Сотрудничество ради успеха

Кейс

NXT полагала, что ее звуковые панели найдут широчайшее применение – от обычных hi-fi систем и общественных громкоговорителей до миниатюрных динамиков в мобильных телефонах. Ее идеи основывались на исследованиях по звукоизоляции в военных самолетах. NXT обладала технологиями в области материалов и обработки сигнала, позволявшими добиться от куска плоского пластика или картона звучания, равного по качеству звуку высококачественных систем обычной конструкции.

Стратегически, NXT исповедовала модель Dolby, создателя и специалиста в аудиотехнологиях, чье имя появляется в титрах почти каждого фильма, идущего на мировых экранах. Dolby - частная компания, к 2000 году ее оборот составлял всего 85 миллионов фунтов стерлингов, но прибыльность «предположительно, была чрезвычайной». Основной бизнес Dolby основывался на продаже лицензий на звуковые технологии более чем 500 компаниям, включая крупнейших японских производителей электроники. За последние 20 лет эти компании продали более 800 миллионов изделий, базировавшихся на технологиях Dolby. Ценность Dolby для них основывалась на эффективном брэндинге и жесткой патентной защите. Когда подобные отношения устоялись, их начали копировать другие фирмы, использовавшие Dolby как эталон для связанных технологий.

NXT также начала создавать свои связи: она продала 200 лицензий компаниям, в число которых вошли Philips, Daimler-Chrysler, Siemens. Результат был таким: несмотря на операционные потери и оборот всего 13 миллионов фунтов в 2000 году, акции компании котировались очень высоко. Ее подход имел следующие параллели с подходом Dolby:

· Для защиты своей технологии NXT взяла около 1500 патентов в 70 странах. Патенты закрывали не только технологические идеи, но и возможные применения, например, говорящие поздравительные открытки.

· Компания настаивала на тесном взаимодействии в лицензиатами на стадии разработки ими прототипов изделий. NXT имела право наложить вето на любой продукт, если полагала, что он не совершенен.

· Она добилась, что ее брэнд появлялся бы на всех изделиях лицензиатов. Как Dolby, ее логотип означал качество звука, так что изобретатели обращались бы к ней а не к конкурентам, которые имели бы меньше шансов продать изготовителям свои технологии.

· NXT работала над началом продаж лицензий компаниям, занимающимся технологиями распознавания речи.

Однако, имелись и отличия от Dolby. Треть выручки Dolby приходила от производства систем, используемых в студиях звукозаписи и кинотеатрах как часть воспроизводящего оборудования. Таким образом она «могла следовать тенденциям в создании фильмов и звукозаписей», а также лучше понимать потребности конечного потребителя. NXT не желала работать в отрасли производства оборудования, заявляя: «Мы не хотим конкурировать с нашими лицензиатами».

Вопросы для обсуждения:

1. Определите, каким образом NXT и Dolby обеспечивают удержание конкурентного преимущества.
2. Полагаете ли вы, что надежды NXT реалистичны? Что может им угрожать?

ЗАДАНИЕ 18

Макрофакторы и Путин

Кейс

Путин победил <на выборах марта 2004 года>. Его программа действий существует скорее в народных представлениях и несистематизированных, хотя и многочисленных, высказываниях его самого, чем в сжатом, по пунктам сформулированном виде. Учитывая это, а также экстраполируя уже наметившиеся тенденции в действиях власти, можно предположить, что делать победитель будет вот что.

Экономика в целом.Тенденция к усилению роли государства сохранится. Однако это коснется в первую очередь крупных предприятий, стратегически важных отраслей - прежде всего сырьевых. Это не обязательно будет означать национализацию - скажем, нефтяных компаний (даже "ЮКОСа"), хотя до конца исключать возможность такого варианта тоже не стоит. Но на практике действия крупных предпринимателей все больше будут напоминать поведение наемных менеджеров государства, работающих под его диктовку. В этом смысле усиление так называемой "социальной ответственности бизнеса" будет означать произвольное изъятие части его доходов на всевозможные социальные цели или во внебюджетные фонды. До "белорусского варианта" - взятия под опеку теми или иными фирмами отстающих колхозов дело вряд ли дойдет. Но вариант с детскими садами, школами, музеями и библиотеками вполне возможен.

