коэффициентом соответствия :

 

(3.17)

Постоянство коэффициента соответствия указывает на прямо пропорциональную или линейную связь между затратами на рекламу и ее эффективностью. Если же этот коэффициент увеличивается, то имеется положительная динамика и это свидетельствует о значительной эффективности, Уменьшение этого коэффициента со временем, наоборот, свидетельствует о меньшем увеличении эффективности по сравнению с ростом объема и затрат на рекламу. Следует при этом иметь в виду, что уменьшение данного коэффициента не является фактом падения эффективности, а может указывать на спад динамики роста, что часто бывает, когда фирма имеет раскрученные брэнды и роль рекламы снижается.

Можно использовать не абсолютную, а относительную эффективность . Относительная эффективность показывает динамику процесса. Она может определяться по отношению к количеству новых клиентов, звонивших под влиянием рекламы в разные периоды времени:

 

(3.18)

или по отношению ко всем клиентам в разные периоды времени:

 

(3.19)

Для процесса определения эффективности средств рекламы методом опроса по телефону необходимо иметь хорошую связь,

При проведении опросов по телефону важно уловить тенденцию в изменении эффективности. Часто бывают такие случаи, когда эффективность растет пропорционально увеличению объема рекламы, а затем рост прекращается. Чем быстрее будет обозначен момент начала перехода в насыщение, тем быстрее можно реагировать на процесс восприятия своей рекламы и избежать ненужных затрат.

На рис. 3.3. приведены все главные варианты изменения эффективности рекламы в ответ на увеличение объема или затрат на рекламу. Случай 1 соответствует прямо пропорциональной зависимости между затратами на рекламу и ее эффективностью. В случае 2 после времени, соответствующего точке А, происходит процесс насыщения, далее эффективность не растет независимо от увеличения объема рекламы. Кроме того, необходимо учитывать сезонность оказания услуг. Если фактор сезонности не учитывать, то можно ошибочно принять рост количества позвонивших за увеличение эффективности рекламы.

Эффективность рекламы

 

Рис. 3.1 Изменение эффективности средств рекламы при линейном росте объема или затрат на рекламу

 

C помощью учета информации, передаваемой по факсу, можно определить влияние различных средств рекламы на юридических лиц (фирм, организаций, предприятий). Все формулы справедливые для способа опроса по телефону, применяются и в данном случае. Отличия связаны лишь с техническими возможностями:

- существуют факсы, поставленные в автоматический режим работы, для них отсчетом могут быть сами факты передачи информации; однако эти отправления не безымянные, а имеют автоматическую распечатку номера факса отправителя, поэтому можно при необходимости связаться с абонентом;

- для факсов, работающих в общем режиме, регистрируется не только количество отправлений, но через них проводится и опрос респондентов точно так же, как через обычные телефонные аппараты;

- существует дополнительная возможность по автоматической регистрации количества листов и времени, что позволяет строить временные распределения.

Разновидности способов прямой оценки рекламных средств зависят от характера воздействия на потребителей впечатленийот рекламы. К потребителям в данном случае относят следующие категории

- клиенты;

- представители юридических лиц;

-сотрудники;

-случайные посетители.

Для предприятий сферы сервиса применимы способы на основе анализа прямых впечатлений с помощью балльной оценки. Получение информации осуществляется заполнением анкет непосредственно на месте. Важным является выбор признаков оценки средства рекламы и самой рекламы. Для предприятий сервиса возможно применить следующие (табл. 3.9):

Таблица 3.9.

Балльная прямая оценка рекламы и ее средств.

	Признак оценки	Диапазон баллов	Категории потребителей
1.   2.   3. 4. 5. 6. 7. 8.	Для средств рекламы: Способность средств рекламы привлечь внимание Выделение рекламного средства на фоне других Привлекательность по ценам Продолжительность воздействия на аудиторию Количество охватываемой аудитории Удобство сотрудничества Красочность Элементы внезапности и неожиданности	1-10   1-10   1-10 1-10 1-10 1-5 1-5 1-10	все   -«-   -«- -«- -«- сотрудники все -«-
1. 2. 3. 4. 5.   6.   7.   8.	Для рекламы: Эмоциональное воздействие Красочность Приятность, ясность, правдивость Фактор запоминаемости Степень раскрученности брэнда   Информация об ассортименте услуг, удобство расположения предприятия Целостность впечатления от образа объявления     Новизна формы объявления	1-5 1-5 1-5 1-10 1-10   1-10   1-5   1-5	все -«- -«- -«- представители юридических лиц   все   сотрудники, представители юридических лиц все

 

Суммарная минимальная оценка составляет 16 баллов, а максимальная - 125. Такая разница позволяет дифференцировано подходить к оценке рекламных средств и осуществлять их качественное сравнение.

