ТИПЫ РЫНКОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ТЕМА 2.4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ.

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ.

2. ТИПЫ РЫНКОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

3. ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

4. ЗАВИСИМОСТЬ ЦЕНЫ ОТ СПРОСА.

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

6. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ПРОДУКТА.

7. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ.

-----------------------

Практические занятия

Характеристика цен на конкретном товарном рынке. Определение типа рынка и

выбор метода ценообразования

Методы ценообразования. Определение факторов, влияющих на установление цены продукта. Управление ценами: скидки и демпинг.

----------------------------

Самостоятельная работа: выполнение домашних заданий по разделу 2.

Примерная тематика внеаудиторной самостоятельной работы: Принципы

сегментирования. Решение о товарной марке и маркировке. Решение об упаковке

товара. Ассортиментная политика. Ценовые стратегии в маркетинге.

------------------------------

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ.

Цена есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится, по сути, использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена. Когда древний каменотес обменивал один каменный топор на два горшка гончара, он исходил из того, что цена горшка равна половине топора. Это были своеобразные товарные цены, проявляющиеся в пропорциях обмена. Такая цена еще не универсальна и выражена для каждой из обменивающихся сторон в разных единицах.

Появление товарных, а затем металлических и бумажных денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, используемого в качестве средства платежа. Теперь уже и продавец и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получить или приходится платить за единицу товара.

Цена опосредует все товарно-денежные отношения. В наиболее общем виде цена есть денежное выражение стоимости товара.

Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: производственный (затратный) и рыночный. При первом подходе определяющим фактором ценообразования являются производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара. При втором - в основу установления цены лежит конъюнктура рынка, спрос и предложение товара.

В трудовой теории стоимости:

цена– это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

С точки зрения потребителя цена товара есть сумма денег, которую он способен уплатить продавцу в конкретных рыночных условиях. Данная концепция лежит в основе всех нетрудовых теорий цены. При таком понимании в цене отражается положение товара на рынке, а именно нужда в этом товаре, потребность в нем. Чем выше потребительские достоинства товара, тем большую цену готов заплатить покупатель.

В теории предельной полезности:

Цена– это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

Современные теории рассматривают цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов: спроса, потребительского выбора, предложения.

 

В настоящее время широкое распространение получила и более упрощенная формулировка, согласно которой цена – это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов получить единицу товара или услуги.

Цены играют важную роль и в предпринимательской деятельности каждого предприятия, так как от их уровня зависят конечные результаты деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Цена – важнейшая экономическая категория, оказывающая существенное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что имеет особое значение в условиях нынешней экономики РФ.

ТИПЫ РЫНКОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две полярные модели ценообразования:

· Рыночное;

· централизованное (государственное, командное).

В условиях централизованного ценообразования установление цены происходит в сфере производства. Цены определяются только в зависимости от затрат на производство товара. Это делается при непосредственном участии государственных органов до начала процесса производства. В результате рынок оказывает очень слабое воздействие на ценообразование. В лучшем случае он фиксирует спрос на товар при уже установленной цене.

Процесс формирования цен в условиях рынка происходит в сфере реализации продукции. Произведенный товар проходит проверку на рынке, где формируется окончательная цена на него. Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением непосредственно собственником или производителем товара или услуги. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров.

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю. Поэтому фирма, управляемая рынком, должна в своих решениях исходить из цен, приемлемых для рынка.

 

С точки зрения процесса ценообразования наибольшее значение имеет классификация рынков по степени ограничения конкуренции (концентрации рынков).

Для наиболее успешной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен товаров руководству предприятия необходимо прежде всего определить целевые рынки, на которых оно будет работать, а также иметь четкое представление о состояниях различных рынков и возможностях предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

В связи с этим главными критериями классификации типов рынков являются степень свободы конкуренции и характер ценообразования, в зависимости от которых различают четыре основных типа (модели) рынков:

1) свободной (чистой или совершенной) конкуренции;

2) монополистической конкуренции;

3) олигополистической конкуренции;

4) чистой монополии.

1. Рынок свободной (чистой или совершенной) конкуренции – самый массовый тип рынка, отличительной особенностью которого является наличие множества (более 40) продавцов, а также покупателей какого-либо схожего товара (пшеницы, сахара, леса, цветных металлов и т.д.).

Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара, поскольку она задается рынком.

Продавец не в состоянии запросить цену товара выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое его количество по установленной рыночной цене. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. В условиях свободной конкуренции для любой фирмы спрос полностью зависит от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно значительной доли рынка.

В условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметную роль, цены складываются в основном под воздействием спроса и предложения и приближаются к единым рыночным ценам конкретного товара в соответствующем месте и фиксированный момент времени.

На рынке свободной конкуренции стремление каждого продавца к максимизации прибыли в действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации товаров, а следовательно и выручки, на рынке каждым продавцом достигается за счет установления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не столь значительна, но в сопоставлении с ценами других продавцов она воспринимается покупателем как существенная. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уровень цены товара понижается.

В современных условиях единственными примерами рынка, приближающегося к свободной конкуренции, являются так называемые городские рынки, ярмарки и биржевой рынок. Продавцы на рынке свободной конкуренции не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку на нем роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, стимулирования сбыта товаров, рекламы и других мер ограничена.

2. Рынок монополистической конкуренции – второй по массовости тип рынка, состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне.

Предлагаемые товары не полностью взаимозаменяемы и могут отличаться друг от друга не только физическими характеристиками, патентом, лицензией, качеством, внешним оформлением, марочным наименованием, фирменным названием, формой, цветом, модным стилем, сервисными услугами, но и потребительским предпочтением. Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

Особенностями рынка монополистической конкуренции являются:

1) острая конкурентная борьба между фирмами;

2) фирменная дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами с разными потребительскими свойствами и неодинаковыми дополнительными услугами, ее приоритетная специфика для некоторой части потребителей;

3) легкость проникновения на рынок;

4) разный подход к установлению цен в зависимости от поставленной цели (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке или качественности товара).

Ценообразование на рассматриваемом типе рынка осуществляется в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполными заменителями. Однако товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован и обладает специфическими особенностями. В связи с этим предприятие имеет некоторую монополию при установлении цены своего фирменного товара (услуги), которая ограничивается наличием его конкурентных заменителей, произведенных другими предприятиями и представленных на рынке.

Рынок монополистической конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной конкуренции. Поэтому продавцы на таком рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую очередь за счет "позиционирования" товара, предлагая, например, наряду с дорогими изделиями "элит-класса" и "люкс" (для покупателей с высоким уровнем доходов) товары обычного качества по более низким ценам. Для выхода на рынок монополистической конкуренции необходимо не только иметь продукцию, отличающуюся от продукции других продавцов, по и знать ее сравнительные достоинства и недостатки, так как цена на рынке – это прежде всего функция параметров предлагаемой покупателям продукции.

В современных российских условиях имеются большие возможности для развития монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования.

К числу рынков монополистической конкуренции можно отнести рынки, например, следующих товаров, в том числе и импортных: безалкогольных напитков (фруктовых вод, соков, лимонадов, русского кваса, кока-колы, пепси-колы, хериги); алкогольных напитков; пива; табачных изделий; многих видов лекарств, имеющих заменители, и витаминов; кондитерских изделий (шоколада, шоколадных конфет); моющих средств, кремов, паст, шампуней, одеколонов, духов; одежды, обуви с фирменными знаками; многих спорттоваров; телевизионной, радио-, видео- и аудиотехники; бытовой техники (холодильников, стиральных машин, пылесосов, микроволновых печей, газовых и электрических плит), компьютерной техники; фирменной мебели, сантехники и сантехнических аксессуаров, фирменных бытовых услуг, продукции многих магазинов и торговых палаток розничной торговли в городах, а также товаров производственно-технического назначения (специальных, универсальных и измерительных инструментов, приборов, многих видов металлопроката) и др.

3. Рынок олигополистической конкуренции – специфический тип рынка, состоящий из небольшого количества (примерно 7–10) доминирующих крупных фирм (продавцов), которые обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику).

Товар, который они поставляют, может быть однороден и стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой.

На указанный рынок новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие фирмы могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок. Каждый продавец чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и стратегию их ценообразования, при этом он очень осторожно относится к изменению цен своей продукции. Олигополист никогда не ощущает полной уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата в получении желательной прибыли за счет снижения цен. С другой стороны, если фирма на указанном рынке повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. В этом случае фирме придется или возвращаться к прежним ценам, или рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен влекут ответную реакцию конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования. Олигополистическая структура рынка является преобладающей для промышленно развитых стран в современных условиях.

На рынке олигополистической конкуренции существуют отдельные фирмы, занимающие на нем значительный удельный вес (более 20%), что позволяет им влиять на рыночную цену товара путем или ее диктата (могут побудить другие фирмы снизить или повысить цены определенных товаров), или варьирования объемом продаж, или воздействия на другие ценообразующие факторы. При этом любые фирмы осознают свою зависимость, как в ценообразовании, так и в других аспектах поведения, от фирм-конкурентов и должны учитывать их реакцию.

