Понятие, основные направления и виды маркетинговых исследований. Цели и задачи маркетинговых исследований

В зарубежной научной литературе различают понятия Market Research и Marketing Research.

АМА (Американская ассоциация маркетинга) определяет Marketing Research (маркетинговое исследование или исследование сбыта), как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров/услуг.

Market Research (исследование рынка) рассматривается как систематическое исследование рынков, и анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров/услуг.

Marketing Research
Исследование эффективности маркетинговых мероприятий по разработке и внедрению комплекса маркетинга	Рынок (рынки) сбыта:   Емкость рынка, доля рынка	Рынки производительных сил:
Исследование эффективности внутрипроизводственной деятельности компании	Фирменная структура Товарная структура Потенциал рынка	Рабочей силы Энергоресурсов Оборудования
Исследование эффективности маркетинговой стратегии	Факторы среды Сегменты	Капитала Технологий
по товарам и рынкам сбыта	Поведение потребителей	Сырья и материалов
	Market Research

Современный подход к определению понятия и содержания маркетинговых исследований заключается в том, что маркетинговые исследования рассматриваются как интегрированная деятельность Market Research и Marketing Research (H.-P. Wehrli - Швеция, Багиев Г.Л. - Россия).

Маркетинговые исследования – это функция маркетинга, которая через информацию связывает компанию с рынком сбыта продукции, конкурентами, внешней средой, рынками производительных сил.

Основные направлениямаркетинговых исследований:

· исследование инструментария маркетинга;

· исследование внутренней среды;

· исследование внешней среды;

· исследование рынка сбыта;

· исследование рынка производительных сил;

· исследование мотивов;

· бенчмаркинг*

Единой классификации направлений маркетинговых исследований не существует.

*Бенчмаркинг - процесс исследования методов производственной и сбытовой деятельности лучших предприятий партнеров и конкурентов с целью повышения, эффективности деятельности собственной фирмы.

Маркетинговые исследования позволяет разработать и реализовать эффективную программу маркетинга, которая оптимально сочетает элементы комплекса маркетинга.

Предприятие может своевременно узнать о реакции потребителей и конкурентов на возможные изменения, а также реально оценить свои возможности достичь поставленных целей в условиях воздействия неуправляемых факторов внешней макросреды: конъюнктура рынка, научно-технические, экономические, культурные, социальные, политические, правовые факторы.

Маркетинговые исследования стали развиваться в период преобразования сбытовой концепции управления маркетинга в концепцию традиционного маркетинга (конец 50-х начало 60-х гг. 20-го века).

Это не означает, что ранее маркетинговые исследования не проводились.

В организационную структуру производственных предприятий стали включать подразделения по маркетинговым исследованиям. Затем такие подразделения возникли в СМИ, банках, брокерских конторах, рекламных агентствах.

Проведением маркетинговых исследований начали заниматься также специализированные фирмы, вузы, благодаря которым маркетинговые исследования приобретают общенациональный и международный масштаб. Международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований ICC/ESOMAR определяет основные требования к компаниям, единственной сферой деятельности которых является исследовательская деятельность (принят в 1974 г. Международной Торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям - ESOMAR).

Классификация маркетинговых исследований:

1) по объекту исследования: исследование внутренней среды, исследование рынка сбыта, исследование мотивации;

2) по территориальному признаку: региональное, национальное, интернациональное;

3) по временному признаку: ретроспективное, оперативное, прогнозное;

4) по способу получения информации: первичные, полевые (field research) и вторичные, кабинетные (deck research);

5) объективные (цена, объем продаж, структура спроса) и субъективные (возраст, пол, профессия потребителей);

6) по виду информации: количественные (численные значения параметров, например, емкость рынка) и качественные (мотивы поведения покупателей);

7) по целям исследования: разведочные (сбор предварительной информации для лучшего определения проблемы), описательные (проводятся с целью получить ответы на вопросы ЧТО, ГДЕ, КОГДА, КТО, КАК, например, КТО является потребителем продукции компании), казуальные (проводятся с целью получить ответы на вопросы ПОЧЕМУ т.е. для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей).

8) По исполнителям: проводимые самостоятельно и коммерческие. Коммерческие подразделяются на Ad Hoc (“эд хок”) и синдикативные.

Ad Hoc - это исследования, выполняемые специализированной компанией для одного заказчика, с которым предварительно согласовывается методика их проведения и вопросы финансирования. Все данные, полученные в результате исследований являются собственностью клиента.

Синдикативные исследования проводятся постоянно и в течение длительного времени за счет собственных ресурсов специализированной компании. Результаты предоставляются подписчикам или разовым покупателям.