Фирма в условиях монополистической конкуренции. Дифференциация продукции и проблема разнообразия

Монополистическая конкуренция – такой тип рыночной структуры, при котором множество фирм производят дифференцированные товары. Продукция этих фирм является близкой, но не полностью взаимозаменяемой, т.е. каждая из множества мелких фирм производит продукт, несколько отличающийся от продукции ее конкурентов.

Основные черты монополистической конкуренции:– как и в условиях чистой монополии, монополистически конкурентная фирма сталкивается с убывающей кривой спроса, т.е. является «искателем» цены; – как и в условиях совершенной конкуренции, доступ других фирм на рынок свободен, а потенциальная возможность получить прибыль привлекает новые фирмы с конкурирующими марками товаров, снижая экономические прибыли до нуля; – отсутствует взаимная зависимость фирм, тайный сговор практически невозможен; – экономическое соперничество влечет за собой как ценовую, так и неценовую конкуренцию (реклама, продажа в рассрочку).

Теория монополистической конкуренции выделяет краткосрочный и долгосрочный периоды.

В краткосрочном периоде для фирмы, работающей на рынке монополистической конкуренции, условие максимизации прибыли будет таким же, как и для фирмы монополиста. Для того чтобы величина прибыли была максимальной, фирме необходимо производить такое количество продукции, при котором предельная выручка равна предельным издержкам: MR (Q) =MC (Q). В этом случае фирма может извлечь сверхприбыль.

Рис. 1 - Прибыль фирмы на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном периоде

Положительная экономическая прибыль, которую получают монопольно-конкурентные фирмы в краткосрочном периоде, на долговременном этапе будет стимулировать вступление на рынок других фирм. По мере выпуска ими новых товаров данная фирма будет терять свою долю реализации на рынке. Её кривая спроса сместится вниз, как показано на рис. 2. Кривая спроса D будет касаться кривой средних издержек фирмы

Рис. 2 - Равновесие на рынке монополистической конкуренции в долгосрочном периоде

Фирма будет обладать монопольной властью: кривая спроса по-прежнему наклонена вниз, так как фирменная марка товара является уникальной. Но вступление на рынок других фирм и конкуренция свели её прибыль к нулю. Таким образом, долгосрочное равновесие на рынке с монополистической конкуренцией похоже на конкурентное равновесие в том, что ни одна фирма не получает прибыль больше нормальной. При нулевой экономической прибыли требуется, чтобы кривая спроса являлась касательной к кривой средних издержек. Это может произойти при выпуске, соответствующем LRAC min, только когда кривая спроса является горизонтальной линией, как при совершенной конкуренции.

Увеличить свою прибыль в условиях монополистической конкуренции фирма может, прибегая к неценовым факторам, таким как улучшение качества своей продукции, сервисного обслуживания и активизации рекламы.

Равновесия фирмы и отрасли в долгосрочном периоде. В длительном периоде максимизация прибыли предполагает такой объем выпуска, при котором предельный доход равен долгосрочным предельным издержкам. В длительном периоде сверхприбыли стимулируют новые фирмы ко входу на рынок, что вызывает понижение кривой спроса для закрепившихся фирм, т. е. сдвигает кривую спроса влево. Это означает уменьшение объема продаж при каждом уровне цен. Вход новых фирм будет продолжаться до тех пор, пока дополнительные прибыли не исчезнут.

Поэтому в длительном периоде наблюдается тенденция к получению «нормальной» прибыли, т. е. безубыточной деятельности, при которой величина экономической прибыли равна нулю.

На рынке совершенной конкуренции в длительном периоде конкурентная фирма, находясь в положении равновесия , обычно получает нулевую («нормальную») прибыль, когда Р = АТС. Точно так же обстоит дело и в условиях монополистической конкуренции.

На рис. 3 изображено положение долгосрочного равновесия фирмы. Кривой спроса D соответствует кривая предельного дохода MR. В результате этого производится Q единиц продукта, реализуемых по цене Р. При этом кривая спроса является касательной к кривой средних общих издержек АТС и точка касания А - общая для обеих этих кривых. Это говорит о том, что цена равняется средним общим издержкам (Р = АТС) и, следовательно, прибыль фирмы равна 0.

