Построение карт восприятия (Рerceptual Mapping)

У этой группы методов интуитивно понятное, можно даже сказать, «звучащее», название. Оно прямо указывает на две главные характеристики данного направления развития исследовательской мысли:

1) это действительно некие карты, чаще всего двухмерные;

2) на этих картах взаимное расположение характеристик/продуктов является проекций того, как потребители воспринимают продукты, бренды

их атрибуты.

С точки зрения анализа эффективности рекламы, карты восприятия равной степени относятся как к методам предварительного изучения целевого рынка, так и к методам оценки и анализа полученных результатов. В первом случае, как и положено уважающим себя картам, они дают нам так сказать, исходную картину («пейзаж перед битвой»), во втором, буд. строенные в конце рекламной кампании, они дают нам наглядную

того, чего мы добились, а чего — нет (подробнее см. раздел 3.2.).

Глава 9.

Качественные методы исследования рекламы

Главным достоинством карт восприятия является их неоспоримое удобство для изучения таких вопросов, как позиционирование продукта. В качестве главного своего результата они выдают наглядные и удобные в работе картины, которые складываются на рынке с точки зрения потребителя. По ним очень легко можно анализировать потребительские предпочтения и имиджи различных брендов. Карты восприятия имеют большое значение я создания рекламных сообщений, так как дают нам критерии, по которым потребители оценивают товары/услуги, позволяют осознать природу и свойства этих критериев, оценить степень близости продуктов к некоему идеалу, найти близкие по восприятию бренды- конкуренты и связанные с теми или иными товарами доминирующие атрибуты. Реализуется это с помощью методов многомерного статистического анализа. Общий мя всех методов математический алгоритм заключается в преобразовании оценок продуктов/атри6утов или мер их близости¹ в графическое представление структуры данных в пространстве низкой размерности (т. е. на линии или на плоскости). Несмотря на сложный математический аппарат, конечные результаты анализа очень наглядны и дают ясное представление о потребительской картине восприятия целевого рынка.

Все методы построения карт восприятия делятся на две большие группы:

• карты восприятия различных атрибутов продуктов и брендов;

• карты восприятия близости продуктов или брендов.

В первой группе методов мы для определенного круга продуктов получаем потребительскую оценку их свойств/атрибутов, на основе чего выстраиваем графическое представление структуры взаимоотношений между атрибутами, продуктами или между атрибутами и продуктами сразу. Во второй группе потребители должны неким образом оценить близость тех или иных продуктов между собой и/или проранжировать их по определенному критерию. Общим для всех методов является предположение о том, что многомерное пространство можно свести к небольшому количеству размерностей, которые адекватно отражает потребительское восприятие рынка. Изучим наметившуюся задачу более подробно.

Теоретические основы карт восприятия,

Или Не умножайте число сущностей сверх необходимого

Исследования показали, что в процессе принятия какого-либо решения о покупке люди, как правило, не оперируют всей совокупностью показателей того или иного продукта. Подсознательно следуя принципу экономии своего времени и усилии, потребители на основе имеющегося опыта или каких – то личных представлении о предмете создают некие комплексные меры

____________

¹Будь то числовой или любой другой природы.

А. Кутлалиев

А. Попов

(читай — размерности) оценки товара или услуги. Например, музыкальный центр имеет проигрыватель компакт-дисков, деку, тюнер, эквалайзер подключение внешнего источника сигнала и т.д. Воспринимая данные атрибуты по отдельности, потребитель в то же время оценивает данный набор как меру универсальности, и сравнение между различными музыкальными центрами идет по критерию универсальности, где отдельные атрибуты данной меры имеют к тому же разный вес. Точно так же дополнительные удобства виде цифрового индикатора, запоминания настроек радиостанций, дистанционного пульта могут быть обобщенной мерой удобства эксплуатации. Очень часто мы оперируем таким понятием оценки товара, как качество подразумеваем под этим опять же набор таких свойств, как репутация компании/страны производителя, собственный опыт, рекомендации друзей знакомых и т.п. вещи. Чтобы не перегружать лишний раз сознание, - удобнее иметь дело с небольшим количеством оценочных критериев, нежели оперировать набором из десятков индивидуальных атрибутов. Хотя на первый взгляд кажется, что мы рассматриваем каждый из них по отдельности, на самом деле большая часть обработки информации идет незаметно на подсознательном уровне. Карты восприятия пытаются выявить скрытые закономерности и наглядно их изобразить. Чтобы, разумеется эффективно использовать в своей маркетинговой деятельности не навязывать потребителю свои представления о продукте («посмотрите. а кой чудный эквалайзер мы тут для вас сделали!»), а убедительно апеллировать к тем представлениям, которые есть у него. Причем как о том, к чему относится наш эквалайзер («крутизна» музыкального центра), так и в целом о нашем бренде (возможно, никак с «крутизной» не ассоциирующегося, а, наоборот, считающегося производителем демократичной и надежной аудиотехники).

Для того чтобы проиллюстрировать возможности карт восприятия рассмотрим простейшую карту восприятия игристых (шампанских) (рис. 9.1). два наиболее существенных измерения, выявленные в ходе опроса — это ситуация потребления, связанная с ценой (недорогое шампанское для внутрисемейного потребления и дорогое, престижное — показного потребления) и содержание сахара (от брют до сладкого).

Что же у нас получилось? Мы видим, что анализируемый набор шампанских разбивается на пять групп.

1. Марка А — недорогое полусухое шампанское для домашнего потребления. Предпочитается и мужчинами, и женщинами с невысоким уровнем

_______________

¹ Термин «игристые вина» является, безусловно, правильным, как с технологической так и с юридической точек зрения. Однако в быту мы привыкли называть эти вина шампанским взирая на технологию приготовления и на регион производства. Поэтому здесь и далее простоты, мы будем использовать оба термина в качестве синонимов.

Глава 9.