Зарубежный опыт организации работы PR-служб

Тема 10. Организация работы PR-служб: общие принципы и их реализация в органах власти и управления

Положение о PR-службах властных структур

Ресурсы и статус PR служб в органах региональной власти

Зарубежный опыт организации работы PR-служб

1

В первом и втором разделе излагалась проблематика государственной службы и средств массовой информации как взаимодействующих, но в большей мере самостоятельных институтах современного российского общества. В третьем разделе акцент переносится на взаимодействие государственной службы и средств массовой информации и, прежде всего ту структуру, которая по роду своего назначения обязана обеспечить это взаимодействие - службы по связям с общественностью (PR).

Не вызывает сомнения (и на это уже обращалось внимание в предыдущих лекциях) СМИ способны самостоятельно, без посредников вступать во взаимодействия со структурами государственной службы. Ровно, как и наоборот. Но в современном, быстроменяющимся мире решать эту задачу становится все труднее. Для обеспечения оперативного и постоянного взаимодействия со СМИ и решения других задач потребовалось создание специальных структур- PR служб. С созданием во властных структурах PR служб взаимодействие государственной службы со СМИ приобретает качественно новый характер. Организацией этого взаимодействия начинают заниматься профессионалы- управленцы и таким образом в поле взаимодействия вводится еще один «третий игрок». Задача данного раздела охарактеризовать третью сторону взаимодействия- PR деятельность, PR-службы и показать какие функции, какие задачи решают PR- службы в налаживании взаимодействия между государственной службой и средствами массовой информации, а через них и с обществом.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 88

В теории организации существуют два рода критериев для анализа состояния и оценки уровня эффективности работы организации.

Критерии первого рода исходят из наличия некой «идеальной» модели организации, достоинства и преимущества которой не вызывают сомнений у специалистов. Сравнивая по определенному набору параметров (критериев) реальную организацию с идеальной моделью, можно дать оценку ее достоинствам и недостаткам. Второй род критериев предполагает анализ решения организацией тех функциональных задач, которые закладываются при ее проектировании (создании).

Оба подхода скорее дополняют, чем противоречат друг другу. Анализ, опирающийся на критерии идеальной модели (равно как и заявленная в работе апелляция к принципам опережающего обучения), предполагает формирование ряда суждений прогностического характера, характеризующих условия, при которых идеальная модель может реализоваться на практике. Они таковы:

1) несмотря на все трудности, возможности временных отступлений политический строй в России будет развиваться в сторону утверждения консолидированной демократии;

2) государственная служба России в свою очередь будет трансформироваться в сторону модели «прозрачной», «отзывчивой бюрократии», близкой рядовым гражданам и готовой с ними сотрудничать;

3) в наибольшей степени названным двум условиям-предположе­ниям отвечает организация в органах власти служб по связям с общественностью по модели двусторонней сбалансированной связи, которая прежде всего предполагает организацию и поддержание равноправного диалога между гражданами и властью, при том что главной целью этого диалога является совместный поиск путей решения проблем, волнующих граждан.

Воздействие характера государства и принципов организации государственной службы на организацию работы служб по связям с общественностью находит отражение, прежде всего в тех целях и задачах, которые ставят соответствующие властные структуры перед службой по связям с общественностью на уровне проектирования этих служб. Перечень таких целей и задач содержится в Положениях о службах по связям с общественностью, которыми она призвана руководствоваться в своей деятельности.

Перевод целевых назначений PR-службы на язык политической социологии и учет их представления в преамбулах проанализированных автором Положений по связям с общественностью 31 субъекта Российской Федерации выявили следующую картину.

В качестве основных целей деятельности служб по связям с общественностью названы: (% от числа обследованных субъектов):

обеспечение гласности, открытости в работе администрации – 30%;

обеспечение связей с гражданами и их объединениями – 91 %;

содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке и реализации программ и решений – 38%;

содействие реализации законодательства – 32%;

содействие становлению институтов гражданского общества – 10%.

Как свидетельствуют полученные данные, в Положениях о службах по связям с общественностью субъектов Российской Федерации почти повсеместно присутствует только одна целевая функция – обеспечение связей с гражданами и их объединениями. В силу многозначности формулировки ее можно трактовать и как доведение до граждан лишь той части информации и в таком виде, которые считают для себя приемлемыми органы государственной власти. Связь не обязательно подразумевает диалог и партнерские отношения. Следовательно, такая формулировка не может служить четким ориентиром для организации практической работы PR-службы, ее стремления сделать работу администрации прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечить сотрудничество с ними, т. е. формулировка не ориентирует на наиболее прогрессивные принципы двусторонней сбалансированной связи, о которых шла речь в разделе. Таким ориентиром в совокупности могут служить первая и третья формулировки. В Положениях о службах ряда субъектов РФ они выражены достаточно четко. Начнем с формулировок, касающихся полного и объективного информирования населения о деятельности администрации.

В Положении о службе PR Краснодарского края предложена следующая формулировка: «Разъяснение руководителям партий и объединений необходимости и мотивов принятия администрацией края решений, имеющих социально-политическое значение. . . информирование населения о деятельности администрации и правительства края».

В документе о РR-службе во Владимирской области записано: «Обеспечение гласности в работе администрации области, доведение до политических партий, общественных объединений и религиозных конфессий постановлений администрации области, разъяснение необходимости и мотивов принятия тех или иных решений (совместно с другими управлениями и департаментами)».

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 89

Положение о службе по связям с общественностью администрации Амурской области своей основной задачей считает «доведение до объединений граждан основных положений политики Президента Российской Федерации, разъяснение необходимости и мотивов принятия Президентом, главой администрации области и Представительным Собранием тех или иных нормативных правовых актов».

Служба PR администрации Орловской области первостепенную задачу своей деятельности видит в «разъяснении руководству политических партий, общественных объединений основных положений стратегического курса, осуществляемого главой администрации».

В предложенных вниманию читателя формулировках присутствуют как совпадение, так и определенные различия в понимании задачи информирования общественности о деятельности органа власти. Отчасти они, на наш взгляд, оправданны. Реальный федерализм предполагает и реальные возможности нестандартной организации работы государственной службы и в том числе службы по связям с общественностью. Эта нестандартность направлена на наиболее полный учет специфики жизненных условий того или иного региона, его реальных возможностей и ресурсов.

В то же время ограничивать работу PR-службы в основном доведением до общественности информации о деятельности Главы администрации, как это указано в некоторых Положениях, вряд ли оправданно.

Как отмечается во многих публикациях, в современном демократическом обществе все больше граждан хотят сказать «свое слово» о решениях, которые затрагивают их судьбы; более того «сказать свое слово» в процессе принятия этих решений. В то же время целевая задача, связанная с проблемой сотрудничества с общественностью в разработке различных программ, принятии и реализации решений, представлена в Положениях значительно беднее.

«Служба создается для рассмотрения общественных инициатив граждан области, областных (региональных) отделений политических партий и движений, общественных объединений, более тесного взаимодействия администрации области с населением и общественными объединениями» (Новосибирская область).

«Организует и обеспечивает работу постоянно действующего общественного собрания при губернаторе и рабочих групп, создаваемых для подготовки отдельных вопросов повестки дня собрания» (Ярославская область).

«Для организации деятельности совместных консультационных органов партий и общественных объединений с органами власти» (Саратовская область).

«Ведет сбор и обобщение предложений, инициатив общественных и религиозных организаций, мнений лидеров по вопросам деятельности администрации области, Президента и Правительства Российской Федерации и обеспечивает этой информацией администрацию области» (Курская область).

В ряде Положений говорится об учете общественного мнения. Главное, что обращает на себя внимание при анализе Положений о службе, даже в том случае, когда идеологи организации служб по связям с общественностью понимают значение сотрудничества с общественностью в разработке и реализации курса администрации области (края), это то, что понимание не всегда находит отклик на управленческом уровне.

Сравнительно четкое и одновременное присутствие в Положениях о службе двух главных задач – открытости в работе администрации и нацеленности на сотрудничество с общественностью в решении конкретных задач и выработке курса действий – отмечается только в каждом пятом случае. Это совпадает с данными экспертных опросов 2003 года, показывающими, что только 25% госслужащих ориентированы на открытую, прозрачную, нацеленную на реальные нужды граждан модель организации государственной службы. Таким образом, уже на стадии проектирования PR-службы в нее закладываются определенные принципы, которые не соответствуют прогрессивным тенденциям развития этого института.

Автор далек от мысли, что это делается сознательно или что модель один к одному реализуется в практической деятельности.