Рис. 3. Долгосрочное равновесие фирмы в условиях монополистической конкуренции.

В реальной действительности отдельные фирмы могут и в длительном периоде получать прибыль или нести убытки. Так, некоторые фирмы могут выпускать такую продукцию или оказывать такие услуги, которые позволяют им оставаться монополистами. Например, закусочная на вокзале или бензозаправочная станция на оживленном перекрестке, вероятно, всегда будет получать прибыль. Наоборот, врач, живущий в небольшом населенном пункте и по каким-либо соображениям не желающий менять места жительства, может смириться с тем, что он из-за отсутствия достаточной клиентуры постоянно несет убытки, имеет меньшие доходы, чем его коллеги, практикующие в другом месте. В данных случаях речь идет об экономической прибыли. Бухгалтерскую прибыль получает любой хозяйствующий субъект, иначе он не сможет осуществлять свою деятельность.

В длительном периоде фирма обычно выпускает меньший объем продукта, чем тот, который был бы возможен при минимизации средних общих издержек, т.е. производственная мощность используется не полностью. Кривая спроса имеет отрицательный наклон к точке А, обозначающей оптимальный объем выпуска при получении «нормальной» прибыли. Эта точка находится левее точки А, указывающей объем выпуска, при котором средние издержки в длительном периоде минимизируются (точка пересечения кривых МС и АТС). Следовательно, общество недополучает определенный объем продукта. Такое положение объясняется «монополистическим обликом» монополистической конкуренции. Монополист ограничивает объем выпуска продукции, повышая цены на нее. Вместе с тем нельзя считать, что монополистическая конкуренция приводит к таким же отрицательным последствиям для общества, как монополия . Существование множества фирм, выпускающих различную продукцию, приводит к более полному удовлетворению общественных потребностей, увеличению ассортимента товаров и услуг, позволяет учитывать разнообразные потребности покупателей. Такое положение перекрывает отрицательные последствия монополистической конкуренции.

К экономическим последствиям монополистической конкуренции можно отнести следующие явления:

Во-первых, недоиспользуются ресурсы для производства товаров, т. е. возникают избыточные производственные мощности.

Во-вторых, потребители не получают товар по наименьшей цене, т. е. недопроизводится продукция, необходимая потребителю.

В-третьих, существование множества фирм, выпускающих различную продукцию, приводит к более полному удовлетворению общественных потребностей, увеличению ассортимента товаров и услуг, позволяет учитывать разнообразные потребности покупателей.

Последнее явление в определенной степени компенсируют монополистическую конкуренцию, однако максимальная экономическая и социальная эффективность не достигается.

Х-неэффективность.

Главной особенностью рыночного поведения монополистов является Х-неэффективность. При всех других типах рынка поддерживать этот показатель на высоком уровне фирму вынуждают конкуренты. Если фирма не будет, например, снижать издержки до минимально возможного уровня, ее продукция окажется дороже, чем у соперников, и ее перестанут покупать.

В случае с монополией этот естественный ограничитель отпадает - конкурентов у монополиста нет. Именно поэтому для фирм-монополистов свойственно понижение эффективности использования ресурсов. Все ненужные расходы легко могут быть включены в издержки. И лишенный выбора покупатель будет вынужден их оплатить.

Итак, Х-неэффективность – это такое состояние производства, при котором фактические издержки фирмы при любом объеме производства больше, чем минимально возможные.

На рисунке приведенном ниже X-неэффективность представлена издержками на единицу продукции АТС_x (в противоположность АТС_c) для объема Q_c и средними издержками АТС'_x (а не АТС_m) для объема Q_m. Любая точка над кривой средних издержек достижима, но отражает внутреннюю неэффективность, или «плохой менеджмент».

X-неэффективность тем больше, чем меньше уровень конкуренции.

Теория монополистической конкуренции Чемберлина объясняет появление на конкурентном рынке «дифференцированного» товара и связанные с этим явления. Если традиционная неоклассическая доктрина рассматривала конкуренцию и монополию как взаимоисключающие явления, то Чемберлин для характеристики конкурентного рынка ввел новые понятия: «монополистическая конкуренция» и «монополистический конкурент». О положении всех продавцов правомерно говорить как о «конкурирующих монополистах» в условиях действия сил «монополистической конкуренции».

