Анализ сущности товара (модель Филиппа Котлера).

Питьевой йогурт премиум-класса Активиа Фреш с соком граната и малины фирмы Danone.

1. Товар по замыслу.

Йогурт "Активия" Фреш питьевой 290г гранат-малина "Данон" это йогурт которым можно утолять жажду. Ведь это освежающее сочетание сока спелых вкусов и нежного йогурта. Новая Активия Фреш также способствует улучшению пищеварения, благодаря бифидобактериям Actiregularis.

2. Товар в реальном исполнении.

Свойство – улучшает пищеварение, питательность продукта, легкоусваемость.

Качество – высокое, достигается за счет Бифидобактерии ActiRegularis^®, содержащиеся в Активии, родственны тем, которые составляют естественную микрофлору кишечника человека. Они выживают как в продукте, так и в желудке и кишечнике человека. Активия оказывает выраженный положительный эффект на работу кишечника, что продемонстрировано в ходе научных исследований;

содержит сниженное количество жира, что уменьшает нагрузку на ферментный аппарат желудочно-кишечного тракта;

относится к низкокалорийным продуктам, что значительно уменьшает риск возникновения ожирения и других алиментарных болезней.

Внешнее оформление – густая однородная жидкость светлого (в зависимости от выбранного вкуса) цвета;

Упаковка:

Первичная – герметично закрытая удобная пластиковая бутылочка разных объемов. Легко открывается путем снятия фольгированной защитной мембраны.

Вторичная: упаковка различных цветов в зависимости от вкуса с изображением:

- фруктов, входящих в состав и других добавок;

- товарной марки («Активия»);
- товарного знака ЗАО «Санкт-Петербургский молочный завод «Пискаревский»;
На упаковке также предоставляется информация:

- состав продукта;

- пищевая ценность продукта;

- калорийность;

- юридический адрес, телефон для получения информации для потребителей, сайт предприятия – изготовителя;

- условия и сроки хранения (знак «Danone – Храните меня в холодильнике»);

- масса нетто;

- штрих-код продукта.

На крышке указана дата изготовления и срок годности продукта.

Марочное название :

Слоган: "Подарок вашему иммунитету"

Логотип:

Товарный знак:

3. Товар в подкреплении

В компании Danone работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. Danone гарантирует качество своих продуктов. Также компания предлагает гибкую и удобную систему доставки:

· Доставка холодильными грузовиками Danone = гарантия правильного хранения и качества продукции

· Минимальная поставка - 1 коробка

· Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в Danone осуществляется первая поставка

· Водитель-продавец Danone сможет дать рекомендации по ассортименту

· Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов

 

Гарантия
Напиток кисломолочный Активия Фреш "Гранат и Малина" 1,6% 290г.
Продукт кисломолочный йогуртный, обогащенный бифидобактериями ActiRegularis и пищевыми волокнами.
Рекомендовано Российской Гастроэнтерологической Ассоциацией.
Срок годности 30 дней

Инструкция

Состав: обезжиренное молоко, сахар, сливки, сухое обезжиренное молоко, пищевое волокно (гуммиарабик), йогуртовая закваска, бифидобактерии ActiRegularis, фруктовая добавка (вода, концентрат сока граната и малины, сахарный сироп, загуститель Е1442, натуральные красители: концентрированный сок моркови и черной смородины, стабилизаторы: пектин, гуаровая камедь, ароматизатор идентичный натуральному вишня, регуляторы кислотности: лимонная кислота, цитрат натрия, фосфат натрия.
Энергетическая ценность: 70 ккал.
Пищевая ценность: жиры 1,6г; белки 2,8г; углеводы 11г; сахарозы 6,5г.
Хранить при Т от +2'C до +4'C.

 

Матрица БКГ

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") , спад (товар-"собака").

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.
Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.

Фирма специализируется на выпуске молочной продукции, объем реализации продукции в денежных единицах, доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлен в таблице.

 

      Характеристика продуктового товара компании Фирма.