Промежуточное положение среди всех прямых и косвенных оценочных способов средств рекламы занимает способ оценки методом опроса посетителей. Опрос посетителей не связан с каким-либо действием с ихстороны. Посетитель может либо воспользоваться возможностью получить услугу, либо нет. Последнее случается в том случае, если посетитель разочарован, например, в интерьере, внешнем виде персонала, стоимости услуг и т.д. В этом случае может возникнуть недоверие потребителей к определенному средству рекламы.

Главная особенность способа оценки средств рекламы методом опроса посетителей заключается в случайности отбора людей.

Для малых фирм возможен опрос всех без исключения посетителей.

В целом же используют выборку с коэффициентом , равную отношению всех посетителей к числу опрошенных :

 

(3.20)

Далее находится эффективность рекламы через коэффициент выборки и количество новых посетителей , пришедших под влиянием рекламы, из числа опрошенных:

(3.21)

В рамках разработанной методики предложены расчеты эффективности отдельных рекламных средств.

1. Эффективность рекламы на транспорте

 

, (3.22)

где - коэффициент рейтинга маршрута;

- потенциально возможная аудитория;

- целевая аудитория.

 

(3.23)

 

, (3.24)

где - коэффициенты контактов, отражающих вероятность нахождения отдельных видов пассажиров в виду рекламного объявления;

- поток пешеходов;

- количество пассажиров в автомобилях;

- количество автомобилей в рассматриваемый период;

- количество транспортных средств, проезжающих мимо

исследуемого транспорта;

- среднее число пассажиров;

- пассажиры внутри транспорта с рекламой.

2. Эффективность наружной рекламы

 

, (3.25)

где Р определяется по формуле (3.23)

(3.26)

3. Эффективность объявлений в периодической печати

 

, (3.27)

где

, (3.28)

где - тираж издания;

- коэффициент распространения номеров издания (1,5 – 2,5);

- количество целевых потребителей;

- площадь объявления;

- площадь листа;

- частота повторений объявлений;

- частота выхода номеров издания за месяц.

4. Эффективность объявлений по телевидению и радио:

, (3.29)

где , (3.30)

где - территориальные единицы теле-, радиовещания (районы, город,

области);

- население соответствующей территориальной единицы от 14 лет;

 

(3.31)

где - рейтинг канала, передающего рекламное сообщение;

- количество используемых для рекламы каналов;

- общее количество каналов;

- время рекламного ролика или объявления;

- среднее время передач канала.

Другим расчетным способом оценки эффективности средств рекламы, применяемых предприятиями сферы сервиса, может служить способ, основанный на увязке двух контрольных значений эффективности. В данном случае конкретные значения находятся или один раз перед длительной серией расчетов, или один раз в год и служат в качестве контрольных величин, так как поток целевой аудитории в данной сфере резко отличается в будний день и выходной.

Эффективность рекламы , как обычно, находится через количество новых клиентов. Это количество связано с целевой аудиторией через коэффициент , учитывающий эффект воздействия рекламы; этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления - содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т.д.

Таким образом, эффективность рекламы контрольного исследования связана с целевой аудиторией выражением:

 

(3.32)

Если проведены два указанных контрольных замера величины эффективности рекламы в будничный день и выходной день , то общая эффективность рекламы за неделю или месяц будет найдена с учетом количества будничных дней и выходных дней ;

 

(3.33)

Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольных

определений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному значению.

Таким образом, формула определения эффективности объявлений по телевидению и радио (3.26) приобретает следующий вид:

 

(3.34)

Следовательно, все эти параметры для рекламы по радио и телевидению

можно определить одним общим коэффициентом К_т:

 

К_т (3.35)

Все дальнейшие расчеты проводятся путем изменения переменных параметров, стоящих в левой части следующего выражения:

 

К_т (3.36)

Аналогичное выражение можно получить и для периодической печати,

где коэффициент , объединяющий неизмененные параметры равен:

 

(3.37)

Тогда расчетный способ определения эффективности рекламного средства сводится к изменению переменных параметров рекламы в периодической печати, состоящих в левой части выражения:

 

(3.38)

При составлении рекламного портфеля особое значение приобретают При этом результат выдается в долях реального контрольного значения эффективности.