Цены на нефть. Гарантированы довольно высокие, по крайней мере в ближайшие 2 года. Слишком резкое их падение (до уровня $10 за баррель или ниже) вряд ли возможно вообще. Масштабные кризисные развития в мировой экономике возможны лишь в результате неких чрезвычайных событий - например, в связи с разгулом терроризма, резкой дестабилизацией обстановки в мусульманской Азии. Тогда ситуация будет развиваться уже по военной, кризисной логике.

Приватизация.Будет продолжена. Национализация отдельных объектов возможна, но она не будет носить массового характера. Основаниями для такой национализации будут служить либо нарушения законов со стороны политически нелояльных владельцев, либо стремление впоследствии перепродать объект другому владельцу. Приватизация новых объектов будет происходить, как правило, в пользу одной, доминирующей на политической сцене, части правящей элиты. Никаких особых споров между "семейными" и "питерскими чекистами" уже не будет. Возможности иностранных покупателей будут носить более ограниченный характер по сравнению с предыдущими периодами. Идеологическая составляющая - тема "патриотизма" - в решении приватизационных дел усилится.

Налоги.Возможно, уже скоро следует ожидать повышения налогов на крупный бизнес, прежде всего тот, что занят добычей полезных ископаемых, то есть извлечением природной ренты. Поиск почти повсеместно этой самой ренты, политически обкатанный в ходе думской кампании, получит новое развитие. Не исключено, что под воздействием такой - перераспределительной по сути - идеи будет поставлен вопрос и об отказе от плоской 13-процентной шкалы налогообложения физических лиц в пользу прогрессивного налога. Мотивация: 13-процентный налог уже выполнил свою роль, а вот прогрессивный действует практически во всем мире. В то же время следует ожидать решений по снижению единого социального налога, появления новых налоговых льгот в части оплаты образования, лечения, ухода за детьми, по выплате ипотечных кредитов.

Социальная сфера.Несмотря на сохранение риторики относительно надобности защищать малоимущих, количество всевозможных льгот де-факто будет резко сокращено. Возможны даже серьезные изменения в сфере здравоохранения (в образовании - меньше), включая более широкое выведение из "тени" сегмента платных услуг. К концу второго срока правления Путина коммунальные платежи повсеместно достигнут 100%. Будут предприняты попытки снижения тарифов за счет, например, создания конкурентной среды в жилищно-коммунальной сфере и повышения эффективности ее работы. Однако вряд ли они станут успешными: сфера слишком запущена, а влияние чиновничества слишком велико.

Реформы естественных монополий.По степени завершенности согласно задуманным планам и успешности можно предположить, что "рейтинг реформ" выстроится так: реформа электроэнергетики, железнодорожного транспорта, "Газпрома", ЖКХ. Массового появления в этой сфере частных перевозчиков, коммунальщиков и энергетиков ждать не стоит. Элита, она же номенклатура, постарается сохранить все эти сферы в своих руках, а возникающие "частники" все равно будут ориентированы в первую очередь на государство.

Ипотека.Станет одной из "коронных" программ второго срока. Это приведет к росту жилищного строительства, однако и повысит возможность появления "кредитных пузырей", локальных дефолтов.

Внешняя политика и внешнеэкономические связи.Никакого существенного дальнейшего сближения с Западом не будет. Отношения с Евросоюзом скорее всего ожидает временное незначительное ухудшение, связанное с вхождением в него 10 новых членов из числа бывших соцстран, настроенных по отношению к России не лучшим образом. Дополнительным осложняющим обстоятельством станут переговоры с ЕС относительно условий вступления России в ВТО, ратификации Киотского протокола, но они в конце концов увенчаются успехом (на условиях компромисса Россия ратифицирует Киотский протокол). Вступления в ВТО, впрочем, вряд ли стоит ожидать ранее 2007 года, но во второй срок президентства оно скорее всего состоится. В рамках процесса интеграции в ВТО в России получат большую свободу действий иностранные банки и страховые компании. Это повысит в целом качество работы этих сфер. Однако стать одним из ключевых инструментов на рынке, в том числе инвестиционным, им вряд ли позволят - для этого необходимы слишком радикальные решения, идущие гораздо дальше обязательного страхования автогражданской ответственности.