 

Наименование продукции	Объем реализации продукции 2009                 2010		Доля рынка Фирма       Конкуренты
1. йогурт вишневый	2200	2100	20%	18%
2. йогурт с бифидобактериями	1500	1700	18%	15%
3. Йогурт обезжиренный	1800	1800	25%	23%
4. йогурт без добавое	1200	1100	15%	16%
5. йогурт с соком	1700	1900	13%	10%
6. йогурт питьевой	1400	1600	10%	8%
7.йогурт со злаками	2700	2800	19%	18%
8. йогурт с ананасом	3000	3100	26%	27%
9. йогурт с джемом	2800	2900	25%	24%
10. йогурт с хрустящими шариками	2600	2700	23%	22%

 

 

           Исходные данные для построения матрицы БКГ.

 

Показатель	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Рост рынка	0.9	1.13	1	0.9	1.12	1.14	1.04	1.03	1.04	1.04
Доля рынка	1.11	1.2	1.07	0.9	1.3	1.25	1.05	1	1.04	1.04
Доля продукции в общем объеме реализации	9.7	7.8	8.3	5.07	8.8	7.4	12.9	14.3	13.4	12.4

 

Индекс роста рынка = 10.34/10=1.034

Индекс доли рынка = 10.96/10=1.096

 

Вывод:

По матрице БКГ видно, что товары под номерами №7, 8, 9, 10 являются товарами «дикие кошки». Эти товары малоизвестны потребителям, т.е. они требуют значительных материальных вложений. Такие товары как №2, 5, 6

являются товарами «звездами». Это очевидные лидеры на этом рынке, которые приносят значительную прибыль. Но для сохранения такой ситуации они требуют постоянного финансирования, совершенствования, эффективной рекламной политики. Товар под номерам №1 относится к категории «дойная корова», что означает, что этот товар приносит стабильный доход, он очень хорошо известен потребителю, завоевал свое место на рынке молочных продуктов. Товары под номерами № 3, 4 относятся к категории «собаки». Это товары, спрос которых идет на спад. Потребителю этот товар малоинтересен.
2. Анализ рынка. (Комплекс маркетинг)

Цель	Форма 1
Бизнес	Дата:
А. Сектор отрасли:
1. Кисломолочная продукция
2. Молочная продукция
3. Продукты ежедневного потребления
4. Продукты питания
Б. Предприятие удовлетворяет следующие потребности клиента:
1. Потребность в полезном и натуральном продукте
2. Потребность во вкусном продукте
В. Основные преимущества, которые мы может предложить:
1. Относительно невысокая цена
2. Высокое качество, натуральность
3. Эффективная защита организма
Г. Цель нашего предприятия:
Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей во вкусном, защищающем организм от негативного воздействия окружающей среды продукте питания. Расширение ассортимента выпускаемой продукции – создание новых вкусов, использование инновационных упаковок разных объемов. Поиск новых потребителей. Контроль качества выпускаемой продукции. Продуманная ценовая политика.

 

Механизм, средства	Оценка экспертов	Комментарий
Реклама в СМИ	5	Радиоролики, Интернет баннеры, печатная реклама, реклама на телевиденье
Прямая рассылка	____	____
Сотрудники	4	Широкое развитие получил корпоративный дух.
Выставки	5	Компания Данон проводит различные промоакции на местах продаж
Наружная реклама	5	Билборды, Брандмауэры, вывески, Реклама на транспорте, стенды, рекламные щиты.
Упаковка	5	Ярко оформленная упаковка, которая привлекает внимание
Связь с общественностью	5	Фирма имеет положительный образ в глазах потребителей. Группа «Данон» уделяет большое внимание социальным программам. Компания «Данон» в России следует общей политике группы, оказывая посильную помощь в решении актуальных социальных проблем. В этой области деятельность «Данон» ведется по многим направлениям: образовательные программы, помощь детям, нуждающимся в особенном внимании, организация спортивных соревнований и поддержка талантливых детей. Яркими примерами социальной ответственности компании в России являются проекты: участие компании в реализации государственной программы «Здоровье школьника», в рамках которой с 2000 года «Данон» организовывал курс лекций по основам рационального питания в школах Москвы и Санкт-Петербурга; многочисленные благотворительные акции, в их числе открытие в Тольятти специальный центра профилактики наркомании, материальная поддержка ряда детских садиков в Чехове, Тольятти, Нижнем Новгороде и Новосибирске, помощь в создании в г.Самара «Школы выживания» для детей-сирот. «Данон» является одним из организаторов Детского Спортивного Фестиваля «Надежда» - ежегодного спортивного праздника для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, а также с 1997 года - одним из организаторов всероссийского детского футбольного турнира «Кожаный мяч».
Товарная марка	5	Товарная марка Данон известна во всем мире благодаря эффективной маркетинговой и рекламной политике

 

Вывод :

Я считаю, что наилучший способ продвижения товара, из выше перечисленных, является реклама в СМИ (реклама на телевиденье, на радио, в Интернете и в печатных изданиях) так как реклама в СМИ обладает рядом преимуществ, а именно:

Преимущества рекламы на телевиденье:

преимуществом рекламы на телевидении является возможность комплексного воздействия на зрителя. По средствам видео-ролика используются такие раздражители как: звук, изображение, движение и другие. Именно это позволяет дольше удерживать внимание аудитории. При этом, в рекламном ролике мы можме связать наше предложение с какими-либо ценностями нашей целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны.

Преимущества рекламы на радио:

Быстрая скорость аккумулирования аудитории;

Относительно недорогой способ рекламирования товаров и услуг;

Демократичность. Для того чтобы слушать радио, достаточно приемника.

Радио позволяет отобрать нужную нам аудиторию, используя для этого:

Географический ареал

Время суток

Формат радиопередачи.

Преимущества рекламы в Интернете:

Объем рекламной информации и общей информации о предлагаемом товаре или услуге практически не ограничен. Ведь, по средствам рекламы вы можете привлекать пользователя на свой сайт, а в рамках него предоставить вашему потенциальному клиенту любую интересующую информацию, а так же, сделать ваше взаимодействие максимально эффективным при помощи множества различных видов интерактивных сервисов и других возможностей вашего сайта.

Преимущества рекламы в печатных изданиях:

Стоимость рекламу в прессе намного дешевле, нежели стоимость рекламы на ТВ. При этом её эффективность не намного меньше, чем у телевизионного собрата;

Разработать рекламный макет и заказать рекламу в каком-либо журнале или газете намного проще, чем на радио или телевидении.

 

Анализ отрасли.

За последние полтора десятка лет молочная отрасль в России пережила и технологический кризис, и вторжение западных брендов. Последнее, по мнению экспертов, пошло нашим производителям на пользу, заставив их задуматься о конкурентоспособности. На рынке появились продукты с высокой степенью переработки - йогурты, разнообразные диетические продукты, получили новую жизнь простокваша, кефир и ряженка.

Сегодня рынок характеризуется усилением конкуренции. Усиление конкуренции эксперты объясняют как наступлением мощных компаний, так и увеличением активности местных предприятий, которые налаживают работу в области маркетинга и пытаются создавать собственные торговые марки. Также развивается конкуренция и на качественном уровне. Производители уходят от лобовых столкновений друг с другом и ищут незанятые ниши.

Объем рынка йогуртов в России стабильно рос на протяжении 2005-2009 гг. Рост рынка несколько замедлил экономический кризис в 2008-2009 гг, а также связанное с ним снижение покупательной способности населения. В 2009 г объем продаж йогуртов в России составил 794 тыс т.

Спрос на йогурты в ближайшие годы будет медленно расти, достигнув к 2014 г показателя 851 тыс т. Йогурт - относительно дешевый продукт, полезный для здоровья, поэтому даже в условиях экономической стагнации он сохранит устойчивый уровень потребления.

Этот продукт уже давно перестал быть новым для российского рынка, и хотя спрос на йогурт все еще увеличивается, подтверждая развитие, многие эксперты уже высказывают мнения о приближающейся зрелости рынка.

Сегодня рынок оценивается экспертами в 440-460 т.т., 80% из которых – 350т.т приходится на густой йогурт и 90т.т. – на питьевой. Около 20-30% всей продукции, производится иностранными компаниями, из которых 10% - импортируется. Импорт йогуртов осуществляется из таких стран, как Германия, Польша, Бельгия, Финляндия, Испания и прочие, на Германию и Польшу приходится до 97% всего импорта.

Оставшиеся 10-20% иностранных йогуртов производятся на территории России. Через 1,5-2 года после кризиса, иностранные производители делали активные инвестиции в организацию своего производства в России. В результате сегодня свои заводы в нашей стране есть у каждого крупного иностранного производителя йогуртов – Compina, Erhmann, Danone. Сегодня все производители концентрируют силы на наращивании производства, чему активно препятствует фактор дефицита сырья, а именно дефицита качественного молока.

Если рынок йогуртов сегодня растет, то увеличивается и среднедушевое потребление этого продукта, сегодня оно достигает уже более 1,5 кг. йогурта в год на душу населения, в европейский странах потребление йогуртов колеблется от 12 до 18кг. в год на чел.

 Форма №9

Название фирмы	Местоположение	Цены

 

Форма №10                         Анализ конкурентов.

 

Критерий	Наше предприятие	«Вимм-Билль-Данн»	«Юнимилк»	«Эрманн»
Цены	38 руб.	28.50 руб.	22 руб.	27 руб.
Рекламные надписи	Данон. Волшебный вкус здоровья. Активия. Естественная помощь пищеварению. Активия. Действует изнутри. Результат налицо.	Помощник Вашего Здоровья. "Чудо-йогурт" - больше чем йогурт.	Находим лучшее в молоке, открываем лучшее в людям. "Ежедневный вклад в ваше здоровье"	Больше жизни! Ehrmann.
Выставка товаров в магазине	Йогурты располагаются на полках в холодильнике (на уровне глаз)	Йогурты располагаются на полках в холодильнике (на уровне глаз)	Йогурты располагаются на полках в холодильнике (на уровне глаз)	Йогурты располагаются на полках в холодильнике (на уровне глаз)
Качество товаров	Очень высокое	Очень высокое	Очень высокое	Очень высокое
Ассортимент	Йогурт питьевой "Активия" малина/злаки 290 г Йогурт Активиа питьевой 2.1% малина-злаки 290г Йогурт Активиа питьевой 2.1% малина-злаки 290г Йогурт Данон питьевой 290г. клубника банан. Йогурт Активиа натур. Питьевой 2,4% 835г Данон Йогурт питьевой Активия ананас 290 г Йогурт питьевой Активиа лесные ягоды/злаки 290 г Йогурт питьевой Активиа вишня/черная смородина 290 г Йогурт питьевой Активия клубника/земляника 290 г Йогурт питьевой Активиа с черносливом 290 г Йогурт питьевой Активиа яблоко/злаки 290 г Йогурт Активиа питьевой Данон клубника земляника. Йогурт Данакор питьевой Черника 1.1% 100г Йогурт Активиа питьевой 2% абрикос-курага 300мл. Йогурт Активиа питьевой лесные ягоды и злаки 290г. Йогурт Данон питьевой 290г. Яблоко Активиа Питьевая Малина-злаки 290 г Активиа  Питьевая Вишня-черная смородина 290г. Активиа Питьевая Злаки Активиа Фреш кисломолочный йогурт с Вишневым соком 290 г Активиа Фреш кисломолочный йогурт с соком граната и малины 290 г. Активиа Фреш кисломолочный йогурт с Персиковым соком 290 г Активиа Питьевая Клубника-земляника 200 г Активиа Питьевая натур. б/сах. 290 г Активиа Питьевая Клубника-земляник Активиа Питьевая Малина-злаки 290 га 200 г Активиа Питьевая натур. б/сах. 835 г	Чудо йогурт питьевой черника малина 2,4% 400г. Йогурт питьевой Чудо клубника-земляника 2.4% 400г Чудо йогурт питьевой 290г. клубника земляника 2,4% Чудо йогурт питьевой дыня манго 2,4% 400г. Чудо йогурт питьевой клубника-земляника 2,4% 400г. Йогурт питьевой Здрайверы клубника 2.5% 200г Чудо йогурт питьевой персик абрикос 2,4% 400г. Чудо йогурт питьевой 290г. персик абрикос 2,4% питьевой  Чудо йогурт питьевой вишня черешня 2,4% 400г. Йогурт Чудо Делис питьевой 2.5% с шоколадной. Йогурт питьевой Чудо дыня-манго 2.4% 400мл Йогурт питьевой Чудо Лесные ягоды 2.4% 400г Россия Йогурт питьевой Чудо вишня-черешня 2.4% 400г Россия	Йогурт питьевой Био баланс черн.-злаки 1,5% 0.33л Йогурт Био-Баланс Макс питьевой 1.5% 3 злака 330г. Йогурт питьевой простоквашино 2,5% 300гр. Клубника йогурт питьевой простоквашино 2,5% 930 гр. Йогурт питьевой простоквашино 2,5% 300 гр. Черника йогурт питьевой простоквашино 2,55 300 гр. Клюква йогурт питьевой простоквашино 2,5% 300 гр. Персик йогурт питьевой 2,5% 930 гр.	"Эрми-йогурт" питьевой 450 гр. вишня-черешня 1,2 % Йогурт питьевой Пребиотик Эрман Эрмигут Эрми-йогурт питьевой 450 гр. клубника-земляника 1,2. Эрми-йогурт питьевой 450 гр. персик-маракуйя 1,2 % Йогурт питьевой Эрми вишня-черешня 450г пл.бутылка. Йогурт питьевой Пребиотик Эрман Эрмигут 5 злаков. Йогурт питьевой Пребиотик Эрман Эрмигут натуральный.

 

Вывод:

Как видно из этой таблице, ассортимент конкурентов достаточно широк, но ассортимент нашего питьевого йогурта преобладает. Это является выгодным преимуществом.

Все виды питьевого йогурта, как нашей фирмы, так и фирм конкурентов относятся к премиум-класса. Фактически конкуренция превращается в конкуренцию брендов, а ценность продукции – в ценность этого бренда для конечного потребителю. В связи с этим значение приобретает грамотное и хорошо продуманное позиционирование бренда. В качестве инструментов воздействия на целевую аудиторию в этом случае можно порекомендовать: PR- статьи, вирусный маркетинг. При этом целью всех этих методов должно стать акцентирование внимания на бренд и удержание имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.

 2.2. Оценка конкурентоспособности (Индекс Херфиндаля-Хершмана).                     

 

 

Название торговой марки	Доля на рынке
Danone	0,3
Вимм-биль-данн	0,26
Юниско	0,20
Erhmann	0,14
Compina	0,10

 

 

(D1)Объем реализации питьевого йогурта  Данон составил 20 млн. руб.

(D2)Объем реализации питьевого йогурта Вимм-биль-данн составил 18 млн. руб.

(D3)Объем реализации питьевого йогурта  Юниско составил 14 млн. руб.

(D4)Объем реализации питьевого йогурта  Эрман составил 10 млн. руб.

(D5)Объем реализации питьевого йогурта  Кампина составил 7 млн. руб.

 Рассчитываем долю каждой фирмы на рынке, при общем объеме реализации 69млн. руб.

D1= = 0,3

D2= = 0,26

D3= = 0,20

D4= = 0,14

 

                                                        I =

Где I - индекс Херфиндала – Хиршмана

     D  - доля компании на рынке

         

 

I = 0,3 + 0,26 + 0,20 + 0,14 =0,09+ 0,0676+ 0,04 + 0,28= 0,48

 

 

Вывод:

Сравнительно низкое значение индекса Херфиндала- Хиршмана – 0,48 – свидетельствует о том, что уровень конкуренции достаточно высокий, причем на рынке нет явного монополиста. Приоритетное значение имеет позиция нашей компании – Danone – доля которой на 0,04 больше доли ближайшего конкурента. Однако даже у нее нет монопольного положения.