Специфика городского маркетинга

 

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе - потребители.

Целевые группы (рынки), "потребители территорий" могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты - нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица - юридические лица" (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты - физические лица - основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые "новые резиденты".

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав - лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридических лиц - потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты - реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и каковы их роли?

Какие критерии используются ими?

Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители - реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

1.Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.

2.Лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

3.Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4.Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

5.Покупатель - лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

6.Пользователь - человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек и в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИСы).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, "продажу территорий", выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

-притягательность, престиж территории (места) в целом;

-привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

-формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

-расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

-привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

-повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

-стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория - нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А.Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в "нацию официантов". Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:

-органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

-торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

-транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

-средства массовой информации и коммуникации;

-учреждения профессионального образования.

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них:

• высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особые формы и каналы распределения, сбыта товаров, оптовой и розничной торговли, и в первую очередь необходимость целенаправленного развития муниципального потребительского рынка;

• сосредоточение в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед индустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма, перед маркетингом соответствующих услуг;

• размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению собственно муниципальных и столичных функций, усиливает «знаковость», символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территории более высокого уровня организации и управления;

• множественность СМИ и насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;

• концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами, коммунальными благами (здесь весьма особую роль играют возможности маркетинга жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);

• высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно в крупных городах;

• напряженное состояние экологии большинства городов.

8.3 Информация и индикаторы состояния городов.В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.

Индикаторы состояния городов -это комплексные показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды.

Показатель отношения цены на жилье к доходу — нагляд­ный пример отдельно взятого индикатора, в котором отра­жается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской черте Токио.

С 1995 г. Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS-Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью Программы ООН по населенным пунктам ООН-Хабитат.

Почти все наиболее густозаселенные страны мира включены в базу данных. Всемирная база данных по индикаторам состояния городов в 2001 г. содержала данные по 237 городам из 110 стран - участниц проекта. 37% из общего числа представленных городов размещаются в Африке, 18% - в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% - в промышленно развитых странах, 14% - в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% - в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Европы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных.

В целом 3/4 городов, информация о которых вошла в базу данных, относятся к городам развивающихся стран, остальные -й экономикой. Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот значительный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном анализе. Что же касается городов с разной численностью населения, то в базе данных соблюден относительный баланс их представительства. В общем числе городов на большие, имеющие население более 1 млн человек, приходится 37%, на средние (от 300 тыс. до 1 млн) - 29%, на малые (менее 300 тыс. человек)- 34%.

База данных включает в себя более 20 тыс. элементов информации по следующим разделам:

• базовая информация: основные демографические показатели, сведения о домохозяйствах, данные о доходах;

• социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности, о занятости, информация о здравоохранении, образовании и преступности;

• инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;

• транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвестициях в него;

• охрана окружающей среды: данные о системах очистки воды, системах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;

• система местного самоуправления: информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и о степени вовлеченности населения в управление;

• жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жилье, о земельном регулировании и о строительной отрасли.

По этим основным блокам в базе данных содержатся 30 количественных и 9 качественных индикаторов состояния городов. В базе содержится также некоторая ретроспективная информация. Разрабатываются и измеряются новые агрегированные показатели, например «индекс городского развития».

Рейтинги городов.Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе прово­димую центральными правительствами политику "затягива­ния поясов". Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуата­ции и поддержания инфраструктуры, так и (тем более) для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремя­щиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Современный рынок муни­ципальных ценных бумаг только в США — это 170 млрд долл. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принци­пиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспо­собности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муници­пального образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, орга­низационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финан­совое положение. Важнейшими показателями при опреде­лении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:

• экономические условия: демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;

• организационная и административная структура: отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;

• финансовая гибкость и результаты деятельности: уровень
ликвидности, объем долговых обязательств, размеры за­
балансовой задолженности.

Стоимость жизни в городах.Одна из особенностей го­рода — высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни, особенно в крупных городах. Именно этот показа­тель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стои­мость жизни в городах мира — это стоимость потребительс­кой корзины горожанина. Она особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитическая работа в этом нап­равлении ведется эпизодически, усилия разрозненны.

Стоимость жизни — это важнейшая и интегральная харак­теристика привлекательности любой территории, но города в особенности. Именно этот показатель, наряду с обеспечен­ностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах ми­ра особенно важна для оценки перспектив миграции и раз вития рынка туристических услуг.

Под воздействием кризиса 1998 г. Москва утратила международ ный имидж одного из самых дорогих городов, переместившись по сто имости жизни за полгода с 10-го на 88-е место. А еще в 1995-1996 гг она была на третьем месте, уступая лишь японским городам Токио и Осака.

Лондон обогнал Париж и стал самым дорогим городом в Европейс­ком союзе, т. е. фактически во всей Европе, за исключением Швейцарии и Норвегии. К такому выводу пришли составители обзора "Бай эннуэл сервей" (Buy Annual Survey). Кстати говоря, этот обзор, который выпус­кается раз в два года, имеет серьезную практическую направленность: он предоставляет компаниям данные о том, каковы должны быть размеры "командировочных" тем сотрудникам, которые отправляются на работу за границу. Самые "дешевые" города мира из числа крупнейших - это Дели и Бомбей, а в Европе - Бухарест.

Для туристов всего мира стоимость жизни в том или ином городе существенно редуцирована и выглядит преимущест­венно на уровне карманных расходов, поскольку основные затраты путешественники делают еще дома, оплачивая ту­ристическую путевку (проезд, проживание в гостинице, од­но-двухразовое питание и несколько экскурсий). Покупки - отдельная статья расходов, здесь все зависит от собственных вкусов и аппетитов. Так называемая малая туристическая корзина, на которую скорее всего приходится потратиться туристу за длинный день в большом городе, включает: комп­лексный обед; кружку пива или стакан вина; две чашки кофе; бутылку минеральной воды; гамбургер; пачку сигарет; две по­ездки на метро (или 15 км на такси); поездку на такси (8 км). Данные о стоимости всех этих удовольствий содержатся на многочисленных сайтах Интернета, посвященных междуна­родному туризму.

По стоимости такой "корзины" Москва для туриста намного ближе к Патайе и Хургаде, чем к Вене или Берлину. В "дорогостоящих" Пари­же и Лондоне туристу придется заплатить за нее вдвое дороже, или на 30% выше среднего уровня для крупных городов мира.

Впрочем, структура цен подобной "корзины" существенно различает­ся в разных странах. Если чашечка кофе в уличном кафе почти во всех странах стоит примерно доллар, то транспортные расходы одного дня могут различаться в 5-10 раз: в Москве одна поездка на метро в любой конец города стоит всего 10-15 центов, а в лондонском метро - в сред­нем 2 доллара. В мусульманских странах может быть высока стоимость пива или вина, но дешевы остальные компоненты "корзины". Номер в отеле высшего класса в Лондоне стоит весьма дорого даже по мировым меркам - 460 долл., дешевле в Париже - 347 долл., в Нью-Йорке - 290. Однако пообедать в хорошем ресторане в Лондоне стоит дешевле. Обед на двоих обойдется по крайней мере в 95 долл., а в Париже и Нью-Йор­ке - соответственно 157 и 173 долл.

Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека. Это показатель производительности труда городского населения. По своей сути он аналогичен валовому национальному продукту, показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию – аналогично национальному доходу, как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + импорт), либо по распределению – аналогично совокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.

Основная литература: 1, 3, 5, 8, 12, 14, 18, 19