Система туристского маркетинга
Компания работает в информационном пространстве, поэтому важно определить, какая информация ей нужна и откуда ее можно получить. Маркетинговая информация делится на: а) первичную; б) вторичную. Первичная включает в себя непосредственно информацию от первого лица, которую получают с определенной целью: опрос потребителя, выдача тонн руды на-гора (наверх). Вторичная – это информация, которая прошла определённую обработку; к ней относятся статистика, бухгалтерская отчётность и т.д. Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методичных приёмов, предназначенных для сбора, анализа, оценки и распространения своевременной и точной информации для использования её в сфере маркетинга. Информацию собирают и анализируют с помощью вспомогательных систем: 1. системы внутренней отчётности; 2. системы внешней текущей информации – это набор источников и методичных приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходивших в коммерческой среде, торговле, у покупателей, поставщиков и т.д.; 3. системы маркетинговых исследований; 4. системы анализа маркетинговой информации, которая включает в себя статистический банк и банк модели. Статистический банк – это совокупность современных методов статистической обработки информации, позволяющих определить взаимозависимость в рамках представленных данных. Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию большинства оптимальных маркетинговых решений. Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией; их сбор и анализ, отчет о результатах. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований облегчается, если на предприятии ведется постоянный мониторинг внешних и внутренних сред. Мониторинг может осуществляться как формальным путем – путем маркетинговой информационной системы (МИС), так и неформальным, более принятым у нас в стране. Это контроль через наблюдение за финансами фирмы, за объемами продаж; также владелец предприятия малого бизнеса может сам тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на бизнес. Цели исследований рынка – выявить потребности конечного потребителя. Объекты рыночного исследования: - потребители; - товар; - цена; - распределение; - продажа; - реклама; - средства стимулирования сбыта. Этапы рыночного исследования: - установление объекта анализа; - сбор информации; - анализ рынка; - прогнозирование. Задачи маркетингового исследования: 1) определение условий, при которых достигается наилучшее соотношение между спросом и предложением товаров на рынке; 2) определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самого предприятия на изучаемом рынке, чтобы организовать производство конкурентоспособной продукции и получить максимальную прибыль. Маркетинговые исследования включают 5 этапов. 1 Выявление проблемы или цели исследования, постановка задач. Определение оптимального объема различных моделей направления и развития. Цели исследования могут носить: а) ознакомительный характер – собрать предварительные данные, проливающие свет на проблему и позволяющие предложить возможные пути их решения; б) описательный характер – необходимо определить или опровергнуть конкретные цифры; в) эксперимент – проверить причинно-следственную связь между двумя событиями. 2 Определение и конкретизация цели исследования. Более точно определяется ситуация на фирме, её проблемы, производится выбор сегмента потребителя, анализ сильных и слабых сторон конкурента, выявляются конкурентные преимущества, определяется политика ценообразования и рекламирования. 3. Определение источников информации. Оптимальный выбор первичной и вторичной информации. 4. Для проведения маркетинговых исследований используют следующие методы сбора вторичной информации: бухгалтерские данные и статистику. Рассмотрим основные методы исследований (таблица 2). Таблицы 2 Основные методы исследования
Рынок туризма является многогранным и требует проведения исследований. Рассмотрим основные направления исследования рынка туризма. Анализ спроса. При проведении этого анализа выявляют следующее: - уровень покупательной способности населения как внутри страны так и за рубежом; - факторы предпочтения, т.е. почему потребители выбирают определенные виды туризма и направления (регионы); - перспективы роста потребности в определенных видах туризма; - сведения о потребности в какой-либо новой продукции; - динамику обновления туристских услуг, обеспечивающего спрос. Анализ предложения. При проведении определяются: - количественная оценка предложения отдельных видов туризма странами, регионами и турфирмами; - структура предложения: какие туры не пользуются спросом и у каких высокий спрос; - основные характеристики новых и перспективных туристских направлений; - уровень цен на различных виды и разновидности туров; - доля предприятий – основных поставщиков туристских услуг на международном рынке и внутри страны. Оценка перспектив развития рынка туризма. При этом интересует: - объём инвестиций в туризм; - объём предложения по конкретному направлению и турам; - величина инвестиции на экспериментальное внедрение новых туров; - количество принципиально новых турпродуктов. Для оценки требований потребителей проводят анализ потребительских предпочтений и перспектив развития рынка. Анализ требований потребителей к туристским услугам: - требования клиента к туристским услугам по качественным и ценовым параметрам; - новизна и привлекательность туристских услуг; - уровень качества и конкурентоспособность турпродукта; - характер предоставляемых услуг; - благоприятное соотношение цены и ценности услуги. При этом изучение требований потребителя к туристским услугам необходимо при целенаправленной работе для успешной деятельности предприятия. Анализ перспектив развития туристского рынка. При этом устанавливается следующее: делается оценка перспектив развития спроса (D) на конкретный тур, а именно: - какова динамика потребности в туре; - как развивается жизненный цикл турпродукта на рынке; - изменение требований потребителя к качеству и свойствам турпродукта; - тенденции в развитие производства конкретного турпродукта; - обеспеченность туристско-рекреационными ресурсами; - тенденции в развитии въездного, выездного и внутреннего туризма; - оценка тенденций будущих перспектив и изменений динамики спроса. Любой туристский рынок имеет границы, и для того чтобы планировать продажи, компания должна знать емкость рынка. Ёмкость рынка – это максимально возможный объём реализации товара при сложившемся уровне и соотношении цен. Характеризуется спросом и предложением. Выражается в стоимостных и натуральных показателях. При этом различают 2 уровня ёмкости рынка: потенциальный и реальный. Они не соответствуют друг другу, поэтому в маркетинге используют понятие «потенциал рынка», который изменяется по месту и времени. Ёмкость рынка зависит от факторов общих и специфических. Факторы, влияющие на формирование ёмкости рынка. Общие (определяют ёмкость рынка любого товара): 1) социально-экономические факторы; 2) объём и структура товарного предложения; 3) ассортимент и качество товара; 4) размеры экспорта и импорта; 5) покупательная способность населения; 6) численность населения; 7) уровень и соответствие цен на товары; 8) степень насыщенности рынка; 9) географическое расположение рынка; 10) состояние сбытовой, торговой и сервисной сети. Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров): 1) природно-климатические условия; 2) изменение моды; 3) национально-бытовые традиции; 4) достигнутый уровень обеспеченности в регионе. Одни факторы изменяют ёмкость рынка, другие, не изменяя ёмкости рынка, изменяют её структуру. В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара. Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования. Различают несколько видов прогнозирования: - конъюнктурное (до 6 месяцев); - краткосрочное (до 2-х лет); - среднесрочное (до 5 лет); - долгосрочное (до 10 лет); - перспективное (более 10 лет). Во всем мире прослеживается тенденция роста объема туристских поездок. Экспансия туризма в последние десятилетия и его дальнейшая интеграция позволили выделить страны-поставщики туристов и туристозавозящие страны. Поставщиками туристов являются экономически развитые страны, которые имеют высокие показатели интенсивности туризма. Для этих стран характерна не только повышенная рекреационная миграция за рубеж, но и прием мигрантов у себя в стране. Прогнозы развития мирового туризма оптимистичны, по оценкам ВТО, к 2020 г. объемы туристских перевозок вырастут до 1,56 млрд человек в год, наибольший среднегодовой прирост (на уровне 6%) придется на страны Азии, Ближнего и Среднего Востока. При этом максимальный прирост (9,9%) в период с 2010 по 2015 гг. ожидается в Китае. В настоящее время туризм в Казахстане не имеет научно-прикладного направления, но предпринята попытка вывода туризма на новые организационно-экономические основы, определяющие оптимальное функционирование отрасли. В Казахстане приняты к реализации два основных стратегических направления в сфере туризма. Первое стратегическое направление предполагает получение средств для сферы досуга от предприятий, компенсируя их либо продажей путевок, либо продажей ценных бумаг для участия в будущих прибылях. Второе стратегическое направление обеспечивается за счет привлечения иностранных инвестиций, создания совместных предприятий и включения их в мировые гостиничные сети. В комплексе данные направления способствуют изменениям в сфере туризма, которые позволяют: - укрепить и развить инфраструктуру туризма; - вовлечь новые неисчерпаемые ресурсы во внешнеторговый оборот, что создает условия для сохранения невозобновляемых ресурсов (нефть, уголь); - привести к равновесию товарную массу и денежные доходы населения. В Казахстане в последние 10 лет с учетом происшедших экономических изменений трансформируются цели туризма. Туризм реформируется с учетом изменившихся экономических, социокультурных, общественных, экологических систем. Основными путями эволюции туризма являются следующие: преодоление финансовых и экономических трудностей, расширение массового туризма, организация новых форм проведения досуга, изменение в производстве и учете туристских услуг, разработка новых моделей экономического управления, развития разнообразных форм и средств туристского обмена. Анализ казахстанского рынка туроператоров и турагентов позволил выявить следующие тенденции: - наибольший удельный вес на казахстанском туристском рынке занимают турфирмы малого бизнеса, имеющие небольшие доходы, малую численность работающего персонала, низкую рентабельность и использующие из средств продвижения в основном рекламу; - большая часть турфирм специализируется на выездном туризме, так как это более доступный вид туристской деятельности; - турфирмы имеют очень маленькую долю на рынке и не могут влиять на развитие туристского рынка; - в последние годы происходит снижение показателей объема продаж по многим туристским компаниям Казахстана, что можно объяснить низкой рентабельностью деятельности турфирм; - рентабельность продаж выше в турфирмах, занимающихся приемом туристов, чем в турфирмах, отправляющих туристов за рубеж; - многие турфирмы выполняют функции как туроператора, так и турагента; - 7% фирм являются рецептивными туроператорами, остальные являются инициативными туроператорами; - на казахстанском туристском рынке функционирует всего три организации, имеющих лицензию на проведение экскурсионной деятельности; – наличие теневого бизнеса, связанное с тем, что турфирмы имеют незначительные налоговые льготы и с целью выживания вынуждены скрывать реальные доходы. В Казахстане объекты, осуществляющие турагентсткую и туроператорскую деятельность, имеют сравнительно небольшую материальную базу. Это связано в первую очередь с тем, что для обеспечения операционной деятельности туристским фирмам (туроператорам и турагентам) нет необходимости обзаводиться «мощными» основными средствами. Особенность же структуры активов туроператоров и турагентов заключается в низкой доле внеоборотных и большой доле оборотных активов. Казахстан стоит на пороге создания сетевых структур в туризме. Ряд крупных туроператоров, таких, как «Гульнар Тур», «Жана Нур», предприняли попытки использования таких структур, они отличаются от российских, но их модель развития приближена к ним. Основные тенденции на туроператорском рынке Казахстана: жесткая конкурентная борьба между крупными туроператорами за чартерные рейсы; увеличение числа мелких туроператоров; усиление конкурентной борьбы на рынке организованного туризма, в основном в секторе малого бизнеса; активное внедрение авиакомпаний на рынок туризма в качестве туроператоров; недифференцированность предлагаемых программ обслуживания; отсутствие разнообразия и возрастная дифференциация услуг, отставание от международного уровня качества предоставляемых услуг. Для Казахстана в условиях бурного роста рынка туризма целесообразно формирование рынка мощных туроператоров, обеспечивающих эффективную работу бизнеса. Казахстанским туроператорам, в условиях ужесточающейся конкуренции необходимо в первую очередь заняться улучшением качества, созданием стратегий, направленных на повышение степени удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами. Решение данных вопросов возможно, если туроператоры будут обучать менеджеров и стимулировать их на эффективную работу с клиентами. На европейском туристском рынке очень важно использование государством элементов кредитно-финансового рынка, а именно: предоставления своим компаниям займа на льготных условиях, субсидий и дотаций, гарантирования займа туристским компаниям в частных банках, применения различного рода налоговых рычагов. Финансовыми отношениями туроператоров и турагентов, обусловленными спецификой их хозяйственной деятельности, объясняются различия в структуре оборотных средств этих туристских фирм. Прослеживается высокая доля дебиторской задолженность у туроператоров, которая обусловлена тем, что между моментом продажи туристского продукта и моментом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Туры формируются и продаются обычно за несколько месяцев до начала отдыха, поэтому одновременно возникает дебиторская задолженность у туроператора и кредиторская задолженность у турагента, исходя из схемы взаимоотношений между ними. Зафиксированная дебиторская задолженность у туроператора вследствие реализации туристского продукта турагенту не гарантирует получения денежных средств в обозримом будущем, так как в последнее время расширяется практика продажи путевок на условиях консигнации, когда право собственности на турпакет вплоть до его продажи остается за туроператором, при этом расчет с ним производится лишь за проданные путевки. Таким образом, оплата дебиторской задолженности затягивается и рост объема реализации туристского продукта туроператором часто приводит к увеличению неликвидной части активов в виде долгосрочной дебиторской задолженности. Решение данного вопроса и улучшение финансового состояния туроператоров возможно только в том случае, если они будут либо консолидироваться, либо получат необходимую финансовую поддержку в первые годы функционирования от государства. Турагент в процессе реализации туристского продукта постоянно имеет приток денежных средств, чем обусловливается высокая доля денежных средств (до 70%) в структуре его активов. Возможность использования заемных средств у туроператоров ограничена в силу специфики бизнеса, его сезонности, фирма может получить кредиты только под оборотные средства. В Казахстане силами туроператоров обеспечивается предоставление туристам услуг, составляющих турпакет, ранее ими приобретенных, оплаченных и забронированных от имени уполномоченных агентств. В связи с этим основной задачей любого туроператора становится планирование предстоящего тура, т.е. создание упорядоченного по времени, отвечающего требуемому и ценному для туриста составу и качеству графика предоставления заявленных услуг. Туроперейтинг представляет собой работу по формированию и пакетированию туров, организации процесса продажи и продвижения туруслуг. Результаты работы туроперейтинга во многом зависят от взаимоотношений с предприятиями гостиничной индустрии. По причине того, что услуги отелей (основные − проживание, питание и ряд дополнительных) являются турообразующими, а также имеющими наибольшую − наряду с авиаперелетом − долю в общей цепи турпакета (доходящую в ряде случаев до 40%), выбранная туроператором стратегия в построении взаимоотношений с хотельером (владельцем предприятия гостиничной индустрии или представителем топ-менеджмента отеля) существенно определяет его конкурентные преимущества и возможности в установлении цены на турпродукт. Унифицированного набора схем взаимного сотрудничества отеля и туроператора не существует, поскольку как стратегия, так и стиль их взаимодействия во многом зависят от субъективных факторов, основываются на имеющихся представлениях сторон о возможностях друг друга, на репутации и имидже потенциальных партнеров. В Казахстане каналы распределения турпродукта имеют свои особенности в связи с тем, что нет четкого разделения фирм на туроператоров и турагентов, многие казахстанские фирмы выполняют одновременно и те и другие функции. Большая часть туроператоров являются инициативными и наряду с обязанностями организации выездных туров, организовывают и поездки внутри страны. Развитию инициативного туроперейтинга в Казахстане способствовали следующие факторы: – возникновение в постперестроечный период спроса на зарубежные поездки на фоне снижения спроса казахстанцев на внутренний туризм; – упрощенность работы в качестве инициативного туроператора, а также снижение финансовых рисков в этом секторе; – отсутствие финансовой поддержки со стороны государства для продвижения казахстанского турпродукта на международный рынок; – отсутствие консолидированных туроператоров, способных финансировать продвижение турпродукта на мировой рынок. Практическое задание
Популярное: Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (443)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |