Начало становления современной рекламы (XIX — XX века).

XIX в. можно с полным основа­нием наряду с первой половиной XX века назвать пе­риодом становления современной рекламы.

В середине XIX века начала очень быстро разви­ваться реклама в Америке. Этот процесс был на­столько интенсивным и плодотворным, что к 20-м годам XX столетия реклама в Америке (а за ней и в странах Запада) приобрела по существу тот вид, в котором она предстает сейчас, за исключением не­которых специфических деталей. За этот период оформились практически все важнейшие составля­ющие современной рекламы: содержание и функ­ции рекламы, характер общенациональной рекла­мы, рекламное агентство как главный исполнитель рекламных материалов и организатор рекламной кампании, финансовая зависимость средств инфор­мации от рекламы. Обозначились также взаимоот­ношения между рекламой и потребителем, как по­зитивные, так и критические со стороны потреби­теля.

В 70 — 80-х годах XIX века в мире разразилась промышленная революция, которая многократно по­высила производительность труда и объемы произ­водства продукции. Значительно усилилась конку­ренция, потому что рынок стал наполняться боль­шим количеством товаров. В создавшейся ситуации производители вынуждены были искать различные способы совершенствования сбыта своих товаров. В принципе существовали два не противоречивших один другому способа: повышение качества продук­ции и увеличение рынка сбыта. Реклама стала ин­струментом второго способа. Уже в 70 — 90-х го­дах крупные производственные фирмы развернули широкие рекламные акции по завоеванию массово­го потребителя.

Вторая половина XIX века была ознаменована бур­ным развитием газетно-издательского дела, что очень положительно сказалось на зародившемся рекламном бизнесе. Так, в Северной Америке в 50-е годы издавалось более тысячи газет, в том числе около 80 ежедневных, и более двух тысяч журна­лов. Рекламодатель имел широкий выбор различ­ных газетных и журнальных изданий для размещения своих реклам. Это способствовало развитию конкуренции среди издателей и, следовательно, слу­жило стимулом для совершенствования их деятель­ности, в том числе рекламной.

В этот же период в США начала создаваться об­щенациональная реклама. Производители товаров старались распространить их на все внутренние рынки сбыта, и для этого им нужна была реклама, способная охватить как можно больше потенциаль­ных покупателей. Способом решения проблемы яви­лось размещение рекламы в общенациональных журналах. Именно журналы, которые «шли по пя­там за железными дорогами в отдаленные город­ки», стали главным средством донесения сообще­ний о качественных товарах до большого числа жителей провинции. Вторым средством массового проникновения рекламы в жизнь американского общества, в том числе жителей сельских районов, стал каталог посылочной торговли. Его эффектив­ность оказалась настолько велика, что он, можно смело сказать, явился началом современного директ-маркетинга или по меньшей мере директ-мейла.

Важнейшим этапом в развитии рекламного дела стало создание рекламных агентств. Первые про­фессиональные рекламные организации возникли в Америке. В 1841 году предприниматели Волни В. Палмер и Джон Хупер договорились с нескольки­ми газетами, что они будут продавать часть площа­дей этих газет под рекламу за определенное комис­сионное вознаграждение. Затем они занялись поис­ками покупателей рекламных площадей для про­мышленников.

Таким образом, появились первые рекламные агенты. Действовали они вначале как агенты изда­теля. Однако в очень короткий промежуток време­ни такие рекламные агенты превратились в незави­симых посредников (брокеров), которые договари­вались о тарифах как с издателями, так и рекламо­дателями. В конце 40-х годов было создано первое рекламное агентство в Америке с отделениями сра­зу в нескольких крупных городах. Агентство из­брало способ взаимоотношения со средствами раз­мещения рекламы на основе фиксированных 25 % комиссионных.

В последующие годы произошел качественный сдвиг в деятельности рекламного агентства — его переориентация на рекламодателя как главное лицо, от которого зависит его существование и «благо­денствие», Пионером такого подхода стало реклам­ное агентство «Эйер», разработавшее в 1870 году так называемый открытый контракт. Согласно этому документу, в контрактных отношениях агентство брало на себя обязательства работать в качестве аген­та рекламодателя и делиться с ним сведениями о средствах размещения рекламы. В этот период сло­жился основной принцип деятельности рекламного агентства, действующий и в настоящее время — работа на рекламодателя с оплатой в основном за счет комиссионных от средств распространения рек­ламы.