Чемберлиновская модель предполагает структуру рынка, в которой соединены элементы конкуренции (большое число фирм, их независимость друг от друга, свободный доступ на рынок) с элементами монополии (покупатели отдают явное предпочтение ряду продуктов, за которые они готовы платить повышенную цену).
Монополистическая конкуренция – это такой вид конкуренции, который возникает, когда фирма-производитель для борьбы с конкурентами дифференцирует выпускаемый ею товар, наделяет его определенными свойствами, делающими его отличным от других аналогичных товаров. В общем виде рынок монополистической конкуренции отличается большим количеством продавцов и поку­пателей. Компании на данном рынке выпускают продукты, явля­ющиеся близкими заменителями.

Главным условием овладения рынком является, по мнению Э.Чемберлина, контроль над предложением, а значит, и ценой, который достигается дифференциацией продукта – наличием у товара какого-либо отличительного признака. В этом случае монополия связана с контролем продавцов над специфическим видом или сортом товара. Этот контроль осуществляют не только крупные, но многие мелкие продавцы при двух условиях: первое условие заключается в том, что товары данного вида, созданные разными производителями, отличаются качеством, цветом, стилем, формой и другими, не имеющими для покупателя реального значения качества. Второе условие – это характер торгового учреждения, т.е. его фирменный знак, фабричная марка, своеобразие упаковки, репутация, условия продажи, местоположение, вплоть до внешнего вида продавца.

Процесс дифференциации товаров порождается разнообразием вкусов потребителей. Иногда дифференциация товаров основана на наделении товара такими свойствами, которые являются несущественными или даже мнимыми (иногда и просто воображаемыми).

В развитие своей идеи о процессе «дифференциации продукта» как о естественной реакции конкурентов на борьбу за покупателя Э.Чемберлин обосновывает растущее влияние неценовых факторов конкуренции на этот процесс, имея в виду обусловленное особыми свойствами и индивидуальными особенностями качество товара и рекламу. Реклама оказывает двойственное воздействие на спрос, изменяя и формируя потребности на рынке. Реклама повышает возможности сбыта товаров независимо от назначаемой цены.

До Чемберлина в теоретических построениях неоклассиков спрос принимался как нечто заданное. В теории «монополистической конкуренции» спрос – параметр рынка, меняющийся под воздействием производителя. Формирование спроса связано с издержками сбыта, не менее важными, чем издержки производства. Издержки сбыта включают в себя затраты на перевозку, сортировку, упаковку, хранение, рекламу, доставку товаров, гарантийное обслуживание и т.д. Поэтому цены должны включать в себя как издержки производства, так и издержки сбыта.

В теории «монополистической конкуренции» следствием дифференциации продукции является отсутствие единого рынка: он разбивается на множество относительно обособленных рынков со своими ценами, продуктами, услугами.

Предлагая дифференцированный продукт, каждый продавец товара или услуг формирует свой круг покупателей (микрорынок).

Там, где продукт дифференцирован, продавец одновременно является и конкурентом, и монополистом. Пределы же власти этой группы монополистов ограничены, поскольку контроль над предложением товаров частичный: вследствие существования товаров-заменителей (субститутов) и возможной высокой эластичности спроса по цене. Монополизм, обусловленный дифференциацией продукта означает, что коммерческий успех зависит не только от цены и потребительских качеств продукта, но и от того, сумеет ли продавец поставить себя в привилегированное положение на рынке. Иными словами, в условиях монополии по дифференциации продукта монопольная прибыль может возникнуть там, где при определенной защите от вторжения конкурентов может быть создан и приумножен имеющийся спрос на определенную продукцию.

В сочетании монополии и конкуренции, первая связана с контролем над «дифференцированным продуктом», а вторая– с наличием «субститутов», заменителей. Такова, по Чемберлину, суть «монополистической конкуренции».