Иностранные инвестиции. Иностранные инвесторы привыкли работать с любыми режимами, и в этом смысле значимость "дела "ЮКОСа" не стоит переоценивать. К тому же прибыльность вложений в Россию сегодня весьма высока. Однако негативную реакцию иностранных инвесторов следует ожидать в том случае, если возрастание вмешательства государства и конкретно - представителей силовых структур в экономику приведет к попранию имущественных прав инвесторов. Однако сегодня осознание такой опасности наверху есть, к инвестициям, судя по всему, будут относиться с пиететом и бережно, поэтому их объем в течение второго срока Путина будет расти довольно быстрыми темпами.

Задание:

1. Исходя из написанного, определите, для каких отраслей (2-3) российской экономики ситуация будет благоприятной. Для каких (также 2-3) неблагоприятной? Объясните свою точку зрения.
2. Какие стратегические шаги должны предпринять компании «благополучных» отраслей для использования благоприятных факторов внешней среды? Каковы должны быть действия компаний в «неблагополучных» отраслях?

ЗАДАНИЕ 19

«Патэрсон» на Украине

Московская сеть собирается соперничать с украинскими ритейлерами при помощи низких цен, однако эксперты полагают, что удержать эти цены компания сможет только себе в убыток.

Московская розничная сеть «Патэрсон» в конце января 2005 года открыла свой первый магазин на Украине. Компания объявила, что украинский рынок на ближайшее время станет приоритетным направлением в развитии компании. Хотя «Патэрсон» рассчитывает привлечь украинских покупателей низкими ценами, однако аналитики сомневаются, что компания сможет удерживать цены ниже, чем предлагают местные сети.

Сеть супермаркетов «Патэрсон» насчитывает 46 торговых точек, половина которых работает в Москве и Подмосковье, остальные – в 11-ти крупных российских городах. Оборот сети в 2004 г. составил около 250 млн долл. На Украине ее представляет компания «Патерсон», имеющая с московской сетью общих учредителей и занимающаяся развитием сети в соседней стране. О планах развития на украинском рынке «Патэрсон» заявлял уже давно. Помещение в торговом центре «Курени» под первый супермаркет компания приобрела в марте 2004 г. Тогда заявлялось, что магазин откроется там в июле того же года. Однако открытие пришлось отложить, как объяснили в пресс-службе «Патэрсона», «из-за проблем, возникших при строительстве торговой точки». В 2005 г. ритейлер планирует открыть в Киеве три супермаркета и еще пять – в 2006 г., и в этом же году выйти на региональные рынки Украины. Менеджмент «Патэрсона» рассчитывает, что в 2007 г. оборот украинской сети «Патэрсон» достигнет 120 млн долл.

Несмотря на то что уже при открытии первого магазина «Патэрсон» столкнулся с определенными проволочками (впрочем, часто встречающимися при открытии крупных объектов), в московской сети называют украинский рынок приоритетным направлением в развитии компании на ближайшее время. Как сообщила пресс-секретарь «Патэрсона» Ева Прокофьева, в ближайшие два-три года в России «Патэрсон» станет лишь увеличивать количество магазинов в тех регионах, где компания уже присутствует, а новые рынки будут осваиваться только на Украине. «Это связано с желанием обеспечить эффективность уже работающих российских магазинов сети. В России в ближайшие два-три года будет открыто порядка 30 торговых точек», – говорит она.

