Тактические направления в рекламной политике

Реклама обладаетважным свойством - она по своему воздействию многопланова. Изменяя объем и содержание рекламы,можно достигнутьразличных результатов. Главная цель одна:привлечение покупателей.

Однако путемварьирования основных показателейрекламы

можнодостигать и других сопутствующих целей:

— усиление или ослабление динамики роста количества покупателей;

— избирательное привлечение целевых групп покупателей определенной ориентации — розничных или оптовых, нужной специальности или социальной направленности;

— изменение времени раскрутки всей фирмы или нового филиала;

— ослабление влияния конкуренции;

— привлечение на свою сторону клиентов конкурирующих фирм;

— привлечение мигрирующих клиентов разорившихся или ослабленных фирм;

- достижение лидирующегоположения в отрасли или районе, в регионе или городе;

- привлечение региональных покупателей и дилеров;

- возможное вовлечениеновых фирм в городские, российскиеили международные объединения;

— регулирование процесса раскрутки торговых марок.

Тактические направления врекламной политикекак раз испособствуют осуществлениюпоставленных целей.

На рис.87 представлена классификацияосновных тактических направлений в рекламной политике. В основе этойклассификации - два основополагающих наложения:

— изменение объема рекламы;

— изменение признаков избирательности рекламы.

Именно эти два положения играют важнейшую роль в возможности решения тактических задач рекламы.

Все тактические способы разбиты на 5 групп, каждая из которых основана на следующих изменениях рекламы:

— установленииобъема рекламы, равного среднемууровню по отрасли;

— установленииобъема рекламывыше среднегоуровня по отрасли;

— установлении объема рекламы ниже среднего уровня по отрасли;

— изменении избирательных свойств рекламы;

— сочетании изменения во времени объемов рекламы и избирательных свойств рекламы.

Все тактические решения основаны на изменении и соответствующем определении следующих параметров:

— Объема рекламы;

— уровня конкуренции;

— сравнения количества клиентов собственной фирмы с количеством клиентов у конкурентов;

— доли постоянных клиентов;

— средней относительной цены для всех товаров фирмы,

— фактора насыщения процесса роста количества постоянных клиентов.239

Рис.87. Классификация тактических решений рекламной политики

Кроме того,эти решенияневозможны без контроля эффективности рекламыпо двумнаправлениям — систематического,обычно ежемесячного, и временного в период ееизменений.

Объем рекламы собственной иликонкурирующей фирмы может бытьнайден путем суммирования стоимости всехвидов рекламы; а для тех, кто лает рекламу только в одном носителе, —как произведение площади объявления наколичество его публикаций за месяц.Возможна оценка объемарекламы только в различных изданияхпериодической печати— как произведение площади объявления на частоту его повторения замесяц с учетомстоимости в разных изданиях,а для тех, ктодает только наружную рекламу, — как произведение площади щитов наих количествоза месяц и, опять же, с учетом стоимости. Грубая оценка объема рекламы по радио и телевидениювозможна повремени передачи,умноженному на их количество за месяц, а более точно — сучетом стоимости рекламы разных программ радио и на разных каналах телевидения.

Объем рекламы в Интернете определяется по количеству страничектекста.

На практике всегда встречаются трудности отраженияобъема рекламы конкурентов. Во многих случаях этообъясняется отсутствиемчеткой рекламнойполитики и методик. Здесьхотелось бы сослаться на лидирующие фирмы в областиторговли строительными материалами.Эти фирмы систематическиотслеживают рекламувсехконкурентов в отрасли.Для этогослужба маркетингаразличными способами регулярно фиксирует рекламу конкурентовво всех ведущих изданияхи сохраняет ее в памяти компьютера и специальной картотеке. При такой систематически проводимой работенеттрудностей в определении по месяцамобъемов рекламы конкурентов.

На практике принято определятьсредний объем рекламы для всех конкурирующих фирм отрасли, десяти ведущихфирм или трех лидирующихфирм отрасли по городу; а такжеближайших конкурирующих фирм в районе.

