В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Как мы уже рассматривали, реклама прошла долгий и сложный путь собственной эволюции. Являясь постоянным спутником человека, она каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками коммерческих коммуникаций, как и рамками всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в области экономики и общественной жизни.

          ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ рекламы реализуется в том, что она налаживает связи между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства.

          Также реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Кроме того, она способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства

в целом.

         Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупной отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч рекламных фирм и дающей работу миллионам людей.

         Трудно переоценить ОБЩЕСТВЕННУЮ РОЛЬ РЕКЛАМЫ. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчиль сказал по этому поводу следующее: «Реклама … порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.»

         В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового

образа жизни, на поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды.

          В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ, как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах.

          Нельзя не отметить значительную ОБРАЗОВАТЕЛЬНУЮ РОЛЬ рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распостранению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию – от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных исторических событий, от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса, от знакомсва с бытом различных слоев населения до минипутешествий в экзотические страны.

          Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки. В этой связи вполне оправдано

выделение ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ РОЛИ рекламы.

         Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной ЭСТЕТИЧЕСКОЙ РОЛИ. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Профессионально выполненные носители наружной рекламы уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

        Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории тоже велико. Справедливые нарекания вызывают откровенная безвкусица, в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение ко всей аудитории или конкретной ее части. Однако, критика рекламы является сложным многоплановым процессом, поэтому сделаем

                  КРАТКИЕ ВЫВОДЫ:

1. В современных условиях реклама стала одной из важнейших сфер общественной жизни. Наиболее значительными можно считать экономическую, социальную, образовательную, эстетическую, психологическую роль рекламы.

2. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и др.

3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами своей социальной ответственности с одной стороны, и с другой стороны очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

                                        

РЕКЛАМА.

Так что же такое реклама? Существуют сотни определений рекламы. Критерии понятия весьма подвижны. Возьмём стандартное определение.

Реклама – это оплаченная, неличная форма коммуникации (путь сообщения, линия связи; сообщение, общение), осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-либо или повлиять на аудиторию.

Также рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.

Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы:

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через посредников различного рода.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю – ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.

3. Неопределённость с позиции изменения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в рекламе носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих отношения к рекламе (напр., отличная рекламная кампания может по времени совпасть с большим процентом брака в партии товара. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Или активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара).

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

5. Чёткое определение спонсора. Спонсор – рекламодатель, субъект, за чей счёт и от чьего имени осуществляется реклама. Само собой разумеется, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут не упоминаться недостатки товара.

6. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

 

Реклама может и должна решать следующие задачи:

- информирование – формирование осведомлённости и знания о новом товаре, каком-либо событии, фирме и т.д.;

- увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и её товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.;

- напоминание – поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре, напоминание, где можно купить данный товар и т.д.;

- позиционирование;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание «собственного лица» фирмы, которое бы отличалось от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

 

 

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ.

Реклама должна не только сообщать о наличии товара, но и воздействовать на сознание и подсознание потенциального потребителя, чтобы обеспечить предпочтение данного товара или услуги другим. Для этого надо исполнения одной из главных задач рекламодателя – просто заставить потребителей заметить рекламное послание. Товары, которые давно находятся на рынке, не нуждаются в информации: их потребительские свойства давно известны. Например, Coca-Cola на рынке уже более 100 лет. Поэтому, основная задача рекламы напитка – напомнить о своей популярности, овладеть нашим вниманием, развлечь нас.

Обсуждая аспекты рекламы, нельзя не посвятить время психологии. Для рекламиста необходимо знание хотя бы основных психологических закономерностей. И прежде всего – мотивации поведения потенциальных потребителей.