Имидж и его составляющие

ИМИДЖ КРАСНОЯРСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА В ПРЕДСТАВЛЕНИИ СТУДЕНТОВ

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

Глава 1. Имидж высших учебных заведений

1.1 Имидж и его составляющие

1.2 Составляющие имиджа вузов

1.3 Имидж университета

Глава 2. Исследование имиджа Красноярского ГУ в представлении его студентов

2.1 Анализ имиджа Красноярского ГУ в представлении его студентов

2.2 Выводы и рекомендации

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

 

ВВЕДЕНИЕ

 

К началу 1990-х годов резко возросла озабоченность организаций, компаний тем, как они воспринимаются группами общественности, то есть какой они имеют имидж. В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает тот образ компании, который складывается у потенциальных потребителей, поэтому, работа над безупречностью имиджа, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание. Этот фактор имеет значение и для высших учебных заведений. Имидж - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Положительный имидж ВУЗа увеличивает ценность всего, что делает образовательная организация и что пытается сказать. При позитивном имидже повышается конкурентоспособность конкретного ВУЗа на рынке образовательных услуг. Имидж привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим и др.), облегчает ведение операций, также способствует узнаванию и формирует определенное отношение к ВУЗу. При негативном имидже высшего учебного заведения происходит отказ от сотрудничества, приобретения образовательного товара или образовательной услуги.

Важнейший фактор, влияющий на хороший имидж и репутацию образовательного учреждения, заключен внутри самого ВУЗа, а именно в том, какое представление о ВУЗе имеют сами студенты. Студенты являются не только показателем качества предоставляемых ВУЗом образовательных услуг, но также для окружающих студенты - это "достоверный" источник информации о ВУЗе. Посредством этого источника и формируется имидж образовательного учреждения в глазах всей общественности. Студенты являются носителями особенностей корпоративной культуры ВУЗа, его традиций, ценностей, имиджа, не только в период своего обучения, но и спустя много лет по его окончании. В зависимости от того, насколько эти ценности разделяются студентами, распространяется положительная или отрицательная информация о ВУЗе. Проблема роли студентов в формировании имиджа ВУЗа является весьма актуальной, наибольший интерес она вызывает, как правило, в период "борьбы за абитуриентов". Мнение знакомых студентов, безусловно, оказывает влияние на выпускников школ при выборе высшего учебного заведения, а их (состоявшихся студентов, и выпускников конкретных ВУЗов) облик, стиль поведения, сфера интересов, успешность в профессиональной сфере - на родителей абитуриентов. Студенты непосредственно влияют на формирование имиджа Университета «в глазах» общественности, именно поэтому необходимо изучать имидж ВУЗа в представлении студента.

Цель дипломной работы - исследовать имидж Красноярского Государственного Университета среди его студентов.

Задачи дипломной работы:

· Выявить основные компоненты имиджа высших учебных заведений.

· Исследовать имидж КрасГУ методом анкетированного опроса студентов данного ВУЗа.

· Сопоставить реально сложившийся имидж КрасГУ с ожиданиями студента и официальной миссией Университета.

· Сформулировать рекомендации для корректировки имиджа КрасГУ.

Объектом дипломной работы являются студенты Красноярского Государственного Университета

Предметом дипломной работы является имидж Красноярского Государственного Университета для такой целевой аудитории как студенты.

Гипотезы:

- Существует изменение динамики представления студентов об имидже КрасГУ в процессе обучения;

- Важными составляющими имиджа КрасГУ являются фундаментальное образование, элитарность, престиж, интересные люди;

- Главным для студентов КрасГУ в имидже Университета являются два фактора – возможность профессионального развития студента; возможность личностного развития студента;

В постоянно изменяющейся ситуации на рынке услуг, в том числе образовательных услуг для поддержания конкурентоспособности Университета необходимо постоянно корректировать, изменять, улучшать его образ в представлении такой важной целевой аудитории как студенты. Для того чтобы понимать какие изменения нужно вносить в образ КрасГУ, необходимо изучить существующий имидж Университета в представлении студентов, обучающихся в нем.

 

Глава 1. ИМИДЖ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ

Имидж и его составляющие

 

Современная ситуация на рынке образовательных услуг диктует новые законы победы в конкурентной борьбе. Схожий уровень образовательных технологий, аналогичные свойства услуг, единые рынки сбыта обеспечивают примерно равные условия для конкурирующих учреждений в родственных отраслях производства и услуг. Выигрыш в этой борьбе сегодня обеспечивается способностью организации гибко следовать изменениям рынка. В этих условиях имидж образовательного учреждения начинает играть ключевую роль в обеспечении его конкурентоспособности и устойчивости.

Имидж занимает центральное место среди многочисленных образов, регулирующих социальные отношения. «Проще всего имидж и репутацию можно определить как основную причину победы или поражения в бизнесе и общественной жизни.»[1]

Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в начале в основном в политологической области в контексте «имидж политика» («у него имидж мудрого политика», «у этого политика хороший имидж», «имидж этого политика оставляет желать лучшего», «необходимо, пока не началась предвыборная компания, поработать над его имиджем»).

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя[2].

Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам («имидж данного продукта», «имидж банка») и явлениям («имидж образовательной системы в России…»), хотя некоторые авторы полагают: «Правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, … поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов»[3]. Надо полагать, что это – все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми.

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».

В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу. Поэтому есть необходимость более подробно изучить существующие определения термина «имидж». Прежде всего выясним какие интерпретацией термина «имидж» существуют в справочной литературе.

Для решения этого вопроса были проанализированы наиболее авторитетные издания.

1) Большая Советская Энциклопедия, 3-е (последнее) издание. В самой авторитетной на сегодняшний день отечественной энциклопедии статья «Имидж» отсутствует;

2) Большой толковый словарь русского языка (1998) – один из самых авторитетных на сегодняшний день справочных пособий, сообщающий, каким образом то или иное слово (в том числе и иностранные слова) употребляется в русской речи; по данным этого издания в русской речи термин «имидж» не употребляется, хотя в словаре представлены, например, такие узко специальные термины, как «интроверт» или «сенсуализм».

3) Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998): «Имидж – целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.»[4].

4) Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» определяется в словаре «Психология. Словарь.» (1990), где представлена относительно обширная статья (в определенной мере продублированная в «Словаре практического психолога» (1997)), с таким определением имиджа: «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо»[5].

5) Кроме того, термин «имидж» интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии:

«Многим, будь то высшее руководство страны или обычные граждане, имидж представляется некой мистической аурой, которая окружает избранных людей, товары и компании. Иногда кажется, что он не поддается логическому объяснению»[6].

Имидж - восприятия определенной организации или личности, складывающегося под воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других сообщений, которые сами по себе уже содержат элементы образа (имиджа)[7].

Автор книги «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение» Бобби Джи высказывает такое мнение: «имидж - символ стандартов. Вы можете контролировать восприятие обществом и покупателями вашего имиджа. Восприятие ими вашей компании становится не только их, но и вашей реальностью. Имидж привлекает к вам новых покупателей, а репутация поставщика качественных товаров или услуг заставляет их возвращаться к вам»[8].

«Как изготовителям наручных часов Rolex удается продавать их по 10 тысяч долларов за штуку, если их реальная стоимость составляет, возможно, только 1/10 этой цены? Неужели часы Rolex в самом деле столь отличны от недорогого Timex?

Есть нечто мистическое в том, что компания Mercedes-Benz имеет возможность продавать свои машины по цене в 80 тысяч долларов, в то время как японцы, производящие шикарные автомобили, отдают их за половину этой цены? Несомненно, что частичный ответ на этот вопрос одно слово - имидж.»[9]

Имидж в сильной степени опирается на существующие в человеке стереотипные представления ситуации, по этой причине он так легко воспринимается аудиторией. Имидж является символическим коррелятом объекта, но он имеет особую силу, поскольку мы живем не только в реальном мире, но и в мире символическом. Но это символическое измерение имеет вполне реальное материальное наполнение. К примеру, товарный знак «Dodge» был приобретен автомобильной компанией «Chrysler» за 74 миллиона долларов.[10]

В западной научной литературе наблюдается тенденция включать в объяснение устойчивых конкурентных преимуществ ссылки на так называемые невидимые, или неосязаемые, активы. К ним, как правило, относят:

· имидж организации;

· имидж продуктов и услуг, производимых фирмой;

· организационную культуру;

· структуру организации.

Полагают, что они являются реальными источниками конкурентоспособности и ключевыми факторами адаптации любой организации к внешним условиям. Это обусловлено тремя причинами: трудностью накопления; возможностью использоваться многократно и параллельно; способностью выступать одновременно в роли затрат и результатов хозяйственной деятельности. Невидимые активы организации содержат компоненты, затрудняющие их имитацию и трансферт, эти активы сложны, трудно воспринимаемы и не имеют рыночной формы в обычном представлении. Поэтому они не столь быстро обесцениваются. Социологический опрос менеджеров из Великобритании показал, что неосязаемые активы можно ранжировать в следующей последовательности: репутация организации, репутация продуктов и услуг, культура компании и ее организационная структура.

Если имидж ВУЗа рассматривать в качестве оригинального, трудно имитируемого и трудно заменяемого ресурса, то управление им выдвигается на центральное место в современной конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг. Цель управления имиджем ВУЗа заключается в трансформации его в конкурентное преимущество.

Имидж образования как компонент массового сознания динамичен и зависит от системы преобладающих в обществе и общественных группах ценностей. Поэтому в одни исторические периоды образование престижно, в другие – теряет свое привилегированное положение. В тоже время, одномоментное в одних социальных группах образование константно котируется высоко (интеллигенция), у других – интерес к образованию носит конъектурный характер.

Пять-семь лет назад с трудом набирали желающих учиться в аспирантуру, сегодня конкурс желающих приобрести научную степень превышает конкурс абитуриентов.

В сфере образования имиджелогия имеет широкое предметное поле. Можно говорить об имидже образования в целом, имидже его различных ступеней, например, среднего, высшего, об имидже конкретного учебного заведения (например, в Оксфорде) и, наконец, можно говорить об имидже педагогов, студентов и имидже выпускников.

Формирование каждого имиджа имеет свои закономерности, но есть в них и взаимосвязанность. «Где Вы учились?» – спрашиваем мы у мастера, покорившего нас своим профессионализмом. «И чему только их учили!» - сокрушаемся, столкнувшись с результатом плохой работы стоматолога. Конечно, отдельное суждение одного человека – еще не общественное мнение, но чем у большего количества людей возникают определенные суждения о качестве работы выпускников конкретного учебного заведения, тем больше вероятность возникновения стереотипного восприятия эффективности обучения в нем. Представление о качестве знаний, умений и навыков – важная имиджевая характеристика образования.

Опираясь на теоретические разработки ученых и учитывая требования времени, имиджмейкеры накопили существенный опыт по формированию имиджа как отдельных личностей, так и организаций.

Имидж высшего учебного заведения включает в себя все компоненты имиджа организации.

Под имиджем организации, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. То есть имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согласование между ними.

По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шен-фельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента: имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый — эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д.[11]

Существуют и другие подходы к вопросам формирования имиджа, в частности, управленческий. Он был предложен П.Стоуксом, президентом фирмы по вопросам управления «Стоукс, Вуд энд Ас-сошиэйтс». По его мнению, имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях. Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д. Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна. Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы. В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес.

Другой взгляд на составляющие имиджа дал Д.Бурстин[12]. Абстрагируясь от трудностей теоретического плана, он суммировал общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике.

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Тут Бурстин ссылается на фирменный знак «International Business Machines Corporations», ассоциирующийся в массовом сознании с аббревиатурой IBМ, ставшей не только одной из самых популярной в мире, но и вызывающей к себе безупречное доверие (к электронным товарам с этим фирменным знаком).

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающий его (в данном случае корпорация) стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также в какой-то мере должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными. Основные усилия в деле создания имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохранение. И если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обусловливает поведение корпорации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа.

В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-пятых, образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В-шестых, несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям самых разных людей.[13]

Хорошая корпоративная репутация ВУЗа увеличивает ценность всего, что делает образовательная организация и что пытается сказать. Плохая репутация ВУЗа девальвирует стоимость всех его товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает негативное - слухи, сплетни, отрицательные мнения, что в последствии ведет к отказу приобретения образовательного товара или образовательной услуги.

имидж репутация студент учебный