Глава 1. Введение в задачу

измерить, а в том, что это непросто выполнить. Согласитесь, несколько другая постановка вопроса.

Надо сказать, что с оптимистами тоже не все гладко. У некоторых из них азарт и непонимание реалий сокрушают прагматизм. В итоге из них выходят видные конспирологи, усматривающие в действиях скептиков не просто леность или беспомощность, но, еще страшней, прямую корысть в том, что партнеры оставались темными и несведущими. Например, известный Американский рекламист С. Репп настаивает: «Рекламные агентства предпочтут скорее летать вслепую, чем позволят клиентам проводить измерение откликов на рекламу.

Однако не будем сбрасывать со счетов тот факт, что с конца 90-х годов прошлого века большинство крупнейших мировых рекламодателей начали перевод своих рекламных агентств на принципиально новую форму оценки результата их деятельности. Теперь нередко премия агентства или даже его эмиссия (святая святых в рекламном бизнесе!) учитывает тот эффект (экономический или коммуникационный), который заказчик получил в результате данной рекламной кампании. Сей факт тоже плохо увязывается с доводами о непостижимости рекламного эффекта.

Убежденные нигилисты. Есть ли предмет для спора?

Конечно, разделение всего спектра мнении на два лагеря скептиков и оптимистов — довольно грубое упрощение ситуации. Внутри каждой из этих точек зрения можно наблюдать свои течения, позиции, ответвления и особые мнения. Однако ни те ни другие не отрицают, что реклама имеет какой- то — пусть и трудно исчислимый — эффект. Можно ли его измерить или нет — другой вопрос, но он есть. Вместе с тем существует немалая группа профессионалов, включающая в себя как теоретиков-исследователей, так и практиков рекламного бизнеса, которые этот эффект начисто отрицают. Это даже не радикальное и крайне реакционное крыло скептиков, это нигилисты но чистом виде.

Адепты этого течения, как правило, указывают на примеры малого бизнеса, где расходы на маркетинговые коммуникации или сильно ограничены, или отсутствуют начисто. Однако значительное число компаний малого бизнеса успешно живет, развивается и порой оказывается гораздо эффективней глобальных монстров.

Более того, и среди относительно крупных игроков нигилисты находят примеры созидательного развития без применения массированных рекламных акций. Например, пивоваренная компания Anchor Steam Brewing Co. из Сан- Франциско сумела продать в 1995 г. более 105 тыс. баррелей (около 1,7 млн. ДАЛ.) своего чудесного пива вообще без всякой рекламы, за исключе-

А. Кутлалиев

А. Попов

нием самых элементарных и необходимых РОS -материалов¹. При этом компания ставила только на традиционные для потребителей ценности: качество продукта, приверженность любимой марке — и постепенно накапливала число лояльных потребителей. Не будем ехидничать и про себя отмечать, что этот убедительный — и без всяких шуток очень достойный — прецедент выглядит несколько сиротливо на фоне тысяч и тысяч обычных рекламных кампаний. А ссылок на данный пример в «нигилистической» литературе мы обнаружили несопоставимо много. Отнесемся к этому серьезно: ведь и в нашей российской практике почти в каждой отрасли можно обнаружить при- меры, более или менее похожие на Anchor Steam Brewing Co . Не раз уже на наших глазах новая компания прорывалась на довольно плотный рынок и занимала там значительную долю без массированных рекламных усилий. Но это скорее говорит о специфичности организации конкретно взятых рынков и о различной динамике их развития. Да и не следует забывать, что в каждом отдельном случае мы всегда будем иметь дело с совершенно разны-

ми механизмами, управляющими потребительским поведением и в конечном счете выбором. Так что из этого никак не следует глобальный вывод о принципиальной неэффективности рекламы. Научно доказать отсутствие причинно-следственной связи между рекламой и продажами не смог пока еще ни один нигилист.

Любопытно отметить, что многие из так называемых нигилистов одновременно являются адептами кризиса маркетинга в целом. Ссылаясь на

шумные маркетинговые провалы последних лет (Вставка 1), они порой

специально не утруждают себя доказательствами отсутствия у рекламы хоть какого-нибудь эффекта. Скорее для них это всего лишь частное следствие

упадка классического маркетинга. Никто из серьезных исследователей — будучи в здравом уме и твердой памяти — никогда не утверждал, что исследования эффективности чего-либо — легкая и приятная задача. Однако сложность решения проблемы не дает никаких оснований для разжигания упаднических настроений.

Занятно получается, но особую антипатию нигилисты испытывают почему-то именно к телевидению, напрямую отождествляя ТВ-рекламу с определением «громадной и неэффективной рекламной кампании». Колоссальные телевизионные рекламные бюджеты (в IОО млн. долл. и более) вызывают у них ненависть посильнее классовой. При этом как-то на второй план уходит тот простой факт, что ни телевидением, ни прессой, ни почтовыми сообщениями, ни даже РОS -материалами список возможных коммуникаций между производителем и потребителями отнюдь не исчерпывается. Даже

____________________

¹ Материалы, указывающие на товар, выделяющие и рекламирующие его непосредственно в местах продаж: плакаты, наклейки, игрушки, флаги, специально выполненные или оформленные полки, стеллажи, стойки и т.д., расположенные в торговой сети.