Задание к зачету по репутационному менеджменту и корпоративной культуре
разработать проект комплексного репутационного исследования субъекта и выводы по тем из исследований, которые были реализованы.
Субъекты: ОмГПУ ОмГУ СИБАДИ ОмГТУ ОмЮИ ОмГАУ
Мы не можем претендовать на полноту исследования и в связи с этим на составление каких бы то ни было рекомендаций, поэтому мы будем работать с тем, что в наших студенческих силах. Ваша работа и итоговый отчет будет строиться в соответствии со следующим планом.
1. аналитическая справка по субъекту: краткая история субъекта; миссия, философия субъекта, если они прописаны и общедоступны; какие целевые группы вы выделяете у своего субъекта (кого предстоит исследовать и с кем работать). 2. исследовательский этап: - итоги информационного аудита (оценка качества пула СМИ, количество и качество интервью представителей компании, состав спикеров компании, активность/оперативность комментарийной политики представителей компании, оценочный показатель материалов (+ / - / 0); содержание информационных поводов и качество их отработки), - разработанные анкеты опросов для различных целевых групп (включая замеры уровня удовлетворенности, а также ожидания аудитории) (с указанием цели опросов), - гайды экспертных интервью (с указанием цели интервью, списка экспертов, которых вы бы опросили), - наличие информации в открытом доступе о наградах, достижениях субъекта в его профессиональной области (сертификаты, благодарности, выигранные гранты, государственные награды и пр.); - предложите исследования, которые можно провести для оценки качества образовательных услуг. 3. содержательный этап: На основании полученных итогов исследований сформулируйте проблемы субъекта, которые негативно влияют на его репутацию. Сформулируйте свои рекомендации по решению выявленных вами проблем.
ДЛЯ СПРАВКИ Стоимостной оценкой репутации является гудвилл. Термин «гудвилл» отражает часть рыночной стоимости компании, превышающей стоимость ее фактических балансовых активов. Превышение рыночной стоимости над балансовой связано в первую очередь с положительной репутацией компании или привлекательным брендом. Таким образом, гудвилл отражает стоимость репутационного капитала и в общей рыночной цене компании в отдельных случаях может доходить до 80 %. Репутация как экономическая категория (гудвилл) – капитал репутации, представляет достоверную оценку финансовой ценности репутации компании, т. е. реальной стоимости, возрастающей благодаря информированности общественности. Репутационный капитал основывается на нематериальных активах, к которым традиционно относят силу бренда компании или товара, разработку новых товаров компании и инноваций, качество товаров, репутацию и способности топ-менеджмента, положительное отношение к товару и его потребительским свойствам со стороны потребителей, доверие к фирме-производителю и т. д. (см.рис.1).
Придание репутации статуса экономической категории приводит к выводу о том, что поскольку гудвил является капиталом, им необходимо управлять так же, как и любым другим материальным или нематериальным активом. Управление репутацией – новая парадигма, приобретающая черты стратегических коммуникаций, которые становятся действенными только в том случае, когда носят целенаправленный и этапный характер, отражающийся в долгосрочной программе действий. Репутация = Действия + Коммуникации. Согласно данной формуле необходимо помнить слова Г. Форда: «Нельзя построить репутацию только на намерениях сделать что-либо».
Разработка стратегии является процессом, в ходе которого необходимо соблюдать определённую последовательность и этапность. Рассмотрим каждый из представленных этапов, определяющих процесс управления репутацией, более подробно. I. Исследовательская фаза. Процесс управления репутацией начинается с фазы сегментации и исследования целевых групп, изучения имиджеобразующих факторов, ценностей каждого сегмента общественности в отношении PR-объекта и выявления репутационных объектов. В большинстве случаев наиболее важными целевыми группами – стейкхолдерами – являются сотрудники, потребители, государственные органы, акционеры, поставщики, общественные организации, СМИ и бизнес-партнёры. Грэм Даулинг выделяет в качестве основных целевых аудиторий стратегических коммуникаций, определяющих корпоративную репутацию: 1) нормативные группы (устанавливают законы и правила, оценивают деятельность): органы власти, госструктуры, деловое и профессиональное сообщество, общественные организации), рейтинговые агентства; 2) функциональные группы (воздействуют на производственную деятельность и обслуживание клиентов): сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, торговля, сервисные, маркетинговые и консалтинговые организации; 3) диффузные группы (защищают права других членов общества): СМИ, органы соцзащиты, профсоюзы, экологические организации; 4) потребители (крайне неоднородны по составу, покупают не товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей).