Чемберлин допускает, что в условиях монополистической конкуренции фирма максимизирует прибыль при объеме производства меньшем, нежели тот, который обеспечивал бы наивысшую технологическую эффективность. Другими словами, в масштабе всего общества переход к состоянию монополистической конкуренции ведет к тому, что потребители платят за товары дороже, выпуск товаров меньше потенциально возможного, и как следствие, имеет место недогрузка производственных мощностей и безработица.

Таким образом, модель монополистической конкуренции в работе Э.Чемберли- – это рыночная структура, в которой:

- число продавцов достаточно велико, каждая фирма действует независимо, не принимая во внимание эффект, который окажут ее действия на поведение соперников;

- продукт качественно разнороден, поэтому покупатели предпочитают товары с торговой маркой конкретных продавцов;

- вход на рынок производителей близких групп товаров-субститутов не ограничен, поэтому на рынке существует большое число взаимозаменяемых товаров.

Подводя итог, можно сказать, что, согласно взглядам Чемберлина, рынок любого единичного производителя в условиях монополистической конкуренции определяется и лимитируется тремя основными факторами: ценой продукта, особенностями самого продукта, расходами по сбыту. Отмечая, что дифференцированный продукт имеет большую цену (которая является следствием ограничения предложения), он считает ее неизбежной платой за дифференцированное потребление. В теории Чемберлина монополия и конкуренция суть взаимосвязанные явления, монополия присутствует во всей системе рыночного ценообразования. Условиями, порождающими монополию, по Чемберлину, являются: патентные права, репутация фирмы, невоспроизводимые особенности предприятия, естественная ограниченность предложения.

Подавляющее большинство фирм предлагают покупателям не один, а множество товаров, что порождает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товарных единиц и одновременно открывает предприятиям новые возможности для роста прибыли через дифференциацию цен. Так, если предприятие обнаружило связи между продуктами, то они должны учитываться при определении цен не только отдельного товара, но и всей товарной линии (товарной группы) В этих условиях приходится полностью менять подход к ценообразованию, ведь теперь надо просчитывать последствия не только для одного, но и для всех товаров, на продаже которых эти решения могут отразиться. Это означает, что возникает задача установления цен не изолированно, а для целой группы товаров.

Связи внутри одной продуктовой группы и связи между всей продукцией предприятия могут быть разными и по содержанию, и по интенсивности касается интенсивности связей, то ее количественно измеряет коэффициента перекрестной эластичности.

Если товар совершенно не зависит от любых других товаров фирмы, т.е. если связь между продажами различных товаров обнаружить не удается или он крайне слабый, то товар называют нейтральным и ценообразование на него совершают изолированно. Например, нейтральными по отношению к люстре являются сканеры или авторучки.

Взаимодополняющих (комплементарными) товарами как известно, называются такие товары, для которых выполняются два условия:

1) роста (снижения) продажи одного товара приводит к росту (снижения) продажи другого;

2) повышение (понижение) цены одного товара приводит к росту (снижение) спроса и объема продаж другого товара

В качестве примера рассмотрим автомобили и бензин: если повышается объем продаж бензина, то будет расти и сбыт автомобилей, а при подорожание бензина спрос на автомобили сократится.

Эффект дополнение может возникать по разным причинам наибольшей степени он проявляется в случае, если для достижения необходимого покупателю конечного результата товары должны потребляться вместе (автомобили и бензин, принтер и картридж, магнитофон и кассета) такие дополняющие товары называют обязательными. В других случаях товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке, и в этом случае речь идет о необязательные дополняющие товары. Так, необязательным дополнительными принадлежностями есть аксессуары и особые характеристики изделия: например, производитель автомобилей может предложить базовую модель , а также широкий ассортимент добавок к ней. Фирмы, которые производят химические краски для волос, могут продавать их вместе с щетками, одноразовыми перчатками и бальзамом.