В современных российских условиях также наибольшая часть промышленной продукции и некоторых видов услуг производится в олигополистических отраслях и входящих в них компаниях. К таковым, например, относятся нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая промышленность, в которую входят разные акционерные общества и компании (в том числе "Татнефть", "Славнефть", "Онако", "Коми ТЭК", "Сиданко", "Лукойл", "Сургутнефтегаз" и др.), угольная промышленность – с учетом региональной структуры и локализации сферы рынков, черная металлургия – по основным видам продукции и с учетом специализации производства, цветная металлургия (производство алюминия, олова, свинца, цинка и др.), станкостроение, моторостроение, производство электромашин, электродвигателей, автомобилей, тракторов, автобусов, комбайнов, экскаваторов, телевизоров, радиоаппаратуры, электронно-вычислительной техники, холодильников, стиральных машин, химическая промышленность (большинство видов продукции), транспортные услуги (авиационные и морские перевозки) и др.

4. Рынок чистой монополии – особый тип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия).

С помощью государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Государство может установить цену ниже себестоимости производства товара, если определенные группы населения не в состоянии приобретать его за полную стоимость, или резко увеличить цену для ограничения потребления конкретного продукта. В случае регулируемой монополии цена может быть сформирована с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов, которые дают возможность поддерживать и расширять производство.

Частные фирмы-монополисты устанавливают высокие цены своей продукции самостоятельно, в большей степени не ориентируясь на ценовую политику других фирм или согласовывая цены товаров с местной администрацией. Фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену, опасаясь из-за ее высокого уровня введения государственного регулирования цен, привлечения новых конкурентов, потери части покупателей, а устанавливают невысокие цены и тем самым стремятся быстрее занять значительную долю на рынке определенного товара. Обладая большой свободой в установлении цены, фирма, однако, определяет ее оптимальный уровень на основе спроса на свою продукцию.

На рынке чистой монополии возможна:

1) государственная монополия в зависимости от стоящих перед правительством страны целей;

2) регулируемая монополия с определенной степенью государственного вмешательства в формирование цен товаров;

3) нерегулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, какую выдержит рынок.

Рынок чистой монополии порождает господство одного хозяйствующего агента, который и устанавливает цены товара. Монополия означает наличие одного производителя (продавца), а монопсония – одного монопольного покупателя. Цена в таком случае считается монопольной ценой, а дополнительный доход – монопольной прибылью. Монополизация рынка устраняет конкуренцию. На равновесном рынке монополия или преодолевается, или обуздывается государственным контролем и регулированием. Неравновесный рынок создает условия для возникновения монополизма и укрепления его позиции.

Для России характерна чрезвычайно высокая монополизация рынка по большинству товаров (услуг). Уровень монополизации во многих отраслях национальной экономики достигает 80–100%. Вместе с естественной монополией и производственной монополизацией (в основном в машиностроительных отраслях, в производстве автомобилей, автобусов, тракторов, комбайнов, экскаваторов и др.) сложилось устойчивое господство государственного монополизма как на всероссийском, так и на региональных (местных) рынках.

"Размывание" государственного монополизма в основном приводит к образованию олигополистического рынка с преобладанием на нем спекулятивных и коррумпированных структур.

В России конкуренция на товарных рынках регулируется Федеральным законом от 26 июля 2006 г. № 135-Φ3 "О защите конкуренции".

Анализ типов рынков конкуренции не может дать абсолютно готовых решений по установлению цен, он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

 

3. ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Цель ценообразования. Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Ценообразование в маркетинге - процесс разработки соответствующими службами маркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара. Следует учитывать, что хотя глобальная цель любого предприятия — получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. Тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение различных результатов, таких как величина прибыли, доля участия в рынке. Основные цели ценообразования следующие.

1. ориентация на сбыт - фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка;

2. ориентация на прибыль - фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года (до уплаты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта);

3. ориентация на существующее положение - фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, избежании спада в сбыте и вынуждена снижать цены в ответ на действия конкурентов.

Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели:

1) Дальнейшее существование, фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. В этот период цель — получение прибыли теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

2) Краткосрочная максимизация прибыли. Некоторые фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждому виду продукции, которые складываются при предполагаемой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания максимальной прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

3) Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают на тот период, когда фирме трудно определить структуру и уровень издержек производства какого-либо товара. Поэтому считается достаточным оценить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4) Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

· если чувствительность рынка к ценам очень велика и при снижении цены существенно увеличивается спрос;

· если можно снижать издержки производства и реализации продукции в результате расширения объемов производства;

· если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5) Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с затратами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), проводимые с целью повышения качества производимой продукции.

Перечисленные цели ценообразования в совокупности служат общей цели — долгосрочной максимизации прибыли.