Выбор маркетинговой стратегии

Являясь стратегическими объектами, морские порты играют важную роль в обеспечении внешней торговли, обороноспособности, транспортной независимости, перевозок грузов и пассажиров, развитии и использовании транзитного потенциала государства. В морских портах реализуется национальная морская, таможенная и пограничная политика, осуществляется государственный таможенный контроль.

Выбор Украины в пользу рыночной экономики, сделанный в начале 90-х годов, и начавшиеся реформы существенно изменили условия работы морских портов и характер спроса на портовые услуги.

В настоящее время приоритетными направлениями государственного регулирования в транспортной отрасли должны стать, в частности, вопросы модернизации транспортной сети и терминальных комплексов, развития комбинированного транспорта, создания института операторов смешанных перевозок, формирования и реализации целевых программ обновления подвижного состава на всех видах транспорта, внедрения информационных технологий, электронного документооборота.

По морскому и речному видам транспорта основное внимание должно быть сконцентрировано на решении следующих проблем государственного регулирования.

Создание правовых основ:

- деятельности морских и речных портов в новых экономических условиях на основе организационного размежевания административных и хозяйственных функций управления;

- основ судоходной политики государства;

- взаимодействия разных видов транспорта в транспортных узлах.

На морском транспорте с целью размежевания функций государственного и хозяйственного управления требуется:

- сосредоточить в «Укрморечфлоте» функции по управлению госимуществом и регулированием предпринимательской деятельности на морском транспорте независимо от формы собственности и ведомственной подчиненности;

- осуществить трансформацию собственности – предполагается по таким принципиальным схемам: коммерциализация деятельности предприятий, остающихся в госсобственности: коммерциализация – корпоратизация – акционирование со 100% капиталом государства на начальном этапе; корпоратизация – акционирование с сохранением за государством контрольного пакета акций; создание приватизированных предприятий (корпораций).

Основные предложения по выбору той или иной стратегии следует предпринять после оценки конкурентоспособности порта, расчета основных показателей, характеризующих положение порта на рынке стивидорных услуг Украины, а также после проведения портфельного анализа деятельности Ренийского морского торгового порта.

В этих условиях разработка стратеги развития Ренийского порта является актуальной и целесообразной.

Маркетинговая стратегия порта - это совокупность долгосрочных решений относительно удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов порта за счет использования его внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Основные преимущества маркетинговой стратегии для порта очевидны. Маркетинговая стратегия:

- задает направление деятельности порта;

- позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирование показателей, продвижение услуг порта на рынок и планирование ценообразования;

- обеспечивает каждому структурному подразделению порта четкие цели, которые согласуются с общими задачами порта;

- стимулирует координацию усилий подразделений в разных направлениях;

- заставляет порт оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде;

- определяет альтернативные действия или их комбинацию, которые должен предпринять порт;

- создает основу для распределения ресурсов.

Выбор маркетинговой стратегии порта. Выделяют три основных разновидности маркетинговых стратегий:

• стратегию массового маркетинга;

• стратегию концентрированного маркетинга;

• стратегию дифференцированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга. Такая стратегия применяется в основном крупными компаниями, располагающими значительными средствами. Она оправдана только при достижении больших объемов продаж.

В соответствии с данной стратегией на весь рынок (независимо от его сегментации) выпускается один тип товара. Задача маркетинга в данном случае заключается в том, чтобы обеспечить ему привлекательность в глазах потребителей, относящихся к большинству сегментов рынка.

Для успешного применения стратегии массового маркетинга необходимы следующие условия:

Ø большинство потребителей должны испытывать потребность в одинаковых свойствах товара;

Ø у компании должно быть достаточно средств для организации массовой рекламы и массовых продаж;

Ø диапазон цен, применяемый компанией для своего товара, должен быть приемлем для большинства потребителей. Стратегия массового маркетинга может быть успешной на этапе освоения рынка новым уникальным товаром. По мере насыщения рынка и усиления конкуренции продуктивность данного подхода снижается.

Стратегия концентрированного маркетинга. При ограниченных ресурсах (например, в случае небольших компаний) данная стратегия весьма привлекательна. Суть стратегии заключается в концентрации всех ресурсов и маркетинговых усилий компании на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей).

