Размещение рекламы по эффективной частоте контактов
О понятии эффективной частоты Как известно, в практике планирования используются три взаимосвязанных показателя: Теория Recency Однако, несмотря на свою популярность, метод эффективной частоты имеет альтернативу в лице теории Recency. С точки зрения теории эффективной частоты реклама является средством обучения, а с точки зрения теории Recency – средством напоминания. Эта теория разработана на основе анализа влияния рекламы на продажи в краткосрочной перспективе по данным сотен рекламных кампаний (Дж. Джонс, Э. Эфрон и др., 1990-е гг., см. [13, с. 40, 45]). Основное положение теории заключается в том, что реклама является эффективной, если обеспечен один контакт с рекламой непосредственно перед покупкой, поскольку по данным, полученным Дж. Джонсом для товаров регулярного потребления (Fast Moving Consumer Goods, FMCG), наибольший эффект на продажи оказывает первый (новый) контакт перед покупкой. Поэтому данную теорию называют «теорией единственного контакта», «теорией своевременности», «теорией новизны» (Recency Theory). Поскольку покупки совершаются постоянно (в большинстве случаев еженедельно), теория Recency предполагает непрерывное размещение. Для оптимизации размещения в этой теории используется максимизация недельного охвата аудитории, которая осуществляется каждую неделю, так как согласно имеющимся данным реклама прошлого периода не оказывает влияния на продажи следующего периода.
Таким образом, для планирования по Recency нужно обеспечить один рекламный контакт перед покупкой для каждого представителя целевой аудитории. Идеальным решением задачи было бы наличие ежедневного рекламного контакта для той части целевой аудитории, которая в этот день совершит покупку. Однако невозможно доставить рекламный контакт именно тем, кто решил сделать покупку в данный конкретный день. Но можно решить более простую задачу – обеспечить широкий охват аудитории за цикл покупки, что требует неоднократного размещения рекламы. Это, в свою очередь, приводит к тому, что часть аудитории, попавшая под «перекрестное» воздействие СМИ, получит не один, а несколько контактов с рекламой. Таким образом, в качестве практического метода планирования по Recency можно использовать следующий: необходимо обеспечить достаточно широкий охват аудитории за цикл покупки (напр., за неделю) с минимально возможной частотой контактов. Теория Recency справедлива только для рекламы существующей (не новой) марки; рассчитана только на потребителей, знающих рекламируемую марку; не учитывает наличие рекламы конкурентов. 31. Вычисление медиапараметров - охват аудитории
Популярное: Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (305)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |