Оценка мнений и осведомленности потребителей

Метод сбора мнений является простейшим методом оценки рекламы. Обычно люди охотно сообщают свое мнение по разным проблемам. Поэтому после показа рекла­мы им предлагается высказаться о том, привлекла ли она их внимание, насколько интересной показалась, каким рекламным утверждениям они готовы поверить, убедила ли их эта реклама приобрести конкретный товар или услугу. Кроме того, людям, которым показывают рекламу на разных стадиях ее создания, предлагается, оценить ее по всем перечисленным ранее параметрам. Большинство методов сбора мнений являются простыми, быстрыми и недорогими.

Таблица 18.3.Методы предварительной оценки эффективности рекламы

Мнения могут собираться среди разных групп населения — от потенциальных потребителей до творческих работников и экспертов рекламной индустрии. Одна­ко исследователи должны ясно представлять себе все скрытые проблемы, связан­ные с получением информации из каждого из этих источников. Люди, занятые в рекламном бизнесе, обычно имеют стойкие предубеждения Эти предубеждения могут быть бессознательными, основанными на лояльности к торговым маркам сво­их клиентов или на убежденности в превосходстве конкретных методов. Напротив, когда потребители проявляют свою реакцию на рекламу, то не пытаются объяснить, какое воздействие она на них оказала, но частенько они начинают оценивать пока­занные им материалы. Подобная реакция может быть вызвана тем, что, по мнению этих людей, исследователи ожидают, что они будут выступать в роли экспертов или же они считают, что каждый является экспертом по рекламе, поскольку эта область всем хорошо известна и является несложной для понимания. В любом слу­чае людям скорее свойственно пытаться сообщить, что они думают о симпатиях и антипатиях других людей, чем открыто высказать собственное мнение.

Мнениям о поведении присуща одна характерная особенность: обычно они имеют умозрительный характер. Когда респондентам показывают рекламу и просят их отве­тить на вопросы о том, привлекла ли эта реклама их внимание или стала стимулом для отправки купона, то обычно эти люди дают лишь предположительный ответ.

Рейтинги мнений, как правило, составляются на основании индивидуального интервью респондентов. Когда исследователь получает выборку рейтингов доста­точного объема, она получает названиепотребительского жюри. В некоторых слу­чаях респондентов собирают вместе, что позволяет воспользоваться преимущества­ми группового обсуждения и высказывания мнений Специальными процедурами получения рейтингов мнений являются фокус-группы, анализ программ и текущее тестирование.

Фокус-группы

Обычно фокус-группа состоит из 8-10 человек, являющихся потенциальными пользователями конкретного товара. Исследователь, проводящий обсуждение в такой группе, наблюдает за ее членами, направляет ход беседы и фиксирует сделан­ные высказывания. Рамки обсуждения обычно зависят от его темы. Например, ког­да фирма Kellog Co. решила проверить свою новую концепцию продвижения товара под названием «Злаковые хлопья от Kellog — альтернатива, обеспечивающая по­требление растительных волокон», она провела беседы почти в сотне фокусных групп, которые были составлены из людей 40-55 лет, проживавших по всей терри­тории США. Одни группы состояли только из мужчин, другие — только из жен­щин, третьи же имели смешанный состав. Все беседы в этих группах снимались на видеокамеру, и затем руководители фирмы внимательно анализировали получен­ные видеоматериалы.

Обычно собеседование в фокусных группах используется в качестве инстру­мента предварительного тестирования, но оно может оказаться полезным и при проведении параллельного тестирования, и при обследовании потребителей после направления им маркетингового обращения. Кроме того, его можно применять для оценки рекламных материалов, идеи рекламы, названия товара илилозунга рек­ламной кампании. Например, при сравнении нескольких вариантов рекламы они демонстрируются членам фокусной группы, которые должны выделить те, которые понравились им меньше всего.

Рейтинги, определяемые на основании бесед в фокус-группах, имеют высокую положительную корреляцию с будущим успехом рекламы. Поэтому, по общему мнению, фокус-группы достаточно точно отражают точку зрения широких масс потребителей. Использование фокус-групп не требует больших затрат, а их комплек­тование и организация собеседования могут быть проведены достаточно быстро.

Однако некоторые исследования выявили проблемы, связанные с использова­нием фокус-групп. Прежде всего на основании бесед в фокус-группах невозмож­но сделать конкретные выводы, поскольку в процессе разговора рассматриваются лишь отдельные аспекты применения маркетинговых коммуникаций. При этом перед участниками групп нередко ставятся такие вопросы, ответы на которые нахо­дятся за пределами их возможностей. Например, члены фокус-группы вряд ли смо­гут определить, будет ли конкретная реклама побуждать их совершить покупку товара, если при этом они не будут располагать разнообразной дополнительной информацией. Поэтому исследователь не должен рассчитывать на получение от фокус-группы того, что она не в состоянии ему дать. Кроме того, фокус-группы являются слишком малочисленными и не могут адекватно отражать все особенно­сти целевого рынка, хотя тщательный селекция и оценка их участников могут по­мочь решению этой проблемы. Наконец, поско чьку люди, принимающие участие в работе фокус-групп, получают денежное вознаграждение, то нередко они стремятся дать те ответы, которые, по их мнению, ожидает от них исследователь.³ Поэтому исследователю, работающему с фокус-группами, следует обращать самое присталь­ное внимание на существование подобной опасности.

Анализ программ

Пол Лазарфельд и Фрэнк Стэнтон разработали метод и специальное оборудование для оценки теле- и радиопрограмм, получившее названиепрограммного анализа­тора. Оно позволяет членам аудитории, непрерывно регистрировать свои симпа­тии или антипатии к прослушиваемым или просматриваемым передачам, включая и рекламные. Каждое место в помещении, в котором проводится подобное исследо­вание, снабжено специальными кнопками для правой и левой руки. С помощью нажатий на эти кнопки испытуемые могут выразить свое положительное или отри­цательное отношение к передаче. Когда же от испытуемого не поступает никаких сигналов, исследователи считают, что он остается безразличным к увиденному или услышанному.

Существуют и другие электронные и механические устройства для учета реак­ций потребителей, однако некоторые исследователи по-прежнему предпочитают использовать для этих целей специальные бюллетени для голосования. Например, Schwerin Research Corporation применяет исследовательскую процедуру, во время которой испытуемые отмечают на бумаге цифрами свои реакции. Каждый сюжет передачи, подлежащий оценке, имеет свой номер, который на короткий промежуток времени появляется на телеэкране, а в бюллетене против этих номеров предус­мотрены места для благоприятных и неблагоприятных оценок.

Подобно многим другим процедурам исследований, анализ программ позволяет применять самые разные подходы. Обычно исследователи не ограничиваются одним лишь анализом бюллетеней. Чтобы проверить, как группа испытуемых запомнила рекламные ролики, ее членов просят записать все случаи показанных в них продаж, которые они смогут вспомнить. Затем члены группы приглашаются для обсуждения их реакций на любые выбранные моменты в программах и рекламных роликах.

Текущее тестирование

Другой метод предварительного изучения мнений, получивший название текущего тестирования, анализирует достоинства и недостатки новых рекламных роликов (путем их сравнения с уже существующими. Для его осуществления тестируемый рекламный ролик начинает показываться в одном или в нескольких городах вместо показывавшегося ранее или в разное время с ним. Затем людей, видевших этот ролик, интервьюируют по телефону с целью выяснить их знание торговой марки и отношение к ней, а также оценить их способность вспомнить содержание обращения. После этого полученная информация сравнивается с ответами людей, видев­ших только старый ролик.

Прочие методы

Другим распространенным методом предварительного тестирования мнений явля­ется так называемыйвыездной опрос. Для его проведения вблизи торговой зоны паркуется автомобиль со специальным крытым прицепом, в котором созданы усло­вия для комфортного отдыха. Выбранных случайным образом посетителей торго­вой зоны приглашают зайти в это помещение и принять участие в исследовании. Будущие участники опроса размещаются в удобных креслах, после чего им предла­гается посмотреть по телевизору заранее записанную программу, показ которой сопровождается демонстрацией тестируемых рекламных роликов. После показа программы проводится интервью со зрителями и на основе их ответов решается вопрос об эффективности каждого ролика.

Стандартные методы тестирования мнений легко доступны любому рекламода­телю, обладающему достаточными ресурсами. Однако для решения своих специ­фических задач рекламные агентства и рекламодатели создали собственные мето­ды предварительного тестирования мнений. Например, агентство McCann-Encsson разработало методпроверки на убедительность. При использовании этого метода агентство задает постоянным покупателям конкретного товара вопрос о том, какая из двух реклам смогла бы с наибольшей вероятностью убедить их совершать став­шие привычными для них покупки. Затем интервьюер спрашивает этих покупате­лей, как они пришли к выбранному ими решению и вызвал ли у них неприязнь какой-либо момент в показанной рекламе. В каждом таком тесте участвуют по меньшей мере 1800 интервьюируемых покупателей из Нью-Йорка, Чикаго, Лос-Анджелеса, а также из пригородов. Окончательный результат использования дан­ного метода получается после анализа ответов всех респондентов.