В отношении обязательных дополняющих товаров перекрестные ценовые эффекты действуют гораздо сильнее, чем прямые. Это может существенно повлиять на прибыль и определяет особенности ценообразования на такие товары: очень часто основной товар продается по несколько низкой цене, а дополняющие - по высокой. Почему? Это означает, что некоторые товары можно продавать с отрицательной наценкой или даже раздавать бесплатно, рассчитывая на дальнейший спрос на дополняющие товары и услуги. Таким образом, предприятие жертвует прибылью от одного товара или даже причиняет ущерб от него с целью добиться гораздо большего общего дохода. Если правильно установить цены, то товар, который приносит убытки, фактически становится товаром, который приносит прибыль. Эти соображения в практике означают отказ от наценки на каждый товар и смещение акцента от того, сколько можно заработать на конкретного товаре, к тому, как наладить выгодные отношения с покупателями и таким образом увеличить прибыль.

Можно привести много примеров использования этого метода. Так, фирма "Полароид" предлагает приемлемую цену на фотоаппараты, а основную прибыль зарабатывает на продаже фотопленки. При этом она находится в наиболее выигрышном положении по сравнению с любой компанией-производителем или только фотоаппаратов, или только пленки. Поставщики услуг мобильной связи продают телефонные аппараты по крайне низким ценам, если покупатель подписывает годовой контракт на телефонные услуги. Некоторые производители автомобилей устанавливают низкие цены на них, несмотря на предстоящие расходы на последующее техобслуживание и продажу запасных частей, поскольку во многих случаях товарооборот сервиса за общий срок службы автомобилей превышает товарооборот самих автомобилей. Они также часто предлагают базовую модель с низкой наценкой , а дополнение к ней реализуют по высоким ценам (по сравнению с затратами на них), назначая повышенные наценки.

Подход к ценообразованию на дополняющие товары нуждается переориентации системы учета информации об этих товарах, ведь довольно сложно предоставить причинно-следственной взаимосвязи между товарами .Но стоит все же принимать во внимание то, что даже неточная оценка взаимосвязи является лучшей, чем ее полное игнорирование - ибо последнее равносильно утверждению, что перекрестная эластичность равна нулю.

Взаимозаменяемыми товарами (субститутами) называют товары, для которых выполняются следующие условия:

1) рост продаж одного товара вызывает падение продаж другого (автомобиль и мотоцикл);

2) на один из них снижаются цены, и это приводит к сокращению спроса на другой товар-заменитель (мандарины и апельсины)

В качестве заменителей можно рассматривать разные марки одноименного товара, даже если их предлагает один производитель. Здесь проблема ценообразования возникает остро, поскольку рост продаж одних марок сокращает прод даж других. Нужно очень тщательно обосновать ценовые различия разных типов товаров внутри товарной группы, чтобы обеспечить максимальную прибыль по ассортименту в целом. Если цены не будут согласованы между собой, при широком ассортименте возможные опасные эффекткти.

Наборы товаров (пакеты) собой совокупность взаимосвязанных или независимых товаров, которые можно приобрести только "в связке", причем цена набора обычно ниже суммы цен входящих в него товаров.

Товар - "убыточный лидер" Некоторые предприятия повышают сбыт всех своих товаров благодаря установлению очень привлекательной цены на какой-либо один товар. Если при этом цена на товар удешевляется, устанавливается даже ниже переменных затрат на него, то он называется убыточным лидером. Эту стратегию широко практикуют магазины розничной торговли: они предлагают "цену дня" (месяца, недели) на определенный товар, надеясь на то, что это привлечет как можно больше клиентов, которые приобретут не только его, заодно и другие товары. В такой ситуации прибыль растет не от продукта с пониженной цене (он обычно не приносит прибыли продукту), а от продажи других товаров большей наценкою.

Использование метода убыточного лидера имеет веские основания. Известно, что всегда можно выделить товары, которые особенно сильно влияют на желание покупателя совершать покупки именно в данном магазине .Но, попавши туда, он рассуждает так: "если уж я здесь, то", и заодно покупает другие нужные ему товары из имеющегося ассортимента (а часто он очень широкий!). Даже если цены на них будут немного выше, чем в других магазинах. Это реально меняет маржинальную прибыль от продажи такого товара-приманки, поскольку его уточненная (с учетом продажи других товаров) величина может оказаться не просто положительной, а и достаточно высокой (этот вопрос подробно рассматриваться далее). В результате общий торговый оборот вырастет, а прирост прибыли перекроет потери от убыточного лидера.