Участники рынка считают, что «Патэрсон» решил сосредоточиться на украинском рынке потому, что в этой стране сейчас сложилась наиболее благоприятная ситуация для развития. «Розничный рынок на Украине менее развит, чем в России, а, следовательно, в ближайшие 3-4 года он будет развиваться достаточно динамично. У этого рынка большой потенциал: во-первых, пока нет дефицита торговых площадей, во-вторых, отсутствует конкуренция между сетями», – заявил президент холдинга «Марта» (торговые сети Biila и Grossmart) Георгий Трефилов. Объем розничной торговли на Украине в последние два года растет достаточно быстро – на 15-20% в год, поэтому через пару лет, возможно, при выходе на этот рынок придется сталкиваться с гораздо большими сложностями. «Наша компания ставит во главу угла быстрый возврат инвестиций при открытии новых магазинов, – говорит Ева Прокофьева. – По мнению наших специалистов, нормально, если арендованные помещения окупаются за 2,5 года, а помещения, находящиеся в собственности, – примерно за 4,5 года. И рыночная оценка украинского рынка подтверждает, что сейчас в этой стране сложилась наиболее благоприятная ситуация для того, чтобы развивать там розницу. Что касается рынков других стран, то в ближайшей перспективе (эти же 2-3 года) мы больше никуда не собираемся. А затем, возможно, откроемся в Казахстане».

Соперничать с местными игроками «Патэрсон» собирается при помощи низких цен. «Цены в нашем первом магазине будут примерно на 10% ниже, чем в магазинах большинства местных сетей, – заявила Ева Прокофьева. – Конечно, столь агрессивной ценовой политики компания будет придерживаться лишь первое время, при выходе на рынок. Однако и в дальнейшем цены в наших украинских магазинах будут ниже, чем в среднем по рынку». Правда, эксперты недоумевают, каким образом «Патэрсон» сможет этого добиться. По данным украинских источников, наценка украинских производителей примерно на треть ниже, чем на российском рынке, и «подвигаться» в цене они практически не могут. Конечно, первое время логично работать себе в убыток, чтобы привлечь большое количество покупателей, но практика показывает, что впоследствии цены пришлого игрока становятся на уровень с ценами местных торговцев. Георгий Трефилов подтверждает эту мысль: «Украина – аграрная страна, население которой привыкло покупать продукты на рынке. И этот фактор вносит серьезные коррективы в ценообразование. Так, например, максимальная наценка на продукты в киевских супермаркетах составляет 10-15%, что в конечном итоге сказывается на низкой рентабельности сети». Если учесть, что у московских сетевых дискаунтеров средняя наценка на продукты питания составляет обычно 28-32%, то картина ценовой конкуренции на Украине приобретает фантастическую окраску.

Одна из немногих российских сетей работающих в Киеве – сеть подарочных товаров «Мульти». Генеральный директор сети Дмитрий Барсуков считает, что только с помощью цены конкурировать на Украине нельзя. «Это очень перспективный рынок. Он интересен тем, что предпочтения потребителей и там, и здесь примерно одинаковы, и российским компаниям там работать в этом смысле легко. Однако такой показатель, как цена, не может быть аргументом в споре с другими игроками – все местные компании уже давно выдвигают цену во главу конкурентной борьбы, – заявил Дмитрий Барсуков RBC daily. – Если предлагать цены немного ниже, чем у местных игроков, то надо работать себе в убыток. Поэтому конкурировать на Украине можно лишь качеством или эксклюзивным предложением».

Однако в «Патэрсоне» утверждают, что смогли договориться с местными поставщиками, которые берутся обеспечивать ассортимент в 12 тыс. наименований (таков ассортимент первого украинского «Патэрсона») по минимальным ценам. «Мы вели серьезные переговоры с поставщиками и смогли прийти к согласию. Мы – быстрорастущая, перспективная сеть, собираемся стремительно развиваться и на Украине, поэтому многие местные игроки готовы заключать выгодные для нас контракты в расчете на будущие серьезные обороты», – поясняет Ева Прокофьева.

Задание:

1. Выполните SWOT-анализ для «Патэрсона» на Украине по классическому методу.
2. Какая стратегия следует из анализа пар? В чем она не совпадает со стратегией, заявляемой самим «Патэрсоном»? Почему? Докажите свою правоту.

ЗАДАНИЕ 20

Построение сценариев

Кейс

Книгопечатание и нефтедобыча могут служить примерами отраслей, движущихся в «малопредсказуемое будущее», т.е. будущее, которое трудно вывести из опыта или исторического анализа.