Тема 2. Предприятие и рынок

1. Среди российских предпринимателей существует мнение, что импорт товаров не позволяет развиваться отечественным предприятиям и отраслям, так как транснациональные компании давно и успешно используют дешевое сырье и дешевую рабочую силу из развивающихся стран, что позволяет им снижать себестоимость и выходить на высокий уровень рентабельности, тогда как российские предприятия с трудом выходят на мировые рынки ресурсов из-за существующих барьеров, а высокая себестоимость не позволяет конкурировать по цене с продукцией ТНК. Российские предприниматели считают, что государство должно принимать протекционистские меры и поддерживать отечественного предпринимателя административными и экономическими методами.

Экономисты же считают, что проблемы российских предприятий – в низкой эффективности производства и управления, в отсталых и ресурсоемких технологиях, в неумении работать в рыночных условиях. Однако ими признается и фактор противодействия участников мирового рынка выходу российских предприятий на мировые рынки со своей продукцией, и единственный способ преодолеть это противодействие – стать равноправным участником мирового хозяйства путем вступления в ВТО. Они также считают, что излишнее вмешательство государства в экономику не позволит российским предприятиям стать конкурентоспособными на мировом рынке, так как нарушаются законы конкуренции и порождается иждивенчество и пассивность.

Я считаю, что истина, как обычно, где-то в середине – и поддержка государства отечественного производителя в переходный период должна быть более ощутимой, чем в развитой рыночной экономике, и российские предприниматели должны всячески совершенствовать производство и управление предприятий, чтобы повысить эффективность производства.

Это объясняется тем, что, во-первых, разрушение СССР и многолетнее планово-централизованное управление создало в России особые условия, работать в которых российским предприятиям гораздо сложнее, чем в странах с давними рыночными традициями. Это и разрушение производственных и экономических связей с предприятиями других бывших союзных республик, и

2. С точки зрения маркетологов, российские предприятия и экономика вообще испытывают трудности вследствие низкого уровня управления маркетинговой деятельностью, что российские предприниматели пренебрегают рыночными законами. Я не считаю, что это абсолютно верно, так как маркетинг как система управления производством в настоящем виде разработана в расчете на свободный, развитый рынок, какого пока нет в России. Поэтому полностью следовать правилам и принципам маркетинга в нашей стране невозможно. Российские предприниматели работают в сложнейших условиях формирования рыночной экономики, и поэтому действуют сообразно существующим условиям, а не в соответствии с правилами. Не зря ведь говорят, что если опытный и образованный западный маркетолог начнет работать на российском рынке, то он потерпит полную неудачу.

3. Основные виды потребителей на рынке – организации и домашние хозяйства. Домашние хозяйства – конечные потребители продукции предприятий.

На поведение конечных потребителей оказывает влияние ряд факторов.

Культурные и социальные факторы включают следующее: уровень и вид образования; традиции; воспитание; окружающую потребительскую среду (условия жизни, группы и коллективы); семью; место жительства (городская или сельская местность); социальное положение, т. е. к какому общественному классу относятся потребители.

Личностные факторы:

а) возраст и жизненный этап (детство, юность, холостая жизнь, молодожены без детей; семья и один ребенок до 6-ти лет; семья и один ребенок больше 6-ти лет; пожилые супруги с детьми; одни пожилые супруги; вдовствующее лицо);

б) род занятий;

в) экономическое положение (уровень доходов);

г) образ жизни;

д) тип личности и т. п.

Научно-технические факторы: научно-технический прогресс и создание новых товаров (например, компьютеров, видеомагнитофонов, сотовых телефонов и т. п.), появление новых технологий.

Природные факторы:

а) природно-климатические условия (север, средняя полоса, юг);

б) наличие природных ресурсов;

в) экологические условия (почва, вода, воздух).

Политические факторы: политическая стабильность; уровень законодательства; государственное регулирование экономики; общественный контроль качества товаров.

Предприятие может и должно учитывать эти факторы при формировании своей производственной программы, маркетинговой политики, для этого необходимо проводить регулярный мониторинг рынка, изучать спрос и гибко реагировать на его колебания.

4. «Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»^[1]. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама - напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Каждый из видов эффективен для конкретного продукта. Самое сложное – рекламировать новый товар, так как покупатель обычно с недоверием относится к новшествам. Сама реклама должна выглядеть также традиционно, должна быть доступна широкому кругу людей и давать простую информацию.

В России, на мой взгляд, слишком много рекламного продукта, произведенного в других странах, рассчитанных на другую культуру и другой менталитет потребителя. Реклама, созданная специально для российского потребителя, на мой взгляд, более отвечает вкусам россиян, она менее нудная и навязчивая. Несмотря на серьезные ограничения на рекламу пива, она остается интересной, например, реклама пива «Три медведя», «Толстяк». Интересна сама по себе реклама торговой сети «Эльдорадо», которая вполне отвечает требованиям западной рекламы, но при этом обращается к покупателю как к нормальному, достаточно умному человеку.

5. Жизненный цикл товара зависит от вида товара и скорости научно-технического прогресса в области производства данного товара. Например, в сфере производство компьютеров изменения происходят с такой быстротой, что продукт устаревает еще на стадии внедрения в массовое производство. Всего за 20-30 лет появляются принципиально новые продукты на этом рынке – от ноутбуков до КПК, при этом традиционные компьютеры изменяются как по дизайну, так и по своим рабочим параметрам. Быстрее компьютеров изменяются только программные продукты для компьютеров. Все это наверняка вызывает сложности для фирм-производителей, так как приходится изменять производство постоянно. Это также влияет и на цену товара – изменение технологии требует затрат.

Другой же вид товара, например, холодильники, отличаются более длительным жизненным циклом, так как принципиальных изменений в производстве таких товаров не наблюдается уже в течение длительного времени, изменяются лишь дизайн и добавляются некоторые функции.

При этом, как мы видим, жизненный цикл товара не зависит от срока службы этого товара – например, автомобили и телевизоры – товары длительного пользования, но их жизненный цикл как товаров короче, чем, например, у аспирина или хлеба.

Для предприятий, имеющих широкий ассортимент продукции, проблемы возникают при внедрении множества новых товаров одновременно, с другой стороны – колебания в производстве сглаживаются за счет различной длительности жизненного цикла различных продуктов.