Конкурирующие фирмыизучают изменение цендруг другаи стараются по самым престижным позициям установитьцены хоть немного — на 1—5% — ниже. Хотя имеется и другая стратегия маркетинга, связанная с увеличением цен за счет всестороннего обеспечения сервисом.

Длявыявления основных конкурентов проводятся опросыклиентов. При этом им задается следующийвопрос: «Где еще, кроме нашейфирмы, вы покупаете похожие товары?».Ответы систематизируются и определяются конкуренты — лидеры поотрасли. Наиболее полно учетвлияния конкурентов производится путем составлениякарты клиентов иконкурентов — это наиболее наглядный и эффективный способ,который рассмотрен в разд. 2.5.1.

При оценке влияния рекламы производят сопоставление числа привлеченных под ее влиянием клиентов с количеством постоянных покупателей. Доля постоянных клиентов равна отношению количества клиентов, которые приходят делать покупки не в первый раз, к общему количеству покупателей (разд. 2.1.5). Обычно проводят опросы покупателей и спрашивают: «Вы у нас были ранее?»; «Как вы нас нашли?». Далее, взяв за 100% всех опрошенных, которых должно быть не менее 200—300 человек, находят три основные категории клиентов: пришедших не в первый раз, по совету знакомых и под действием всех видов рекламы, выставок и конференций.

Средняяотносительная ценатоваров своейфирмы и конкурента — основа для принятия решения потактике рекламы. Абсолютные цены находят попрайс-листам. Сравнивают цены повсем позициямили видам товаров.На основе сопоставленияцены отдельноготовара своей фирмы и группы лидеровнаходят среднеарифметическое значение. Затем находят отношение ценысвоего товара к среднеарифметической иотношение цены товараближайшего конкурента к тому же среднему значению. Полученное число представляютв процентах, что и являетсяотносительной ценой этого видатовара для своей фирмы или ближайшего (аможет быть, и главного) конкурента. Такуюоперацию проводят для каждого вида товаров.

Фактор насыщения доли постоянных клиентов имеетпринципиальное значение. Дело в том,что возможна ситуация, когдадоля постоянных клиентов застывает на определенном уровне в пределах,например, 50-80%. В данной ситуации дальнейшее вложение средств в расширение и совершенствование рекламы не дает результатов. Необходимо применять другие меры, иные тактические решения. Абсолютная величина цен, при которой происходит насыщение, зависит от многих факторов, среди которых главным является ограничение числа новых потенциальныхклиентов. В периферийно расположенных фирмах уровень насыщения достигается значительно скорее из-заотсутствия нового контингента респондентов.

Рассмотрим теперь непосредственно основные тактическиенаправления.

Вариант 1. Объем рекламы — средний по отрасли

Данная тактика широко распространенаи, в основном, связана с учетом влияния конкуренции-Ориентиром является среднийобъемрекламы отрасли в случае стабильногоили лидирующего положениясвоей фирмы и при отсутствиипоблизости сильных конкурентов.Целью являетсясохранение достигнутого или лидирующего

положения в отраслипри среднейили значительной доле постоянных покупателей- не менее 50%.При незаконченном процессе раскрутки фирмы или ее филиалаучитывается объем рекламы десяти ведущихфирм отрасли. Цель такой тактики — постепенная раскрутка фирмыили ее филиала.

Ориентация ведется на средний объем рекламы для трех ведущих фирм по отрасли в ближайшем районе с целью сохранения установленного баланса сил с конкурентами, сохранения достигнутого ранее соотношения между положением собственной фирмы и одного или нескольких ближайших конкурентов.

Возможна ориентация на среднийобъем рекламы потрем ведущих фирмамгорода с целью приближения к лидирующей группе. При этом также ставится задачаувеличения числановых и постоянных покупателей, и достижениеуровня этих трех конкурентов по динамике роста.