Большинство положений разработаны сравнительно недавно: 67% в 1997–1998 гг., 21% – в 1996 г., в 1995 г. и ранее – 12%. Понятно, что должно пройти какое-то время, чтобы практические работники служб по связям с общественностью убедились в действенности или ненужности тех или иных положений.

Коротко остановимся на двух оставшихся целевых задачах деятельности PR-служб: содействие развитию институтов гражданского общества и соблюдение законодательства. На наш взгляд, они не являются органичными для служб по связям с общественностью, но в российских условиях, когда еще только формируются структуры гражданского общества, когда принципы правового государства с таким трудом входят в жизнь россиян, содействие со стороны служб этим процессам нельзя не при

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 90

ветствовать. Так, целевая задача содействия формированию структур гражданского общества зафиксирована в Положении о службе по связям с общественностью правительства Москвы. Ее целевое назначение конкретизируется в положениях, где содержится перечень функций, указывающих конкретные направления деятельности, конкретные задачи работы службы. Они таковы:

информационное обеспечение;

экспертно-аналитическое обеспечение;

консультативно-методическое обеспечение;

текущая организация, координация деятельности и планирование;

контрольная функция;

непосредственное участие в разработке программ и решений;

участие в создании творческого продукта;

идейно-пропагандистская функция.

Если сравнить набор этих функций-задач с перечнем, предлагаемым в литературе принципиальных расхождений не обнаруживается. Исключение составляет лишь последняя функция, которая не является, на наш взгляд, органичной для современного понимания природы и сущности связей с общественностью.

Функции-задачи имеют две важные особенности. Во-первых, они носят одно- или двусторонний характер, «повернуты» только к органам власти, или только к общественности, или к тому и другому одновременно.

Во-вторых, являясь «руководством к действию», функции-задачи по двум названным параметрам дают достаточно полное представление о проектировании и конструкции службы.

Ряд функций-задач достаточно четко представлен, например, в Положении о комитете по связям с общественностью при губернаторе Калужской области: аналитическая функция – изучение мнений различных слоев населения, анализ и прогнозирование социально-политических процессов в области и на отдельных территориях. Разработка на основе полученной информации методов действия, оценки принятых решений или проектов по корректировке политики руководства области.

Планирующая функция – определение основных направлений взаимодействия с общественностью, методов взаимодействия, финансирования.

Координирующая и организаторская функция – «налаживание контактов с департаментами и комитетами Правительства Калужской области и администрации губернатора области, организация взаимодействия с объединениями граждан, лидерами общественного мнения, информирование высшего руководства области и сотрудников».

Положение Костромской области (здесь и далее цитируются соответствующие Положения).

«Консультирование по поручению начальника информационно-аналитического управления представителей структурных подразделений администрации области по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, религиозными конфессиями в сфере основных направлений деятельности данных структурных подразделений».

Положение, принятое в Курганской области.

«Участие в подготовке проектов областных законов, вносимых администрацией области в порядке законодательной инициативы в Курганскую областную Думу, а также проектов постановлений и распоряжений Главы администрации (губернатора) Курганской области, регулирующих деятельность средств массовой информации и обеспечивающих свободу массовой информации в Курганской области, по вопросам деятельности политических партий, иных общественных и религиозных объединений».

Положение, принятое в Ленинградской области.

«Разработка и внесение на рассмотрение руководства Ленинградской области планов мероприятий губернатора и членов правительства Ленинградской области, проводимых совместно с политическими партиями, общественными организациями и движениями».

Подведем предварительный итог. Желательно, чтобы служба в той или иной мере выполняла весь комплекс функций, создала «замкнутый цикл» (информирование – принятие решений – контроль выполнения), выдавала «конечный результат», что облегчает управление организацией, ее взаимодействие с другими подразделениями государственной службы и руководством, повышает ее статус и эффективность работы. Желательно, а в некоторых случаях необходимо, чтобы решение задач было «развернуто» как в сторону власти, так и общественности. Но, по-видимому, на местах есть свои проблемы и свое видение задач.

В Положении о службах всех проанализированных субъектов Российской Федерации нашла отражение функция анализа и экспертизы. Так, в Положении по Омской области они расписаны очень подробно – по 6 позициям, по Курганской, Тульской, Брянской областям – по 5. Это свидетельствует о серьезности подхода к работе, желании поставить ее на научную основу.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 91

Во всех проанализированных нами Положениях наличествуют позиции, связанные с выполнением информационной функции, в ряде случаев расписанной очень обстоятельно (по Ярославской области, например, отмечено 6 позиций). Информирование органа власти обозначено во всех положениях, общественности – в положениях 60% субъектов Федерации. Это больше, чем количество субъектов, в документах которых гласность и открытость определены как основное целевое назначение деятельности служб по связям с общественностью. Это расхождение не должно вызывать удивление. Как уже отмечалось, информировать можно по-разному. Недооценка важности полного и всестороннего информирования граждан и их объединений со стороны органов региональной власти, работников служб по связям с общественностью просматривается и по другим данным. Так, результаты всероссийского массового опроса конца 1998 г., которые, как показывает контрольный опрос 2003 г., мало изменились, свидетельствуют, что только 10–15% населения сравнительно полно информированы о деятельности региональных органов власти.

Обратим внимание на функции координации и консультативно-методическую помощь. Очевидно, что службе по связям с общественностью многого не добиться, если к работе по налаживанию диалога и сотрудничества с гражданами и их объединениями не будут привлечены другие подразделения местной администрации. Но инициативу сотрудничества, координации работы, оказания другим подразделениям консультативной и методической помощи должна взять на себя именно служба по связям с общественностью. Первая задача нашла свое отражение в 50% положений, вторая – в 45%. Вряд ли такое положение можно назвать удовлетворительным.

Особого внимания заслуживает функция участия служб в выработке программ деятельности администрации, принятии решений. Именно через реализацию этой функции корректируются решения и программы деятельности администрации, прогнозируется возможная реакция на них общественности.

Как отмечалось выше, соответствующая целевая установка определена в 38% проанализированных положений. Более детальный анализ показывает, что в той или иной форме участие общественности в разработке и реализации программ и решений присутствует еще в 20% положений.

Можно по-разному оценивать эти цифры. С одной стороны, плохо, что такая важная, по существу обязательная для эффективной работы, функция службы отсутствует в 42% положениях. С другой стороны, можно, по-видимому, говорить о накоплении определенного опыта решения этой задачи.

Функции планирования и текущей организации работы присутствуют практически во всех Положениях, что вполне естественно.

Определенный интерес представляет функция участия (или создания) творческого продукта (видеоматериалы, печатная продукция). На Западе для формирования желательного имиджа органа власти, государственного учреждения, службы по связям с общественностью соответствующего учреждения часто сами готовят творческие материалы. Так, Т. Хант и Дж. Грунинг отмечают, что институты государственной службы США предлагают свою информационную продукцию печатным органам, радио и телевидению (как бесплатно, так и на коммерческой основе), рассылают печатную продукцию, готовят телевизионные ролики. Иногда это делают самостоятельно, иногда с привлечением специалистов со стороны.

В почти 50% проанализированных Положений обнаруживаются позиции (одна или несколько), связанные с участием в создании творческого продукта работников службы по связям с общественностью. Наиболее обстоятельно эта позиция отражена в Положении о службе по связям с общественностью Татарстана.

В целом полученные данные свидетельствуют о том, что службы по связям с общественностью региональных органов власти находятся в стадии становления. Они уже вышли из младенческого возраста и могут в ряде случаев вполне профессионально, с учетом мировых тенденций развития, сформулировать цели и задачи своей деятельности, т. е. спроектировать работу организации. Но целиком проблему решить пока не удалось никому. У одних субъектов Федерации хорошо спланировано одно направление работы, у других – другое. Поэтому обмен мнениями, опытом работы чрезвычайно полезен. Об этом пойдет речь в последующих статьях данного раздела.

Положение о PR-службе является своего рода моделью, определяющей основные параметры ее работы. Но, как известно, любая модель, как бы хороша она ни была, успешно воплощается в жизнь только в том случае, если обеспечивается соответствующими ресурсами (включая кадровые), если реальный статус службы в системе властных отношений достаточно высок.

2

Каковы ресурсы и статус служб по связям с общественностью региональных органов власти?

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 92

Ответ на этот вопрос позволяют получить результаты экспертного опроса руководящих работников служб по связям с общественностью 31 региона России. Согласно полученным данным, каждая четвертая PR-служба региональных органов власти занимает такое положение в системе властных отношений, обладает таким статусом, который в принципе позволяет ей успешно решать поставленные задачи. Более чем в половине (в 60%) регионов этих полномочий у служб оказывается не вполне достаточно, в 15% – совершенно не достаточно. Если же PR-служба и ее руководитель не обладают необходимыми полномочиями и статусом, то им трудно эффективно работать.

Как показывает дальнейший анализ, руководители служб, не обладающие соответствующими полномочиями и статусом, фактически «выключаются» из процесса принятия решений, выработки мер по коррекции программ и направлений деятельности администрации в соответствии с теми предложениями, которые исходят от общественности. Более того, последняя функция часто выпадает из поля зрения руководства регионом и не находит отражения даже в Положении о службе по связям с общественностью.

В чем причина? Ход дискуссии по названной проблеме среди руководителей служб на семинаре в Санкт-Петербурге (апрель 1998 г. ), который мы в соответствии с требованиями метода Дельфи правомерно рассматриваем как второй этап экспертного опроса, показал, что основных причин две. Первая – это недооценка руководством многих регионов значимости связей с общественностью (одновременно и служб, обеспечивающих эту связь) в своей повседневной работе. Нередко эти службы выступают для руководителей такого рода всего лишь в качестве «пожарных команд», необходимых во время выборов, забастовок и т. д. Такие руководители не вникают в работу службы по связям с общественностью, часто не могут четко сформулировать и поставить перед ней задачи (четкую формулировку задач отметили только 14% опрошенных нами экспертов, отчасти четкую, отчасти нет – 56%, расплывчатую, нечеткую – 30%). Вторая причина – кадры руководителей PR-служб. Если руководство регионом считает, что руководитель достаточно авторитетен и компетентен, а нередко просто близок к высшему руководству, ему предоставляются соответствующие полномочия. Насколько такой подход правомерен, судить трудно. С одной стороны, расхождение формального и реального статуса можно наблюдать в любой организации. С другой – вряд ли оправдана «легализация» этого расхождения, построение организации «под человека».

Указанные причины, а также объективные обстоятельства, связанные с трудностями переходного периода, приводят к тому, что материальное обеспечение служб по связям с общественностью оказывается недостаточным. Ни один эксперт не дал удовлетворительную (в смысле достаточности) оценку той материальной базе, которой в настоящее время располагает служба по связям с общественностью органа исполнительной власти региона (частичное неудовлетворение выразили 58%, полное неудовлетворение – 42%). В то же время, комментируя данные экспертного опроса, следует иметь в виду, что эксперты – не только компетентные специалисты, но и обычные люди, болеющие за свое дело. Во втором качестве для них свойственно желание «тянуть одеяло на себя», т. е. стремиться получить как можно больше ресурсов, а если это не удается, выражать неудовлетворенность положением дел. Поэтому некоторые оценки экспертов следует воспринимать с коррекцией.

Во всяком случае, эффективность их работы выше, чем можно было бы предположить, исходя из оценки ресурсов и статуса служб. Так, 34% экспертов указали, что их службы по связям с общественностью регулярно выходят на высшее руководство с предложениями граждан и их объединений, касающимися мер, программ, путей, способов решения жизненно важных проблем области (края, республики): 46% экспертов заявили, что вышеназванное имеет место довольно часто и только 20% – редко. Еще более важно отношение высшего руководства к названным предложениям служб: в 40% случаев оно вполне благожелательное, предложения PR-служб оказываются востребованными, учитываются при выработке властных решений, контроле за их исполнением; в 28% случаев – сравнительно благожелательное, а в 32% случаев – неблагожелательное, предложения фактически игнорируются, остаются без внимания. Конечно, вряд ли можно назвать нормальным положение дел, при котором почти треть служб по связям с общественностью региональных органов власти работает по некоторым важным направлениям фактически вхолостую.

На вопрос такого содержания: «Одной из приоритетных задач для службы по связям с общественностью является налаживание постоянного диалога между властью и гражданами. В какой мере, по Вашим оценкам, службе администрации Вашей области (края, республики) удалось решить эту задачу?» – получены следующие ответы: удалось решить в полной мере – 5%; в основном удалось – 20; частично удалось, частично нет – 55; в основном не удалось – 15; не удалось – 0; затрудняются ответить 5%.

Как можно убедиться, эксперты вполне трезво и самокритично оценили результаты и эффективность своей работы. Фактически они оценили их как посредственные. Такая оценка вряд ли у кого может вызвать удовлетворение. Но обвинять работников служб по связям с общественностью, как говорится, «рука не поднимается». Слишком многое завязано в этом узле взаимоотношений власти и граждан на общих проблемах. Было бы наивным полагать, что с помощью различного рода технологий, в том числе предлагаемых службой по связям с общественностью, можно преодолеть отчуждение граждан от власти.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 93

Несколько лучше налажен диалог, деловые партнерские отношения служб по связям с общественностью с объединениями граждан, структурами гражданского общества. В целом, по оценкам экспертов, эти отношения можно оценить как «скорее хорошие» (примерно 3,8 балла по пятибалльной системе).

Самые высокие оценки даны экспертами уровню деловых, партнерских отношений служб с организациями ветеранов (4,5 балла). Не многим ниже – церковным и женским организациям.

Отношения с партиями, профсоюзами, средствами массовой информации, молодежными организациями оцениваются на среднем уровне (близко к 3,8 балла).

По оценкам экспертов, весьма противоречиво выглядят отношения служб с организациями предпринимателей, а также некоммерческими организациями. В одних регионах это взаимодействие налажено хорошо, в других – практически отсутствует.

Объяснить названные различия, не зная положения дел на местах, трудно. Ясно одно: структуры гражданского общества, объединения граждан находятся в стадии становления. Где-то этот процесс идет быстрее, где-то медленнее. Тверже стоящие на ногах организации более успешно взаимодействуют с региональными властями и со службами по связям с общественностью.

3

Поскольку отечественные службы, структуры PR в органах государственной власти только начинают институционализироваться, развиваться, поэтому большой интерес представляют и практика зарубежных стран, особенно это касается опыта решения конкретных практических задач.

Десять лет назад специалист в области связей с общественностью (Великобритания) Питер Грин назвал правительственные PR наиболее быстро растущим направлением «паблик рилейшнз», наряду с такими, как работа с инвесторами и кризисное управление. Сегодня аналогичная оценка, на наш взгляд, вполне подходит для формирующегося, развивающегося института PR органов власти и управления в России.

С одной стороны, все службы и структуры PR вне зависимости от того, в какой стране, властной или корпоративной структуре осуществляют свою деятельность, реализуют свои основные функции и технологии, в значительной степени одинаковым образом, с другой имеется и специфика, обусловленная особенностями становления, развития служб «паблик рилейшнз», историческими и национальными традициями, менталитетом населения, элиты, стилем поведения лидеров и многими иными особенностями. Обратимся к опыту США, стране, которая по праву является пионером в организации PR- служб. Не возвращаясь еще раз в далекую историю PR обратимся к деятельности Президента США Р. Никсона. Службой для Р. Никсона постоянно готовились достаточно подробные отчеты о том, что пишет пресса и Президент весьма активно на эти обзоры реагировал. После прочтения могло появиться 15-20 меморандумов, требующих действий и объяснений от конкретных структур и работников. Этот ежедневный документ доходил до пятидесяти страниц и состоял из четырех частей. В первой - краткое содержание основных событий по утренним газетам, а также по вечерним теле сообщениям прошлого дня. Во второй - основные сообщения агентств. В третьей - сводка теле- и радиосообщений. В четвертой - дайджест более сорока газет всей страны. Отчет готовился шесть раз в неделю, а по понедельникам предоставлялся аналогичный обзор журналов. Число экземпляров первоначально составляло всего двадцать, которые готовились для президента и избранного числа высших чиновников. После утечки в прессу информации из такого отчета число экземпляров сократилось до пяти-семи, однако, вскоре вновь выросло до ста с лишним экземпляров. Р. Никсон и сам лично читал несколько газет, но почти не смотрел телевидения, поэтому данный свод был для него очень важным источником информации.

В целом служба коммуникации президентов (такое название в США носят PR- службы президента) с разной степенью эффективности ставил, ставит и решает следующие задачи: долговременное планирование PR-работы; распространение «идеи дня» с помощью всего аппарата, когда вся президентская команда говорит «одним голосом», что существенно ограничивает возможности выхода конфликтующих между собой сообщений, ненужного плюрализма прочтений; дает независимость от американской прессы благодаря непосредственному выходу на региональную аудиторию; документы готовятся для непосредственного использования разными СМИ; что обеспечивает влияние на местную аудиторию, воздействие осуществляется также с помощью поездок с выступлениями, использования спутниковых технологий, рассылки готовых статей. Задача этой работы формулируется следующим образом: «влиять - до максимально возможной степени - на то, какие новости появятся в

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 94

масс-медиа об администрации и ее политике».

Отмечалось, что по отношению к Президенту США и высшим чиновникам сообщения массовой коммуникации концентрируются на конфликтах и расхождениях между официальными лицами и могут выставлять президента слабым и неэффективным, поэтому необходим контроль того, что советники Д. Картера называли «коммуникативным бюджетом» и жизненно важным аспектом президентской власти. В результате (США) возникла одна из специализаций PR по подобным взаимоотношениям с прессой, она получила название «spin doctor». «Spin» означает «вращать», «вертеть».

Специалисты утверждают, что ситуация должна быть «повернута» так, чтобы администрация предстала в самом выгодном свете. Путь «лечения» проблемы - многочисленные методы убеждения прессы и публики. С одной стороны, это подготовка ожиданий прессы и общества перед самим событием, с другой - корректировка по итогам сообщений после того, как что-то было представлено не тем способом или получен иной эффект, чем ожидалось.

Западные PR службы обладают еще одной особенностью, они в состоянии резко и эффективно менять стратегию, учитывая те или иные нюансы изменяющегося общественного мнения. Так, в период избирательной кампании Б. Клинтона возник так называемый Манхэттенский проект (имя которому дали по аналогии с проектом по разработке атомной бомбы). В ходе его было принято решение существенно поправить имидж, представить Б. Клинтона населению, модернизировав его. Такая идея возникла после того, как по итогам работы фокус группы было обнаружено, что о Клинтоне, о его личной судьбе мало что известно, а избирателям это важно и интересно: как он учился, что представляет семья и т. п. Тогда, к примеру, в специально созданных ситуациях были представлены жена, дочь.

Белый дом (США) использовал и такую форму работы служб PR как организация писем к редакторам газет. Президент Р. Никсон объяснял это направление следующим образом: «Две исходные цели будут достигнуты введением данной процедуры. Во-первых, она даст большому числу людей, которые были активными во время кампании, чувство постоянной ответственности, которую они с удовольствием будут разделять. Во-вторых, это дает нам постоянную представленность в редакторских колонках и достаточно уверенное влияние на телевизионных комментаторов.

Одной из форм организации работы президентских служб PR (США) стали регулярные встречи с журналистами «Разговоры с президентом», введенные в 1975 г. в период правления Г. Форда. Эти беседы организовывались для трех и более журналистов, длились около часа и повторялись с регулярностью каждые две недели. Если Президент ездил по стране, служба коммуникации устраивала такие же местные встречи. Как писал сам Форд подобные контакты «хорошо срабатывали, поскольку местная пресса радовалась такой возможности, а администрация имела возможность донести свое сообщение непосредственно массам граждан, избирателей в печатную и электронную прессу различных регионов.

При Д. Картере, например, была создана специальная телевизионная студия и определялось время, во время которого местные тележурналисты могли по телефону задать вопросы тому или иному правительственному чиновнику. Белый дом сам делал запись ответов, а затем рассылал кассеты на студии и сюжеты шли в эфир. Когда в конгрессе возник шум по поводу того, что это все дорого. Белый дом легко доказал дешевизну этого проекта, указав, что студии возвращают кассеты для повторного использования. В результате только за первые десять месяцев деятельности этой службы к ней за интервью обратилось девяносто четыре телестудии.

Еще одна форма работы - использование так называемых неофициальных лиц (surrogate speakers), что применялось в основном в ходе предвыборных PR-акций. Правительство и президента представляли исключительно «свои люди», т. е. часть бюрократической номенклатуры. Правда, степень доверия к таким выступлениям не очень высока. В США уже в период Р. Никсона была предложена система «заменителей» президента. Когда президентом стал Г. Форд, этот подход приобрел системный характер, для организации чего были выработаны следующие рекомендации:

Формировать группу известных, узнаваемых и четко формулирующих свои мысли лиц как выступающих вместо президента.

Расписать появление этих выступающих перед нужными организациями в политически значимых областях в ключевых информационных сетях.

Организовать поддерживающую активность масс-медиа для максимал<