Тема 2.2. Маркетинговая среда образовательной организации (4 часа).

1. Понятие микросреда образовательной организации.
2. Основные элементы микросреды образовательной организации.
3. Понятие макросреда образовательной организации.
4. Основные составляющие макросреды образовательной организации.
5. Осуществите анализ макро и микросреды образовательной организации. Какое влияние они оказывают на жизнеспособность образовательной организации. Приведите примеры.

 

Перечень рекомендуемой литературы:

 

1. Аксенова Т.Н. Образовательный маркетинг: особенности и роль в развитии образовательных учреждений / Т.Н. Аксенова // Вестник калмыцкого университета. – 2012. – № 3. – С. 92-96.http://e.lanbook.com/view/journal/109789/

2. Годин А.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник / А.М. Годин – М.: Дашков и К, 2009. – 672 с. ISBN 978-5-394-00396-7http://e.lanbook.com/view/book/924/page1/

 

1. Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга – образовательным учреждением и внешнюю маркетинговую среду, среду окружения.

Микросреда - совокупность социально-экономических принципов предприятия, обеспечивающих ему эффективное функционирование на рынке.

Микросреда сфера, имеющая непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. совокупность фирмы, ее поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контрактных аудиторов.

Микросреда совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщиков, клиентов и контактной аудитории — групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к образовательной организации. Микросреда состоит из субъектов, с которыми образовательной организации приходится взаимодействовать в процессе своей рабо­ты, и факторов, которые непосредственно связаны с самой организацией и оказывают влияние на ее способность эффективно действовать.

Внутренние факторы оказывают влияние на деятельность образовательной организации - микросреды: внутренняя среда, включающая в себя контролируемые факторы. Внутренняя маркетинговая среда образовательного учреждения обычно включает в себя главные подсистемы образовательного учреждения: учебно-методическую, научно-консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность. Совокупность внутренней и внешней среды называют микросредой.

2.Составляющие  элементы микросреды образовательного учреждения.

Учредители - представители администрации города и управления образования.

Потребители - обучающиеся и их родители (законные представители), педагоги образовательных организаций.

Конкурирующие образовательные организации - учебные заведения, осуществляющие образовательную деятельностью с аналогичным перечнем образовательных услуг и продуктов на территории города или района.

Поставщики - организации и лица, обеспечивающие учебное заведение материальными ресурсами или осуществляющие финансирование.

Маркетинговые посредники - организации и лица, помогающие образовательным организациям в распространении информации об образовательных услугах.

Контакт-аудитории - группа людей или организаций, заинтересованных в деятельности образовательных организаций на рынке образовательных услуг.

Маркетинговая микросреда ДОУ состоит из факторов, окружа­ющих ДОУ и оказывающих непосредственное влияние на его дея­тельность.

К ним относятся: поставщики, маркетинговые посредники, кон­тактные аудитории, конкуренты и потребители. Деятельность ДОУ может оказывать влияние на состояние факторов маркетинговой микросреды.

Поставщиками являются организации и частные лица, обес­печивающие ДОУ ресурсами, необходимыми для оказания услуг потребителям: продуктовые базы; фирмы, в которых закупаются игрушки, пособия и т.д.; педагогические вузы и педколледжи, готовящие специалистов для системы дошкольного образования и т.д.

Маркетинговыми посредниками являются организации и част­ные лица, помогающие ДОУ в продвижении на рынке услуг (родители, знакомые, которые осведомлены о деятельности ДОУ, сотрудники детской поликлиники и т.п.).

Контактные аудитории — группы, проявляющие интерес к ДОУ и оказывающие влияние на его деятельность (организации, предприятия, частные лица, которые могут обес­печить дополнительное финансирование деятельности ДОУ; средства массовой информации; местные контактные аудитории - жители мик­рорайона, работники поликлиники, школы, домов детского твор­чества, с которыми сотрудничает ДОУ; внутренние контактные аудитории - работники ДОУ.

 

3. Макросреда составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Макросреда - факторы широкого социального спектра: демографические, экономические, природно-географические, научно-технические, политические, культурно-исторические и другие, не зависящие от фирмы.

Макросреда – силы, или факторы оказывающие влияние на деятельность образовательной организации, но не поддающиеся или слабо поддающиеся воздействию с ее стороны (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, правовые, факторы культурного окружения).

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельного образовательного учреждения факторы общерыночного действия, такие как политико–правовые, экономические, демографические, природно–географические, национальные, социально–культурные и научно–технические.

Образование по сравнению с другими сферами экономики имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макросредой, так как формирует поколения специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения этой среды. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая–либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие внешней макросреды, являясь по существу ее слепком. Поэтому подробнее рассмотрим факторы маркетинговой среды рынка образовательных услуг.

 

4. Внешние факторы, оказывающие влияние на образовательные организации, - макросреда: внешняя среда неконтролируемых факторов.

Составляющие макросреды образовательного учреждения.

Демографические факторы отличаются особой устойчивостью в кратко- и среднесрочных периодах и играют особую роль в организации образовательных услуг и производстве образовательных продуктов. Наиболее значимые характеристики для маркетинга образования: численность населения, темы роста населения, уровень рождаемости, миграция населения, этническая и региональная среда, средняя численность семьи.

Экономические факторы частично определяют кризис образования. Наиболее значимые экономические характеристики для маркетинга образования: темпы экономического роста, доходы населения, прожиточный минимум, покупательская способность, инфляция, занятость населения.

Политико-правовые факторы. Маркетинговые решения, принимаемые образовательными организациями, находятся под влиянием событий, происходящих в политической и законодательных областях. Роль государства в сфере образования является существенной: осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего, потребителей); ведет статистику; осуществляет финансирование образования; предоставляет льготы для определенных участников рынка образовательных услуг; формирует базовый ассортимент образовательных услуг; проводит лицензирование, аттестацию и аккредитацию образовательных организаций; выступает гарантом качества образовательных услуг, их соответствия образовательным стандартам.

Выделяют основные группы органов власти, решения и действия которых необходимо учитывать при анализе политико-правовой среды: 1) законодательные органы; 2) исполнительные органы; 3) судебные органы; 4) СМИ; 5) общественные движения и партии, ассоциации.

Социально-культурные факторы. Образование, как услуга, приобщено к культуре и неотделимо от нее. Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем, чем выше уровень культуры, тем выраженней потребность в новых знаниях и дополнительных образовательных услугах. Наиболее значимые характеристики фактора: социальные группы, нормы и ценности, уровень образования населения, страты и классы, мораль, уровень личной безопасности, уровень культуры, национальные особенности, субкультуры.

Рынок ОУП во многом зависит от принятых общественных ценностей, норм и традиций. В России образование входит в группу так называемых «основных ценностей», которые играют ключевую роль в понимании поведения людей. Однако по данным опросов стоит после таких ценностей, как: достаток, стабильность, справедливость, семья.

Научно-технологические факторы. Образование является отраслью, зависимой от достижений в области науки и техники, как в части содержания образования, так и в организационных формах обучения, используемых средств. Наиболее значимые характеристики фактора: стандарты образовательной деятельности, содержание образования, технологии обучения, материально-техническая база.

Природно-экологические факторы определяют состояние образовательной среды. На первом месте - здоровье обучающихся и их способность овладевать содержанием образовательных программ, условия обучения с учетом состояния здоровья. На втором - природно-климатические условия, определяющие безопасность деятельности ОУ (месторасположение, архитектура здания, теплоснабжение, освещенность помещений и др.).

 

5. Анализ внутренней среды образования является главным этапом исследования маркетинговой среды. Во-первых, он позволяет изучить внутренние источники эффективности организации, исследуя сильные и слабые стороны, возможности для развития и потенциальных угроз. Во-вторых, он позволяет оценить состав и взаимосвязи подсистем образовательных учреждений. Эти важнейшие подсистемы позволяют комплексно оценить возможности развития организации, хотя число функций (подсистем) управления значительно больше. В-третьих, анализ внутренней среды позволяет вовремя увидеть «слабые звенья» и нарастающие внутренние проблемы организации, о которых неизвестно во внешней среде, и принять своевременные меры по их разрешению с минимальными затратами ресурсов.

Наиболее известным и распространенным методом анализа внутренней среды организации является SWOT-анализ (SWOT— это аббревиатура английских слов: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы).

Данная методика позволяет оценивать и прогнозировать составляющие внутренней среды образовательного учреждения. Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде образовательного учреждения (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой. Причем здесь анализируются как рассмотренные выше факторы макросреды, так и составляющие окружающей микросреды образовательного учреждения (потребители, конкуренты, деловые партнеры и общественное мнение). Микросреда не только более активно вступает в контакт с образовательным учреждением, но и в определенной мере подвержена его влиянию.

При проведении SWOT-анализа целесообразно учитывать как можно больше различных факторов, которые влияют или могут влиять на деятельность образовательного учреждения. Это связано с тем, что именно своевременно проведенный анализ позволит образовательному учреждению оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия от угроз или, если это ему удастся, превратить их в благоприятные возможности.

На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой среды образования широко применяют также STEP-анализ. Научное изучение внешней среды (макросреды) осуществляется на основе комплексного социального, технического, экономического и политического анализа (от английского сокращения STEP).

Изучение макросреды (внешней среды), по Ф. Котлеру позволяет составить мнение о текущей ситуации на рынке товаров и услуг, определить его потенциал. Основные силы, действующие в макросреде компании: демографическая среда; экономическая среда; экологическая среда; научно-техническая среда; политическая среда; культурная среда.

Методика STEP-анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды для выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательное учреждение не может оказывать непосредственного влияния на данные факторы, однако они очень сильно воздействуют на само образовательное учреждение и его окружение.

STEP-анализ целесообразно проводить при разработке стратегического плана развития образовательных учреждений или в случае резкого изменения влияния одной из пяти групп факторов. Результаты STEP-анализа используются для оценки будущего сценария развития образовательных учреждений на 3—7 лет и выбора перспективных сегментов рынка образовательных услуг.

Диагностический анализ среды окружения образования используется для решения следующих задач:

·анализ реального положения образовательных учреждений в системе образования;

·оценка конкурентоспособности образовательных учреждений по сравнению с другими образовательными учреждениями, работающими в одинаковых сегментах рынка;

·анализ внутренней среды образования методом SWOT-анализа;

·разработка маркетинговой стратегии образовательных учреждений как раздел стратегического плана организации;

·выбор конкретного сценария развития образовательных учреждений на ближайший год (оптимистичный, реалистичный, пессимистичный);

·принятие оперативных решений при заключении хозяйственных договоров, договоров о сотрудничестве, создании стратегических альянсов;

·принятие стратегических решений в случае соединения (слияния), разукрупнения и ликвидации образовательных учреждений.

 

Изучение конкурентной ситуации на рынке услуг ДОУ вклю­чает: изучение цели деятельности конкурентов; анализ условий конкурентов, составление досье на конкурента; построение кон­курентного профиля ДОУ.

Конкуренты — организации или частные лица, предоставляю­щие услуги, аналогичные тем, которые предлагает обра­зовательное учреждение, и на­правленные на удовлетворение схожих потребностей.

Изучение и анализ кон­курентной ситуации на рынке обусловлено необходимостью оп­ределения перспектив развития отрасли, в которой функциони­рует обра­зовательное учреждение, и его конкурентной позиции на рынке образователь­ных услуг.

В условиях конкуренции на рынке образовательных услуг обра­зовательное учреждение может занимать определенную позицию: лидер, претендент, по­следователь, дополняющий.

Лидером является признанное, доминирующее на определен­ном географическом, демографическом или другом рынке обра­зовательное учреждение.

Претендентами называются организации, которые борются за лидерские позиции.

Последователи (ведомые) — это учебные заведения, стараю­щиеся удержаться на своем рынке. Они придерживаются страте­гии, выбранной лидером, не принимая рискованных решений.

Дополняющие — обра­зовательное учреждение, действующие в рыночной нише и об­служивающие рыночные сегменты, которые другие сады-конку­ренты не занимают или не приняли в расчет решений, касающихся преобразования их деятельности.

 

 Изучение цели деятельности конкурентов. Возможны следую­щие цели деятельности конкурирующих ДОУ:

- увеличение рыночной доли ДОУ;

- обеспечение лидерских позиций в оказании какого-либо типа услуг (например, оздоровительных);

- обеспечение ДОУ позиции новатора на рынке образователь­ных услуг;

- получение высокой прибыли;

- привлечение в ДОУ потребителей определенного рыночного сегмента и т.д.

Анализ условий конкурентов, составление досье на конкурента. Исследование деятельности конкурентов может быть проведено по следующим критериям:

- разнообразие услуг, особенности ассортиментной политики;

- качество предоставляемых услуг;

- объем рыночной доли;

- уровень цен;

- организация продвижения услуг на рынке;

- организация взаимодействия с окружающей средой («пабликрилейшнз»);

- имидж ДОУ; и т.д.

Для сбора информации о конкурентах могут быть использо­ваны:

- вторичные источники — информация, представленная в го­родских и районных отделах, статистические отчеты о состоянии системы дошкольного образования;

- первичные источники — информация, полученная в ходе взаимодействия с потребителями, поставщиками, анализа средств массовой информации, на специализированных выставках-ярмар­ках, днях открытых дверей ДОУ и т.д.

Данные, полученные в ходе изучения ДОУ конкурентов, за­носятся в их досье.

Построение конкурентного профиля ДОУ. После сбора инфор­мации о конкурентах следует оценить конкурентоспособность ДОУ

К методам конкурентной борьбы в маркетинге относят:

-повышение качества услуг;

-активное продвижение услуг ДОУ на рынке;

-мониторинг деятельности конкурентов, снижение цен, недобросовестная конкурентная борьба (слухи, дезинформация).