Небольшая компания, как правило, не может успешно конкурировать с более крупными фирмами на всем рынке, но может добиться преимущества на отдельном сегменте за счет высокой степени индивидуальности и особого подхода к удовлетворению потребностей составляющих его потребителей. Стратегия концентрированного маркетинга приносит успех компании при выполнении следующих условий:

Ø маркетинговые усилия опираются на исключительный характер продукции компании (продукция или товары, предлагаемые компанией, должны за счет своей узкой специализации удовлетворять потребности потребителей целевого сегмента лучше, чем более универсальные товары конкурентов);

Ø маркетинговая программа компании должна быть лучше приспособлена к целевому сегменту, чем программы конкурентов, ориентированные одновременно на множество сегментов.

Стратегия концентрированного маркетинга дает возможность компаниям с небольшими ресурсами успешно конкурировать с более крупными компаниями на специализированных рынках. Однако при таком подходе компания сильно зависит от своего небольшого сегмента, и неблагоприятные события на нем (например, выход на данный сегмент рынка нового сильного конкурента) могут резко ухудшить положение компании.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Это компромисс между описанными выше подходами. Компания может выбрать несколько целевых сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельный план маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга целесообразна при следующих условиях:

• у компании должно быть достаточно средств для осуществления нескольких независимых маркетинговых программ;

• компания должна иметь возможность выпускать (закупать) несколько видов товаров или несколько разновидностей одного товара для продвижения их на разных сегментах рынка.

Во многих случаях к стратегии дифференцированного маркетинга со временем приходят компании, начинавшие со стратегии массового или концентрированного маркетинга, поскольку, во многих случаях эта стратегия дает наилучшие результаты.

При тщательно выполненной сегментации рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены удовлетворять свои потребности лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.

Если компании удается прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический рынок в миниатюре), такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.

Ренийский порт может следовать стратегии дифференцированного маркетинга,в частности:

Ø укрепление своих позиций на рынке переработки навалочных и насыпных грузов, концентрация на этом сегменте клиентуры;

Ø предоставление своих услуг по пакетизации и контейнеризации тарно-штучных и насыпных грузов;

Ø выход на рынок переработки контейнеризированных грузов.

В реализации маркетинговой стратегии отделу маркетинга порта рекомендуется использовать методику анализа рынка портовых услуг, главная цель, которой - привлечение грузопотоков, работа с клиентами. Для порта существуют 2 группы клиентов: грузовладельцы и морские перевозчики (судовладельцы). В основном цель портового маркетинга заключается в анализе рынков, анализе конкурентов, ориентации на новые рынки и к новым услугам.

Для реализации этих целей целесообразно использовать методику, включающую следующие этапы:

1. По видам грузов (в импорте и экспорте, можно учесть и транзитные перевозки) изображается на карте Украины распределение грузов (грузообразующих и грузопоглощающих точек) по всей территории. Для изображения используются определенный цвет, чем насыщеннее цвет, тем больше груза в данном регионе (точке). В результате выясняется, на какие районы необходимо обратить первоочередное внимание.

В привязке к карте Украины изображаются схемы благоприятных зон для морского порта отдельно для железнодорожного транспорта и отдельно для автомобильного. Благоприятные зоны (тяготеющие зоны) порта говорят о том, что для грузоотправителей (грузополучателей), находящихся в благоприятной зоне порта, выгодно с точки зрения затрат на транспортировку и переработку грузов использовать именно данный порт.

3. Изображается реальная ситуация на карте Украины по привязке к порту грузоотправителей и грузополучателей.

4. Реальная ситуация порта в отношении клиентуры накладывается на благоприятные для данного порта зоны тяготения грузоотправителей (грузополучателей) и производится сравнение.

5. В результате определяются расхождения оптимальной картины и реальной и разрабатываются мероприятия по привлечению грузопотоков, находящихся в благоприятной зоне порта, но в данное время не обслуживаемых портом, а также мероприятия по удержанию клиентуры, которая находится не в благоприятной зоне, но обслуживается портом.