Мотивация и потребность обращения к рекламе

Для выявления основных установок потенциального покупателя, для определения смысла совершаемых им поступков, при разработке рекламных сообщений изучается мотивация обращения к рекламе. Существуют определённые установки, которые находятся настолько глубоко в подсознании, что определяются только при помощиспециального анализа проводимого психологами посредством косвенных опросов потребителей.

Мотивы, которые используются в рекламных обращениях, условно можно поделить на рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы.

К рациональным мотивам относятся:

1) Мотив прибыльности, который иногда называют экономическим мотивом. Смысл его заключается в том, что у многих людей присутствует желание разбогатеть,рационально расходовать свои деньги, получая при этом максимальную экономию и выгоду.

2) Мотив здоровья чаще всего применяется в рекламе доброкачественных продуктов, спортивных товаров и т.д. Примером может служить реклама жевательных резинок "Orbit без сахара", реклама низкокалорийного напитка "Coca-colaZero».

3) Утилитарный мотив или мотив надежности и гарантий. Если для потребителя важны эксплуатационные качества товара, долговечность службы, маленькие риски, гарантии, то этот мотив оказывается наиболее удачным. В ряде случаем человеку хотелось бы оградить себя от опасных и непредсказуемых ситуаций.

4) Мотив удобства. Подразумевает обещание в рекламе облегчения определенной работы, предоставляет дополнительные удобства, получение значительных преимуществ при проведении каких-либо изменений. Примером может служить реклама бритвенного станка «Gillette» с двойным подвижным лезвием.

Основной целью эмоциональных мотивов в рекламе является "игра" на желании потребителей избавиться от отрицательных и получить позитивные эмоции. Цель достигается в том случае, когда потребитель покупает рекламируемый товар или услугу, достигая при этом максимально благоприятных эмоций. К эмоциональным мотивам относятся:

1) Мотив страха, хоть и ограничен этическими и международными нормами, но активно используется в рекламе средств личной гигиены, в рекламе в борьбе с курением и т.д.

2) Мотив имиджа. Основывается на естественном желании человека ощущения своей значимости и самореализации. Для повышения своего социального статуса, формирование определенного имиджа. Хорошим примеров является реклама банка "Альфа-Капитал" (лозунг:"Только для солидных клиентов"), престижных моделей автомобилей ("Джип" – автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!").

3) Мотив традиции основывается на принадлежности к определенному культурному менталитету;

4) Мотив свободы – стремление человека к независимости от обстоятельств, защита своей независимости в разных сферах жизни. Примером служит реклама светильников, которые используют энергию аккумуляторов; солнечных батарей, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств, и т.д.;

6) Мотив гордости и патриотизма, который используется в современной рекламе очень редко.

7) Мотив любви используется, в основном, в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми и т.д.;

Нравственные (социальные) мотивы призывают к чувству справедливости и порядочности. Охрана правопорядка, защита окружающей среды – в рекламе часто подчеркивается необходимость решения таких проблем.К таким мотивам в рекламе относятся:

1) Мотив справедливости, который можно часто наблюдать в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций. Примером может послужить лозунг благотворительного фонда «Шанс – у вашей помощи долгая жизнь!».

2) Мотив защиты окружающей. На данный момент один из самых популярных мотивов, который сейчас используют многие фирмы. К примеру, в рекламе некоторых банков используются видеоролики об исчезающем уссурийском тигре. В рекламе искусственного меха рекламщики так же делают акцент о заботе окружающей среды.

3) Мотив порядочности. Такой мотив, как правило, основывается на моральных ценностях: честности, доброте и т.п. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в собственном подъезде, городе и т.п.

4) Социальный мотив. Как правило, такой мотив связан с повышением уровня преступности, обострением межнациональных конфликтов и т.п. Используется в рекламе фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: "Стране необходим каждый!".

Разумеется, что я указала не все мотивы, которые используется в различных рекламах. Разнообразных мотивов существует огромное количество, мало того, в одной рекламе могут использоваться сразу несколько мотив.Например: "Кока-кола Зеро" – меньше калорий. Дешевле, полезней и вкуснее!" (мотивы здоровья, прибыльности и удобства). Довольно часто в рекламной практике лозунгом являются перечисления аргументов в пользу покупки, которые показывают очевидную выгоду для покупателя.

В большинстве случаев люди принимают решения о приобретении продукта, руководствуясь эмоциями. Как правило, это происходит из-за того, что товар вызывает позитивные чувства у потребителя (привлекательная упаковка, известный бренд, непринужденный лозунг).

Следуют также отметить, что потребителя больше привлекают развлекательные и веселые сообщение, нежели серьезные. В этом случае используется мотив развлечения.

Ведь главным преимуществом такой рекламы является тот факт, что она в большинстве своих случаев получается забавной и интересной, вызывая у потребителя позитивные ощущения. Если реклама окажется достаточно креативной и забавной, то потребитель расскажет о ней своим знакомым/коллегам/друзьям, что только удвоит эффект. Мотив развлеченияоказывается очень полезным в тех случаях, когда необходимо развить положительное отношение к продукту до того момента, как он поступит в реализацию.

Не все люди руководствуются эмоциями, некоторые основываются на логике при приобретении продукта, поэтому немаловажную роль играет логический мотив. Этот мотив чаще всего связан с экономической выгодой приобретения рекламируемого продукта, поэтому здесь важно подчеркнуть е полезные свойства и ценность продукта.

Главной целью рекламного сообщения является удержание внимание потребителя. Очень важно вызвать у него интерес к продукту, чтобы из обычного покупателя он превратился в постоянного. Чтобы вызвать заинтересованность, на первом этапе необходимо создать интересный сюжет. Покупатель смотрит на сообщение, потому что заголовками мы привлекли его внимание, но если мы не сможем удержать его внимание, то потеряем покупателя. Важно уметь говорить с ним, о нем, о его потребностях и возможных проблемах.

Интерес – это связующая между вниманием и доверием. Формирование интереса является очень важным и непростым этапом в формировании рекламы. Использование образов персонажей из мультфильмов, детских сказок, или же другие визуальные образы, а также использование таблиц, графиков помогут создать и удержать интерес у покупателя.

Еще одной важной целью является создание у потребителя доверия к рекламе. Известный американский копирайтер ГовардГоссадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное[9,с.47].

В современном мире люди стали более сложными, циничными и относятся ко все ко скептицизмом, нежели в прошлом. Некоторым аргументам в рекламных сообщениях они могут не просто не верить, но и посчитать их оскорбительными.Это ни есть хорошо для рекламы, ведь тогда товар или услуга покупаются плохо. Еще одним важным моментом является тот случай, когда рекламодатель представляет данные контрольных испытаний, которые должны быть правдивыми, а не быть результатом статистических манипуляций.

Выводы по главе 1:

1. Реклама содействует росту производства и вследствие этого благоприятствует увеличению занятости населения, а также способствует выбору потенциального покупателя в оптимальном варианте продукции.

2. Стратегической целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услугу.

3. Предметом коммерческой рекламы могут являться как товары и услуги, так и другие предложения — организации, идеи, личности, места, события.

4. Коммерческую рекламу можно условно разделить на товарную, связанную с рекламой товаров и услуг, а также нетоварную (реклама идеи, события, организации, торговой марки, персоны и т.д.).

5. Главной целью рекламного сообщения является удержание внимание потребителя. Очень важно вызвать у него интерес к продукту, чтобы из обычного покупателя он превратился в постоянного.