Первый уровень: местный

По сути, это уровень местного самоуправления (МСУ). На уровне МСУ чаще всего есть собственная газета, иногда кабельное телевидение, реже – радио и собственная компьютерная сеть. Здесь превалирует передача информации от человека к человеку – слухи; местные сред­ства опосредуемой передачи информации редко являются значимыми, а использование федеральных и региональных СМИ слишком дорого. Поэтому акцент делается на работе с социальными сетями. При расче­те бюджета на СМИ стоит выделять около 10%. Надо понимать, что конкретная сумма бюджета любой атаки на этом уровне весьма услов­на. Например, в городке Архангельской области с населением 30 000 человек можно сделать хорошую рекламу, просто открыв пельменную, а в Новосибирске, открыв пельменную, придется использовать соци­альные сети, как это, например, сделал Сергей из Новосибирска.

В тот момент, когда я решил открыть свою первую пельменную, денег у меня хватало только на то, чтобы оплатить несколько месяцев аренды помещения, в котором прежде располагалось кафе не лучшей репутации, поменять мебель, некоторые элементы внутреннего антуража и купить часть кухонного оборудования, необходимого для моих планов. На зар­плату поваров и прочих сотрудников денег практически не оставалось. Потому и было решено ограничить персонал кафе исключительно члена­ми семьи (для чего жене пришлось взять отпуск, а детям отказаться от законного отдыха на каникулах) и ближайшими родственниками — им было обещано, что «расплатимся позже». Ни о каком рекламном бюджете мы и помыслить не могли.

На семейном совете – первом «собрании трудового коллектива» – последовательно были отвергнуты такие способы «раскрутки», как объяв­ления на столбах или специальная статья в городской газете. Решение было подсказано дочерью, а ключевую роль в его реализации, как ни странно, сыграл еще один член семьи – бабушка. Уж не знаю почему, но иногда кажется, что все городские бабушки знают друг друга. Именно этим об­стоятельством мы и решили воспользоваться. Каждый день наша бабуш­ка отправлялась к кому-либо из приятельниц за пару кварталов от дома и, в зависимости от степени знакомства, под разными предлогами уговари­вала ее посетить нашу пельменную. Иногда это подавалось как благотво­рительный обед, иногда — как специальная акция со сниженными цена­ми, но каждый день всю первую неделю ровно в 13:00 у нас в пельменной собиралась компания из десяти-двенадцати бабушкиных приятельниц, для которых мы накрывали два-три «специальных» стола.

Смысл идеи был в том, что специальными были не только столы, но и сами пельмени. Они готовились вручную, с особой тщательностью, из отборных продуктов с рынка, с соблюдением всех «народно-домашних» процедур, которые никак невозможно применить при поточной техно­логии общепита. То есть, проще говоря, мы просто приглашали бабушек в гости.

Результат начал превосходить ожидания уже в течение недели. Бабушки, прошедшие через «благотворительный» обед, распространя­лись по всей округе о «чудных пельменях, которых давно уже не едали», об обаятельнейшем обхождении «официантов» и т. д. Через какое-то время ручеек посетителей начал увеличиваться чуть ли не в геометри­ческой прогрессии. В нашу пельменную стали заходить не только в обе­денное, но и в вечернее время. Надо ли говорить, что обычные посетите­ли ели уже другие, не вполне домашние пельмени, хотя и не худшего в городе качества. Но уверенность, с которой бабушки рассказали горо­ду о качестве пельменей, видимо, была столь заразительна, что почти все считали своим долгом похвалить их.

Апофеозом этой авантюры стал визит корреспондента одной из го­родских газет, заявившего, что наконец-то он нашел место, где, по слу­хам, готовят пельмени по старинным сибирским рецептам, и считает большой удачей, что ему первому удалось отыскать нас и подготовить об этом материал. И опять мы обратились к бабушке... (Опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» № 2 от 25 июля 2002 г.)

То, что журналисты решили бесплатно описать результат PR-атаки, является одним из ключевых моментов оценки эффективности прове­денной информационной кампании.

Однако хотим подчеркнуть, что иногда все же стоит проконсульти­роваться у профессионалов по вопросам планирования и осуществле­ния PR-деятельности.

Как правило, предпочтительнее выстраивать долгосрочные отноше­ния с потребителями продукта. На данном уровне это проще всего сде­лать с помощью выпуска собственных периодических информацион­ных материалов. Дешевле всего начать выпуск своего периодического печатного издания. На местном уровне его регистрировать не обяза­тельно, так как официально регистрации подлежат издания, выходя­щие тиражом от 1000 экземпляров. Предприниматели на местном уров­не чаще всего переоценивают стоимость выпуска местной газеты и недооценивают преимущества, которые могут получить. Не нужно бо­яться издавать газету. Например, выпуск газеты формата A3 в четыре полосы тиражом 10 000 экземпляров будет стоить около 20 000 р. Сто­имость выпуска газеты включает 10 000 р. за печать тиража, 6000 р. за формирование контента и верстку и 3000 за доставку непосредственно потребителю, оптимально лично в руки. За указанную сумму 10 000 семей могут получить нужную вам информацию. Такую газету целесо­образно формировать следующим образом: 30% печатной площади по­священо вашей компании, а 70% – читателям, т. е. информация, кото­рую вы заинтересованы распространить, должна быть вкраплена в информацию, интересную для них. Ваша информация должна вклю­чать описание продукта, который вы им хотите продать, фотографии с места производства и реализации продукта, фотографии людей, уча­ствующих в его производстве и реализации, а также указания, где и как можно приобрести ваш продукт. Ваша информация о продукте должна привлечь внимание потенциального потребителя, потом заинтересовать его, мотивировать к покупке и объяснить, где, когда и как он это смо­жет сделать. Типичной информацией, которая интересна потребителю, являются кроссворды, расписание транспорта, местные и региональ­ные новости, программа телепередач и т. п. Разумеется, что эту газету желательно распространять бесплатно.