Создание и деятельность рекламных агентств не являются приоритетом развития рекламного бизне­са только в Америке. Параллельно с США реклам­ные агентства создавались в больших количествах в индустриально развивающихся странах Европы. На протяжении всего этого времени их деятельность видоизменялась и совершенствовалась, как и в США.

За последние два десятилетия XIX века реклам­ные агентства расширили свои функции до выпол­нения самого главного вида своей деятельности — разработки рекламы или рекламной кампании для заказчика — рекламодателя. Таким образом, к на­чалу XX века в рекламном бизнесе сложился полно­ценный институт оказания рекламных услуг про­изводственным фирмам в лице рекламного агентства.

XX век вошел в историю общества новыми про­мышленными и социальными достижениями.

Началось бурное развитие рекламы, но уже в со­всем новых областях, с новыми средствами ее рас­пространения. Появились радио и затем телевиде­ние, возникли коммерческие каналы радиовещания, а впоследствии и телевещания. В США первая ком­мерческая радиостанция начала работать в 1920 году. В течение последующих двух лет было создано 30 радиостанций. Еще больший стимул для рекламно­го бизнеса возник в 50-е годы, когда телевидение менее чем за два десятилетия завоевало внимание всего цивилизованного человечества.

Особенно интенсивно развивался рекламный биз­нес в США, что было обусловлено широкими эко­номическими возможностями и большими промыш­ленными достижениями страны в первые и после­дующие десятилетия после окончания второй ми­ровой войны.

Развернулись широкие исследования во всех об­ластях рекламного дела, в том числе маркетинго­вых, психологических, социальных и художествен­ных аспектов рекламы.

Америка середины XX века прочно завоевала мес­то лидера в мировом рекламном бизнесе.История развития рекламы подошла к ее совре­менному периоду.

Реклама в России.

О развитии рекламы в Рос­сии имеются несколько отрывочные сведения, по которым трудно воссоздать ее полную картину. Существуют два мнения относительно этого процесса. Некоторые исследователи рекламы считают, что в дореволюционной России, а также в Советской Рос­сии периода нэпа рекламное дело процветало, дру­гие исследователи дают несколько иную характе­ристику этим этапам.

Так, известный ученый и специалист в области рекламы И.Я. Рожков, признавая факт определен­ного усиления рекламного дела в России в указан­ные периоды, все-таки высказывает мнение, что в России «никогда не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершен­ствования рекламного дела для развития коммер­ции и укрепления экономики».

Становление товарного хозяйства, являющегося объективной основой развития рыночных отноше­ний и вместе с ними необходимых информацион­ных потоков, произошло в России значительно поз­же, чем в европейских странах. Соответственно и коммерческая реклама, как и другие источники информирования населения, появилась в России также позже. Более того, информационный процесс в России XVI — XVII веках носил крайне специфичес­кий характер. В то время как в странах Запада на­бирали темп развитие производства и коммуника­тивные, в том числе рекламные средства, способ­ствовавшие такому процессу, в России даже приви­легированные слои населения почти не обладали информацией о том, что происходит в экономичес­кой жизни страны и в мире. Говорить о рекламиро­вании среди населения производимых в стране то­варов в такой ситуации информационного вакуума, естественно, весьма проблематично.

Так, почти одновременно с европейскими стра­нами в 1621 году в России появилась первая газета под названием «Вестовые письма, или Куранты».

Газета печатала новости о жизни при иностранных дворах, о войне и разные «были и небылицы», на­пример о том, как живут люди за морем и океаном и какие чудеса там творятся. Однако эта газета не доходила даже до узкого круга читателей из знати. Она была рукописной, ее тираж составлял всего два экземпляра: один для царя Михаила Федоровича, а другой — для боярской Думы.

В период царствования последующих царей (вто­рая половина XVII — XVIII веков) начался информа­ционный прорыв в российском обществе. Потоки информации шли из зарубежных стран. Развитие собственного производства в годы царствования Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры — все эти факторы способствовали и началу рек­ламной деятельности в стране. Это не были, есте­ственно, широкие рекламные кампании, но уже на­блюдалось появление различных видов рекламы в жизни населения. Некоторые из них приобрели сра­зу специфический характер, позволивший говорить об определенном, русском, стиле рекламы.