Имиджеобразующие факторы или ценности заинтересованных групп общественности относительно деятельности компании являются фактически ответом на вопрос: «На что реагируют люди в каждой целевой группе, думая о нас?»: − о качестве товаров и услуг; − уровне сервисного обслуживания; − наличии зарубежных связей и партнёров; − профессиональной компетентности руководства и сотрудников; − мобильности, информированности и точности выполнения работы; − внутрикорпоративной культуре; − используемых инновационных технологиях; − финансовой устойчивости; − инвестиционной привлекательности; − скорости реагирования на изменения во внешней среде и др.
Следующим шагом на данном этапе является определение тех объектов репутации, на которые в основном направлено оценочное мнение целевых групп общественности. Такими объектами, как правило, выступают: − топ-менеджмент компании; − качество товаров и услуг, известность марки и сила бренда; − достижения компании в области инноваций, технологий, сервиса и др.; − финансовая независимость и гибкость компании.
II. Концептуальная фаза предполагает выстраивание архитектуры репутации на основе её ключевых компонентов, постановку целей и ключевых задач управления репутацией с учетом миссии компании; формирование структуры репутационного поля. При этом необходимо учитывать, что создание ценностей для различных групп общественности является одной из главных целей компании и способствует установлению долгосрочных и доверительных взаимоотношений PR-субъектов. Данная цель достигается за счёт − тесной работы со всеми группами стейкхолдеров; − информационной открытости и честности; − быстрой ответной реакции на информационные поводы; − согласованности и координации действий по управлению репутацией. Таким образом, на основе результатов исследования целевых аудиторий, их ожиданий и ценностей по отношению к компании, а также определения репутационных объектов формулируется стратегическая коммуникационная цель управления репутацией с учётом миссии компании. Реализуя миссию и стратегию, создавая ценности, компания транслирует их во внешнюю и внутреннюю среду, обеспечивая воздействие на целевые группы и создавая репутационное поле (рис. 2).
III. Содержательная фаза предполагает разработку планов и программ PR-деятельности на основе мониторинга репутационных ресурсов и активов; формирование корпоративной культуры. Основываясь на ключевом положении репутационного менеджмента, согласно которому репутацию надо не создавать, а подтверждать, необходимо выявить: − репутационные ресурсы, которыми располагает компания, поскольку именно ресурсы определяют «действия» в формуле «репутация = действия + коммуникации»; − средства преобразования – «коммуникации», т. е. основу комплексной PR-деятельности по реализации репутационной стратегии компании.
Репутационные ресурсы компании и средства их преобразования представлены в табл. 2. Определение репутационных ресурсов и выявление средств преобразования репутации компании позволяет наметить предполагаемый результат деятельности или, иными словами, наметить ей репутационный актив: − научно-исследовательские ресурсы – признание и авторитет в профессиональной среде, привлечение инвесторов; − технологические и инновационные ресурсы – обеспечение востребованности со стороны потребителей и инвесторов; − социальные инициативы – общественная поддержка, доверие; − имиджевые ресурсы – поддержание интереса к компании, снижение издержек на рекламу; − информационные ресурсы – повышение привлекательности, в том числе инвестиционной
− человеческие и профессиональные ресурсы – престиж компании, привлечение ВИП-клиентов, поддержка профессиональных, финансовых и деловых кругов; − скоординированная нацеленность на интересы целевых аудиторий – долгосрочные контракты с инвесторами.
IV. Контрольная фаза – систематическая оценка репутации и ее изменений. Изменение оценки репутации и анализ результатов должны носить регулярный характер и осуществляться через определённые промежутки времени, определяя общий тренд общественного мнения, который может иметь тенденцию к затуханию или нарастанию. В случае отсутствия изменений или спада необходимо проанализировать создавшуюся ситуацию, выяснить причины и внести коррективы в стратегию и программу действий. Построение графика, показывающего изменения заданных элементов репутации во времени позволит своевременно и достаточно точно выявить «узкие места», сделать соответствующие выводы и предпринять действия по изменению ситуации. Данная последовательность шагов может рассматриваться как технология управления репутацией компании.
(Комиссарова М.Н. Трансформация pr: от связей с общественностью к управлению репутацией//ИнВестРегион № 4.2/ 2013)
Популярное: Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (440)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |