Комплекс принципов этической корректности рекламы

Реальная практика рекламы требует более детальной проработки параметров оценки ее этичности. В связи с этим мы сочли возможным предложить собственный вариант анализа рекламы в сфере ее воздействия на общество. Так нами был разработан примерный комплекс принципов этической корректности рекламы:

Персональная этичность (по отношению к личностным качествам потребителей).

Гендерная этичность

Сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики в рекламе (в количественном и качественном смысле))

Возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи)

Расовая этичность

Национально-культурная этичность

Конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей)

Юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в том числе и по отношению к конкурентам)

Корпоративная этичность

Этичность ненасилия (по отношению к использованию тематики конфликта, насилия, ущемления прав других)

Языковая этичность (в том числе и употребление слов, непонятных для большинства потребителей или ненормативное их употребление, а также этичность стиля: употребление лексики, некорректной по отношению к общепринятому стилю общения)

Этичность по отношению к детям

Этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам

Политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, гос.символам, политическим партиям и т.п.)

Экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды (в широком смысле)

Этичность по отношению к животным

Историческая этичность (по отношению к историческим событиям)

Географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей)

Цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене)

Звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления)

Графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей)

При качественной оценке по каждому из параметров предлагается достаточно простая шкала:

1) этически некорректная реклама;

2) недостаточно корректная реклама;

3) удовлетворительный уровень этической корректности, с замечаниями;

4) этически корректная реклама.

Следует отметить, что использование данного комплекса принципов и индекса этической корректности возможно и в оценке общей маркетинговой политики той или иной фирмы. Считаем, что это может стать удобным механизмом для детальной экспертизы рекламы (да и бизнеса в целом) не только одной фирмы, но и бизнес-сообщества на региональном и национальном уровне. Что же касается критериев по каждому параметру, исходя из которых должна производиться оценка этической корректности рекламы, то, вне всякого сомнения, необходимо проведение дополнительных специальных социально-психологических исследований на высоком международном уровне для выработки сбалансированного комплекса таких критериев, обязательного для всех участников глобального бизнес-сообщества. По нашему мнению, организациями, способными создать и внедрить этот комплекс с привлечением независимых специалистов и представителей общественного движения, должны стать Международная Торговая Палата под эгидой Всемирной Торговой Организации (ВТО). Данная тема должна стать ключевой в организации и проведении специальной международной конференции по проблемам этической корректности в социальной коммуникации.

[1] Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. -ил. - (Серия "Учебники для вузов"). – С. 73.

[2] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2007. – С. 37.

[3] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом "Вильямс", 2005. – С. 74.

[4] Соболева Е.М. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003. – С. 58.

[5] Дедюхина Анастасия Мода быть русским // Эксперт 17.03.2002. – С. 34.

[6] Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. – С. 84.

[7] Кэрол Фишер, бывший директор Центрального офиса информации при правительстве Великобритании //Известия. 17.03.2003. – С. 7.

[8] Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002. – С. 49.

[9] Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 2003. – С. 78.

[10] Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007.-№ 11. - С. 25.