Первой такой рекламой, вошедшей в быт рус­ского народа, стали «потешные» листы, получив­шие в России название «лубки». Они представляли собой гравюры на бумаге с жанровыми сценами, посвященными разнообразным темам: политичес­ким, религиозным, развлекательным (потешные). Лубками они назывались потому, что их изготав­ливали методом ксилографии: вначале изображение вырезалось на деревянной доске (лубке), а затем штамповалось на бумаге. Лубки получили очень широкое распространение в народе. Почти во всех деревенских избах висели на стенах лубочные картины, представлявшие собой элементы крестьянской культуры. Лубки распространились и на литературу того периода. Народные сказки нашли свое отражение также в лубковой живописи.

Лубки можно рассматривать как первую печат­ную рекламу в России. Много было выпущено луб­ков, являвшихся по существу рекламой каких-нибудь товаров российского или заморского происхож­дения. Помимо картинки на таком лубке был напи­сан короткий текст, сообщавший о товаре и его по­лезных качествах. Например, выпускались лубки, рекламировавшие табак, сахар, медовые и фруктовые напитки и многие другие продукты, а также предметы домашнего обихода и хозяйства.

Создавались лубки и по указу царской службы, когда дело касалось пользы государства и его насе­ления. Так, при Екатерине II был выпущен лубок о пользе прививок против оспы с повелением распро­странить его в народе. На лубке-рекламе изобража­лась привитая «девка бела» и непривитая, заболев­шая «девка ряба».

Распространилась на Руси и устная, уличная реклама. Коробейники и менялы ходили по дерев­ням и селам, громко зазывая народ купить товары. Скоморохи, уличные циркачи и другие бродячие люди тоже появлялись в селах и маленьких город­ках и своими театрализованными костюмами и дей­ствиями привлекали народ на зрелища. Яркость костюмов, жесты, мимика, пронзительные голоса и непременный юмор в призывах комедиантов и торговцев, несомненно, были отличными реклам­ными приемами, хорошо отработанными и прове­ренными в течение многих лет.

Яркие рисунки, громкие крики всякого рода зазывал являются характерной чертой российской ярмарочно-балаганной рекламы. Характерным об­разцом такой фольклорной рекламы был изобре­тенный в народе раек, который представлял со­бой зрелищную шарманку, внутри которой дви­галась лента соединенных лубков или фигурок. Игра на шарманке сопровождалась одновременным показом действа помещенных внутрь фигурок. По­явился даже особый вид стиха — раешный, соче­тавший в себе звук, ритм, рифму и особую мане­ру ярмарочного исполнения. Русская ярмарка, таким образом, носила совершенно специфичес­кий характер. Она представляла собой единство праздника и дела, развлечения и коммерции. И трудно было, на первый взгляд, различить, что для чего существует: широкие увеселения для поддержки торговли или торговля для поддерж­ки народных гуляний.

Однако что бы ни лежало в ее основе, ярмарка сама по себе являлась очень яркой рекламой и рек­ламировала саму себя. В этом, вероятно, и скрыва­ется тайна русских народных ярмарок и их славы, распространившейся за рубежом.

Очень заметным явлением в истории русской городской рекламы является наглядная реклама, в первую очередь вывеска. Современники отмечали, что самым примечательным элементом городского пейзажа были вывески. Об этом свидетельствуют и фотографии городов XIX — начала XX века. Глядя на них, удивляешься такому большому количеству вывесок, размещенных в несколько рядов на фаса­дах домов.

Вначале в качестве таких вывесок служили пред­меты сбыта товара или услуг мастера-ремесленни­ка: пук соломы на воротах означал постоялый двор, обруч сообщал об услугах бондаря, кожа теленка — о ремесле сыромятника или шорника, кадушкой или бочкой обозначалась баня. Затем с ши­роким развитием ремесла и торговли предметные вывески были вытеснены более удобными и брос­кими живописными. Вырабатывались даже специ­альные приемы искусства создания вывесок. Не случайно известный русский поэт Максимилиан Волошин считал, что именно вывески как нельзя лучше определяют «физиономию» улицы уже по­тому, что они постоянно висят на своих местах.

Многие русские художники, писавшие городс­кие пейзажи, отражали этот элемент внешней рек­ламы в своих картинах, например Борис Кустоди­ев, Михаил Ларионов, Константин Петров-Водкин. Петров-Водкин уделял этому аспекту рекламного творчества в России особое внимание и даже считал вывески «школой первой ступени» для художника.

Многие вывески в дореволюционной России дей­ствительно выглядели настоящими шедеврами по своим изобразительным качествам и, что было не менее, а может, и более важно, — искусно пред­ставленному предмету рекламирования. Оба эти фак­тора имели первостепенное значение для «направ­ления спроса» в условиях многоязычности и подав­ляющей неграмотности людей, пришедших из де­ревень в города.