Ограничения и погрешности косвенных способов

Если эта зависимость — прямо пропорциональная илиблизкая к этому,то любое, даже небольшое,изменение затрат или объема рекламы приводит к аналогичному изменению количества новых клиентов. Вэтойобласти увеличение числановых клиентов отстает отроста затрат.Пропорциональность сохраняется,ноне прямая, а типа насыщения.

Именно степень пропорциональности определяет погрешность способов— на линейном участке погрешностьможет составить до 10-30%, а после погрешность растет и может составить до 50% и более. При отсутствии сильных внешних и внутренних изменений можно успешно пользоваться эффектам пропорцаональности и качественно определять эффективность рекламы, пропорциональнуюв данном случае приросту затрат. Внутренними, наиболее сильно вляющими факторами являются: изменение цен, товарного запаса, номенклатуры, качества товаров, условий сервиса, скидок и льгот. Внешними факторами являются: изменение курса доллара; резкое изменение условий конкуренции и другие.

В рекламе много противоречивых факторов. Одни из них как раз связан с выбором области работы:

— с одной стороны,стремятся работать на линейном участке, для того чтобы добиться наилучшей отдачи отвложений в рекламу,

— с другой стороны, стремятся достичь наибольшей доли постоянных клиентов, но именно при этом начинает уменьшаться динамика роста новых клиентов в зависимости от объема рекламы.

Рассмотрим последнее положение болееподробно, таккак оно имеет исключительноезначение дляроли всей рекламы. Сущность этогоположения заключается в том,что яр» преобладающей доле постоянных клиентов — более чем в 80—99%, привлечение новых клиентов происходит иначе.

Преобладание постоянныхклиентов приводит к тому, что большаячасть новых клиентов начинают привлекаться не за счет рекламы, апутем передачи информации отпостоянных клиентов их знакомым, сослуживцам, родственникам. В результате, как показывает практикамаркетинговых исследований, складывается такая ситуация, при которой около 3/4 всех новых клиентов приходят непо рекламе, а послеполучения информацииот знакомых. Специальнопроведенные исследованияпо этому вопросупоказывают, что на категориюклиентов, привлекаемых череззнакомых, существенным образом влияет сервис фирмы в его многогранном понимании.

Из всего этого следует, чтопри достижении доли постоянных клиентов более чем в 80—99% в первую очередь следует обращать внимание на условия закрепления постоянных клиентов и создание условий путем улучшения всех сторон сервиса для увеличения доли клиентов, привлекаемых через знакомых. В таких условиях реклама начинает играть неглавную, а второстепенную роль ввопросах при влечения новыхклиентов. Однако нельзязабывать о других сторонах рекламы, связанных с продвижением торговыхмарок, раскруткойновых филиалов,раскруткой новых носителейрекламы, которыев большей степени зависятименно от объемаи качества объянлений, а не от доли постоянных клиентов.

В качестве примерана рис. 18 приведены значения погрешностей различных способов определения эффективностирекламы бытовойтехники. Отдельно обозначена область линейного соответствия параметров рекламы и эффективности. Отдельно приведенызначения для области начала насышения.

Результаты следующие:

— наименьшую погрешность в 10% показалспособ определения эффективности рекламыпо учету всех покупателей;

88