Чтобы товар смог стать убыточным лидером продаж, он должен принадлежать к категории товаров, цены которых хорошо известны большинству покупателей, поскольку они способны точно помнить цены только ограниченного набора товаров, которые они покупают чаще. Цены именно таких товаров покупатели рассматривают как индикатор общего уровня цен на товары в том или ином магазине, который в результате классифицируется как "дорогой "или " дешевый "магазин. Превращая такие товары-индикаторы на убыточных лидеров продаж, производители дезориентируют покупателей, создавая иллюзию общей дешевизны ассортимента.

Олигополия и взаимозависимость ее участников. Основные модели количественной и ценовой олигополии. Предпосылки и ограничения олигополистической координации. Элементы теории игр в анализе стратегического взаимодействия.

Олигополия-это тип строения рынка, на котором действует ограниченное число фирм, осознающих свою взаимозависимость. Олигополия является преобладающей формой рыночной структуры многих отраслей экономики, поэтому существует много примеров стратегического взаимодействия в условиях олигополии. Создано немало моделей олигополии, цель которых -исследовать процессы принятия решений и, по возможности, предсказать результаты взаимодействия фирм на рынке.

Модели олигополии последовательно развивают идеи классической теории олигопольного ценообразования, выдвинутые А. Курно в 1838 г. и Ж. Бертраном в 1883 г. Нет единой модели олигополии: модели олигополии могут иметь различную структуру, но существует несколько предпосылок, общих для всех моделей олигополии. Выделим две главные предпосылки. Во-первых, возможность прямо или опосредованно воздействовать на цену предполагает убывающую кривую спроса на продукцию олигополии. Во-вторых, ценообразование на рынках олигополии предполагает взаимозависимость фирм-производителей (и одновременно продавцов) товара при принятии решений относительно их поведения на рынке.

Вторая предпосылка определяет наличие стратегического поведения или стратегического взаимодействия фирм на рынке. Это означает, что поставщик товара имеет возможность предвидеть и учитывать в принятии решений поведение своих конкурентов. _v

Выбор каждого олигополиста зависит от поведения его соперников. Поэтому кривая спроса на продукцию отдельного олигополиста в момент принятия стратегических решений, как правило, неизвестна. Ключевое значение имеют предположения олигополиста относительно реакции конкурентов на действия друг друга.

Существует два вида олигополии. Первый вид предполагает, что несколько фирм производят идентичный продукт. Второй - когда несколько производителей выпускают дифференцированные товары.

Олигополистическая взаимозависимость фирм поднимает соперничество между ними на качественно новый уровень, превращает конкуренцию в непрестанную борьбу “всех против всех”. В этом случае возможны самые разнообразные решения конкурентов: они могут совместно добиваться некоторых целей, превращая отрасль в подобие чистой монополии, или же - в качестве другой крайности - бороться друг с другом вплоть до полного уничтожения.

Последний вариант чаще всего осуществляется в форме ценовой войны - постепенного снижения существующего уровня цен с целью вытеснения конкурентов с олигополистического рынка. Если одна фирма снизила цену, то ее конкуренты, почувствовав отток покупателей, в свою очередь тоже снизят свои цены. Этот процесс может иметь несколько этапов. Но снижение цен имеет свои пределы: оно возможно до тех пор, пока у всех фирм цены не сравняются со средними издержками. В этом случае исчесзнет источник экономической прибыли и на рынке воцарится ситуация, близкая к совершенной конкуренции. От подобного исхода в выигрышном положении, естественно, остаются потребители, в то время как производители все до одного никакого выигрыша не получают. Поэтому чаще всего конкурентная борьба между фирмами приводит к принятию ими решений, основанных на учете возможного поведения своих соперников. В этом случае каждая из фирм ставит себя на место конкурентов и анализирует, какова была бы их реакция. Процесс принятия подобных решений рассматривается на примере взаимоотношения двух фирм в модели дуополии, впервые предложенной французским экономистом А. Курно в 1838г.

На рынке олигополии продукция может быть как однородной, так и дифференцированной. В данной теме мы рассматриваем случай однородной продукции. В таком случае стратегическое поведение фирм может проявляться в определении только двух стратегических показателей – объема выпускаемой продукции и устанавливаемой на продукцию цены.