Определение конкурентов предприятия

Первым этапом конкурентной деятельности предприя­тия является точное определение его конкурентов. Это тоже одна из проблем конкуренции, поскольку ответ на вопрос «Кто наши конкуренты?» — далеко не однознач­ный. Рассмотрим два различных подхода к определению конкурентов.

Отраслевая концепция конкуренции.Согласно этой мо­дели конкурентами являются предприятия, работающие в одной отрасли экономики.

Отрасль экономики — совокупность предприятий, пред­лагающих рынку определенную группу товаров и/или ис­пользующих определенную технологию.

При определении конкурентов рассматривают два ос­новных фактора:

—количество и размер предприятий, действующих в отрасли;

—степень различия предлагаемых ими товаров.

На основе этих факторов определяют тип конкуренции (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия) и вытекающие из этого условия конкуренции (возможность манипулирования ценами, степень свободы фирмы, уровень угрозы со стороны дру­гих фирм).

Определение конкретных конкурентов в отрасли делает­ся на основе сходства используемых предприятиями рыноч­ных стратегий «качество—цена» или «ассортимент—цена» или «качество—ассортимент». Ближайшими конкурента­ми в отрасли являются фирмы, принадлежащие к одной стратегической группе, т. е. придерживающиеся одинако­вых или сходных стратегий. Естественно, что наиболее сильная конкуренция существует между фирмами, выпус­кающими похожие по качеству товары и продающими их по близким ценам. Но и между предприятиями из разных стратегических групп существует соперничество, посколь­ку их комплексы маркетинга в определенной степени вза­имозаменяемы и покупатели могут переходить при покупке с одного соотношения «качество товара — цена» на другое.

Хотя данная концепция практически применима, она имеет по крайней мере два маркетинговых недостатка. Во-первых, здесь не учитываются потребности покупателей. А ведь предприятия, работающие в одной отрасли, могут выпускать товары, рассчитанные на разные потребности, и тогда они — не прямые конкуренты. И наоборот, не учи­тывается возможная конкуренция со стороны продукции других отраслей, которая ориентирована на ту же потреб­ность покупателей.

Рыночная концепция конкуренции.Согласно этой кон­цепции конкурентами являются предприятия, действую­щие на одном рынке. Отличие рынка от отрасли заключает­ся в том, что рынки объединяют покупателей и продавцов товаров, а под отраслью имеют в виду объединение только продавцов (производителей).

Для установления конкурентов предприятие должно точно обозначить два уровня рынка, на которых оно дей­ствует или собирается работать: рынок потребности и ры­нок товара. (Подробно вопросы выбора и обозначения рынков рассматриваются в следующем разделе). В узком смысле конкуренты — это предприятия, действующие на рынке одного типа товара (рис. 3.2).

Конкуренты в широком смысле — это предприятия, действующие на рынке одной потребности, даже если у них разные технологии и принадлежат они к разным от­раслям. Поскольку один товар может удовлетворять раз­ные потребности, круг конкурентов предприятия еще больше. Конкурентами становятся предприятия, действую­щие на разных родовых рынках. На рис. 3.3 показано, что, например, настенный календарь может продаваться-поку­паться в качестве подарка, и тогда с ним конкурируют другие сувениры, услуги поздравления по телевидению и т. д. Календарь может приобретаться и для украшения квартиры, и тогда с ним конкурируют другие настенные украшения и материалы для самостоятельного изготовле­ния таких украшений.

Для более точного определения конкурентов необходи­мо обозначить 4 границы рынка (см. раздел «Выбор целе­вого рынка»). Прямыми конкурентами являются предпри­ятия, которые предлагают один тип товара для одной и той же потребности, для одного и того же типа потребителей в одном географическом районе. Если же в определении рынка данной фирмы и ее конкурента хотя бы один из признаков отличается, то эти фирмы уже не являются пол­ными конкурентами.

Не являются конкурентами предприятия, выпускающие газированные напитки в Ростовской области и на Сахалине. Предприятие, выпускающее продукцию, аналогичную про­дукции данного предприятия, не рассматривается как кон­курент, если стоимость транспортировки его товаров в дан­ный регион увеличивает цену до уровня, неприемлемого для покупателя.

На одном родовом рынке разные типы товаров тоже могут быть конкурентами, если предназначены для одной потребности, одного типа потребителей в одном географи­ческом регионе.