Обобщение анализа факторов

С 60-х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования.

SWOT - инструмент, при помощи которого можно в краткой форме представить результаты анализа факторов внешнего окружения и анализа самой компании. Результаты проведенного управленческого обследования включаются в матрицу SWOT (рис. ) по четырем группам факторов: Strengths - силы, Weakness - слабость, Opportunities - возможности, Threats - угрозы [90].

Рис 7. Матрица SWOT

Сильные стороны - это внутренние факторы, которые, вероятнее всего, будут способствовать эффективности работы фирмы (например, хорошо подготовленный персонал по сбыту, отлаженное производство, высококачественная продукция).

Слабые стороны - это внутренние факторы, которые, вероятнее всего, будут препятствовать эффективной работе организации (например, высокие фиксированные издержки, устаревший дизайн продукции и растянутые графики поставок).

Возможности - это внешние факторы, которые благоприятствуют организации (например, эффективные каналы сбыта, соответствие законодательству, наличие роста сегментов рынка, надежность поставок ключевых компонентов, процесс реорганизации у конкурента).

Угрозы - внешние факторы, которые, вероятнее всего, будут причинами неблагоприятных условий для работы организации. Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок, являющийся оплотом вашей фирмы, иностранных конкурентов с низкими издержками; новые правила, наносящие фирме больший ущерб, чем другим; уязвимость при повышении процентных ставок; возможность поглощения более крупной фирмой; неблагоприятные изменения курсов иностранных валют и т.д.

Возможности и угрозы не только влияют на положение фирмы, но и указывают на необходимость стратегических изменений.

Важной частью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз, а также выводы о положении фирмы и необходимости стратегических изменений.

Если руководство фирмы не знает ее сильных и слабых сторон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, то оно не в состоянии разработать стратегию, соответствующую положению фирмы. Поэтому SWOT-анализ является необходимым компонентом стратегической оценки этого положения.

После выявления конкретного перечня сильных и слабых сторон фирмы, а также угроз и возможностей, необходимо установить связи между ними по кросс-матрице (рис. 8.)

Рис.8. Методика проведения перекрестного анализа

Перекрестный анализ предполагает попарное сравнение элементов каждой из ячеек матрицы:

а) сравнение квадрантов «сильные стороны - возможности» матрицы дает ответ на вопрос «как с помощью сильных сторон компании использовать открывающиеся перед ней возможности?»;

б) сравнение данных квадрантов «слабые стороны - возможности» позволяет определить способы повышения конкурентоспособности путем выявления способов развития слабых сторон за счет имеющихся возможностей у компании;

в) сравнительный анализ «слабые стороны - угрозы», позволяет выявить и качественно оценить риски компании, а именно выделить те слабые стороны, влияние которых будет усиливаться за счет возникновения угроз;

г) в анализе элементов «сильные стороны - угрозы», входящих в соответствующие квадранты, позволяет выявить пути снижения рисков, возникающих для компании в силу влияния условий внешнего окружения, за счет использования сильных сторон компании.

Положительные стороны метода SWOT заключаются в его применимости в самых разнообразных сферах экономики и управления. Этот анализ можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.). Кроме этого, SWOT- анализ может использоваться как для оперативного контроля деятельности организации, так и для стратегического планирования на длительный период.

К недостаткам SWOT-анализа часто относят то, что он принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общие цели, а конкретные мероприятия для их достижения надо разрабатывать отдельно. Результаты SWOT-анализа, как неформализованного метода, представлены в виде качественного описания, что затрудняет его использование в процессе мониторинга. SWOT-анализ является довольно субъективным и исследовательская значимость его результатов чрезвычайно зависит от уровня компетенции и профессионализма аналитика. Эти недостатки приводят к тому, что применение SWOT-анализа требует параллельного использования других современных методов исследования (сценарное планирование, матрица БКГ и пр.).

Безусловно, в любом случае для получения полной картины о деятельности предприятия и, в конечном счете, его конкурентоспособности необходимо использовать и традиционные методы финансового анализа, дающие информацию о динамике обобщающих показателей.

Выявленные комбинации параметров приводят фирму к неизбежности изменений, больших или малых. При этом сильные стороны и возможности могут представлять движущие силы, а слабые стороны и угрозы - сдерживающие силы. Немецкий психолог Курт Левин предложил особый методический прием, позволяющий сопоставлять движущие и сдерживающие силы, и назвал его анализом поля сил. Схематично этот анализ можно представить в форме диаграммы, где силы показаны стрелками разной толщины, символизирующей их мощность (рис. 9).

Рис.9. Анализ поля сил К.Левин

Сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы для нее во внешней среде, а также мнения об их соотношениях и вероятных последствиях могут порождать (и порождают) в умах людей, в их настроениях, действиях и поступках новые силы, как движущие, так и сдерживающие. Поэтому одним из продолжений SWOT-анализа, если по его результатам появляется необходимость изменений, является идентификация (определение) новых сил (движущих и сдерживающих), определение их мощностей, установление общей преобладающей силы и обоснование мероприятий по изменениям (планирование изменений).

Знание источников новых противодействующих сил, которые можно выявить посредством логического анализа, сопоставлений, наблюдений, изучения мнений людей (исполнителей), позволит избежать ошибок в управлении изменениями, обусловливаемыми результатами SWOT-анализа.