Анализ конкурентной среды

2015-11-11

1498

Обсуждений (0)

0.00 из 5.00 0 оценок

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ, учитывающий сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны предприятия, возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) на рынке.

Существуют качественные и количественные методики проведения SWOT-анализа.

Качественные методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз. Однако степень влияния каждого из факторов на деятельность предприятия они не учитывают. Пример четырехпольной таблицы SWOT-анализа представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Таблица четырехпольного SWOT-анализа

Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны:	Возможности:



…	…
Слабые стороны:	Угрозы:



…	…

Пример 2.1

Таблица SWOT-анализ для предприятия по производству и реализация продуктов питания (кондитерские изделия)*

Сильные стороны предприятия: – современная производственная база – обученный мотивированный персонал – широкая клиентская база – владение оригинальной рецептурой – возможность расширения выпускаемого ассортимента – реализация продукции собственного производства – наличие воли руководства к развитию бизнеса – известность торговой марки производителя

Возможности: – привлечение капитала для инвестиций в развитие компании – расширение производственной базы – привлечение новых поставщиков сырья и товаров – создание региональной сбытовой сети – интеграция с сырьевыми, производственными, сбытовыми структурами – создание и развитие марочных продуктов – выход на смежные рынки

Слабые стороны предприятия – отсутствие стратегического планирования – отсутствие свободных средств для развития компании – слабое развитие регионального сбыта – высокие постоянные затраты на управление и сбыт – слабое управление взаимоотношениями с клиентами – отсутствие маркетингового мышления

Угрозы: – высокий уровень конкуренции – ценовой демпинг конкурентов – развитие марочных продуктов на рынке – высокие ставки привлечения капитала – потеря поставщиков сырья и отказ от поставок продукции по дилерскому договору

Основным недостатком методики проведения SWOT-анализа с использованием четырехпольной таблицы является трудность принятия решений и разработки возможных действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информативности. Часть этих проблем решает методика качественного SWOT-анализа с использованием четырехпольной матрицы (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Матрица четырехпольного SWOT-анализа*

Показатели	Возможности (В)	Угрозы (У)
Сильные стороны (СИС) Показатели СИС	Группа 1 СИВ Разработка стратегий, использующих силу для реализации возможностей	Группа 2СИУ Разработка стратегий, использующих силу для устранения угроз
Слабые стороны (СЛС) Показатели СЛС	Группа 3СЛВ Разработка стратегий, мини- мизирующих слабость за счет выявления возможности	Группа 4СЛУ Разработка стратегий, мини-мизирующих слабости и пре-дотвращения угроз

На 1-м этапе каждый эксперт определяет набор факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы оцениваются по группам: сильные и слабые стороны (СИС и СЛС) предприятия, возможности (В) и угрозы (У) рыночной среды.

Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертом: не более 5 по каждой группе (внешние колонки).

На 2-м этапе каждый эксперт сопоставляет данные 4 групп факторов для разработки возможных стратегий (4 внутренние колонки).

Обычно 1-й этап экспертами проводится самостоятельно, а затем идет общее обсуждение заполненной итоговой формы по данному этапу и совместная разработка второй части.

Количественные методики SWOT-анализа позволяют оценить важность и силу влияния фактора на предприятие (табл. 2.9).

Таблица 2.9

Матрица четырехпольного количественного SWOT-анализа**

Внешняя среда	Внутренняя среда
Слабые стороны (СЛС)	Сильные стороны (СИС)	Всего
СЛС 1	СЛС 2	СЛС 3	Итого	СЛС 1	СЛС 2	СЛС 3	Итого
Возможности
В 1 В 2 В 3
Угрозы
У 1 У 2 У 3
ИТОГО

Количественный анализ в рамках методики SWOT-анализа возможен с использованием табличной формы и системы балльной оценки в виде профиля.

На первом этапе эксперты индивидуально проставляют балльную оценку для каждого показателя. После этого на формат наносится профиль.

На втором этапе каждый эксперт предполагает возможную степень изменения оценки показателей SWOT-анализа в результате возможных предпринимаемых действий. Эксперты предлагают варианты использования сильных сторон для снижения негативного влияния слабых. Таким образом эксперт проставляет вторую оценку, показывающую приоритетность действий в отношении тех или иных факторов среды (наносится второй профиль).

Анализ конкуренции необходимо проводить в двух аспектах.

Первый аспект – анализ деятельности конкретных фирм, которые можно рассматривать как ближайших конкурентов предприятия.

Второй аспект – анализ конкурентной среды (такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе), который включает:

– анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке;

– оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции;

– прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов.

М. Портер отмечает, что суть конкуренции выражается 5 силами (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Модель 5 сил М. Портера

На современном этапе, наряду с перечисленными силами, важнейшим фактором, создающим условия для конкуренции, выступает политика государства.

Таким образом, можно выделить 6 групп факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды. Деятельность этих субъектов рынка создает условия для конкуренции:

- непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара;

- потенциальные конкуренты;

- производители товаров-заменителей;

- поставщики;

- покупатели;

- государство (посредством проводимой политики).*

Пример 2.2

Таблица Анализ конкурентной среды на рынке оценочных услуг г. Костромы по модели 5 сил М. Портера^*

№ п/п	Факторы конкуренции	Экспертная оценка	Прогноз изменения фактора
1. Ситуация в отрасли
1.1	Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	Четко проявляется	Останется стабильным
1.2	Изменение платежеспособного спроса	Не проявляется	Останется стабильным
1.3	Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке	Слабо проявляется	Останется стабильным
1.4	Издержки переключения клиента с одного производителя на другого	Четко проявляется	Останется стабильным
1.5	Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли	Слабо проявляется	Останется стабильным
1.6	Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)	Четко проявляется	Останется стабильным
1.7	Барьеры проникновения на рынок	Четко проявляется	Останется стабильным
1.8	Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения)	Четко проявляется	Определенно усилится
1.9	Стратегии конкурирующих фирм (поведение)	Четко проявляется	Останется стабильным
1.10	Привлекательность рынка данного продукта	Четко проявляется	Определенно усилится

Окончание табл.

№ п/п	Факторы конкуренции	Экспертная оценка	Прогноз изменения фактора
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1	Трудности входа на отраслевой рынок	Четко проявляется	Останется стабильным
2.2	Доступ к каналам распределения	Слабо проявляется	Останется стабильным
2.3	Отраслевые преимущества	Слабо проявляется	Останется стабильным
	3. Влияние поставщиков
3.1	Уникальность канала поставок	Слабо проявляется	Останется стабильным
3.2	Значимость покупателя	Четко проявляется	Останется стабильным
3.3	Доля отдельного поставщика	Четко проявляется	Останется стабильным
	4. Влияние покупателей
4.1	Статус покупателей	Четко проявляется	Останется стабильным
4.2	Значимость товара у покупателя	Четко проявляется	Останется стабильным
4.3	Стандартизация товара	Четко проявляется	Останется стабильным
	5. Влияние товаров-заменителей
5.1	Цена	Слабо проявляется	Останется стабильным
5.2	Стоимость «переключения»	Слабо проявляется	Останется стабильным
5.3	Качество основного товара	Не проявляется	Останется стабильным

Проанализируем данные, представленные в таблице:

1. Ситуация в отрасли. В целом рынок оценочных услуг весьма привлекательный с растущим спросом и большими потенциальными возможностями, в связи с изменением законодательства, например законами «Об ипотеке», «О банкротстве», «Об оценочной деятельности» и т. д.

Несмотря на то что различные фирмы предлагают на рынке услуги различного качества и различные дополнительные услуги, издержки «переключения» клиента невысоки (стоимость услуги и срок оказания услуг), поэтому услугу можно считать стандартизированной по клиенту.

Спрос на рынке явно не насыщен, поэтому фирмы не склонны к про-
ведению агрессивных стратегий. Появление крупного лидера в ближайшее время, по оценкам экспертов, не ожидается.

2. Влияние потенциальных конкурентов невысоко. Высокие барьеры (диплом оценщика можно получить лишь на базе уже имеющегося высшего образования, для членства в саморегулируемой организации необходимо уплачивать членский взнос ежегодно по 45 тыс. руб., представлять отчеты об оценке на проверку специальной комиссии и т. д.) входа на рынок снижают конкуренцию на рынке. Одновременно четко проявляется высокий уровень конкуренции на смежных рынках (риелтерские услуги, сопутствующие консалтинговые услуги, услуги «мелких оценщиков», специализирующихся на оценке одного вида собственности – только квартиры или автомобили –
с явной тенденцией усиления). Высокие барьеры ухода с рынка, связанные со значительными затратами на организацию оценочного бизнеса, тоже усиливают конкуренцию.

3. Влияние поставщиков (в нашем случае банков). Стандартизиро-
ванность каналов поставки, отсутствие «монопоставщика» и важность фирмы как клиента в глазах поставщиков говорит о значительном влиянии со стороны поставщиков. В перспективе, по оценкам экспертов, данная ситуация не изменится.

4. Влияние покупателей. Отсутствие крупных клиентов и высокая значимость товара у покупателя ограничивают возможность угрозы со стороны покупателей. Ситуация останется стабильной и в перспективе.

5. Влияние услуг-заменителей. Услугами заменителями в данном случае являются риелтерские и консалтинговые. Но не каждый банк, нотариус, страховая компания удовлетворится их заключением о рыночной стоимости объекта, «серьезной» компании нужен «серьезный» оценщик, поэтому их сила невелика. Влияние факторов конкуренции данной группы
в перспективе не изменится.

Таким образом, рынок оценочных услуг характеризуется как привлекательный с растущим спросом. Уровень конкуренции на рынке
в настоящий момент высок. Появление крупного лидера в ближайшее время не ожидается.

К благоприятно проявляющимся факторам, определяющим уровень конкуренции, можно отнести слабое влияние услуг-заменителей, но также стоит отметить и тот факт, что они сопутствуют оценке, а поэтому компания-оценщик может добиться лидерства на этом рынке именно за счет расширения пакета услуг.

К факторам, усиливающим уровень конкуренции, относятся высокие барьеры ухода с рынка, сильное влияние со стороны конкурентов, сильное влияние со стороны поставщиков и покупателей.

Прогноз изменения факторов конкуренции показывает, что в основ-
ном в ближайшей перспективе ситуация не изменится.

Вопросы для самоподготовки:

1. Виды маркетинговой информации.

2. Маркетинговые исследования: направления, этапы проведения, сфера применения.

3. Методы маркетинговых исследований.

4. Методы формирования выборки.

5. Практическое применение маркетинговых исследований (конкретные примеры по материалам периодической печати и интернет-источникам).

Темы самостоятельных индивидуальных работ:

1. Конкурентный анализ рынка.

2. SWOT-анализ на примере конкретного предприятия.

2015-11-11

1498