Характеристика внешней макросреды фирмы(PEST – анализ)
Анализ маркетинговой деятельности фирмы «Japan Tobacco International»
Руководитель Белостоцкая А.А.
Санкт-Петербург 2010г Содержание 1.Введение...................................................................................................... 3 2.Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка компании………………………………………………..6 2.1.Характеристика деятельности фирмы, продуктов и услуг фирмы…..7 2.2.Характеристика внешней макросреды фирмы. PEST-анализ……….14 2.3.Характеристика внешней микросреды Конкурентный анализ и построение конкурентной карты……………...16 Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке……...24 Сегментация покупателей выбор и обоснование целевых сегментов….25 2.4.Анализ факторов внутренней среды фирмы…………………………28 3.SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы……………...33 4.Разработка стратегии маркетинга……………………………………37 Выбор стратегии относительно рыночной доли…………………………37 Выбор стратегии и обоснование позиционирования…………………….38 Стратегия брендинга……………………………………………………….39 Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса………………………………………………………….40 Товарно-ассортиментная политика……………………………………….40 Ценовая политика…………………………………………………………..43 Сбытовая политика………………………………………………………...45 Коммуникативная политика……………………………………………….46 6.Заключение………………………………………………………………47 7.Список литературы…………………………………………………….48 ВВЕДЕНИЕ В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу, которые нам и необходимо рассмотреть в данной курсовой работе. Для начала необходимо дать определение маркетинговому исследованию. Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единицы выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. В моей курсовой работе будет исследоваться маркетинг одной из самых преуспевающих табачных компаний. Я выбрала именно эту компанию, потому что тема курения волнует, в настоящее время, население всего мира. Эта тема сейчас все более актуальна. В России курение является самой распространенной вредной привычкой. В нашей стране в настоящее время курят 65% мужчин и около 30% женщин. Российская федерация считается одной из самых курящих стран мира по сведениям Роспотребнадзора. В связи с этими цифрами можно сделать вывод, что табачная промышленность на сегодняшний день успешно развивается. Именно поэтому, лично мне интересно узнать, как происходит продвижение товара, который вызывает очень неоднозначную реакцию у потребителей, который вызывает очень много споров по всему миру и несмотря на это все равно успешно развивается! Итак, перед нами поставлены следующие цели: изучить теоретические и методические основы маркетингового исследования, проанализировать состояние объекта исследования, предложить способы повышения качества и эффективности работы предприятия. Необходимо решить следующие задачи: 1. выявить проблему исследования; 2. поставить перед собой цель исследования; 3. собрать необходимый материал; 4. провести отраслевой анализ; 5. на основе полученного материала, провести исследование маркетинга предприятия; 6. подвести итоги исследования; 7. предложить способы повышения качества и эффективности работы предприятия; В данной курсовой работе предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия и механизм ее совершенствования на основе маркетингового подхода. Объект исследования – табачная компания «Japan Tobacco International» (далее JTI).
2.Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка компании. Japan Tobacco International (JTI) является международным подразделением Japan Tobacco Inc., третьим по величине табачным производителем в мире с долей рынка 11% и рыночной капитализацией около 32 млрд. долларов. JTI была создана в 1999 г. после приобретения Japan Tobacco международной табачной американской компании R.J.Reynolds за 8 млрд. долларов. Несмотря на относительную молодость, компания опирается на солидный опыт в табачной отрасли и богатое наследие, берущие начало еще в 18 веке. JTI – поистине интернациональная компания, в основе которой лежит принцип равноправия культур и национальностей. История JTI неразрывно связана со многими странами мира, в том числе Японией, США, Великобританией и Австрией. Многогранное наследие предшественников и богатство культурных традиций сотрудников JTI – основа успеха компании и законный повод для гордости. Руководство компании убеждено, что многообразие способствует взаимному обогащению культур и служит мощным источником вдохновения, стимулом к постоянному совершенствованию, развитию и прогрессу. JTI: многообразие в цифрах:
Компания JTI отличается своей приверженностью интересам как курящих, так и некурящих людей и с высокой этической аккуратностью осуществляет все свои действия. На официальном сайте компании написано «Мы осознаем, что наша продукция вызывает определенные разногласия в обществе. Мы не побуждаем людей к курению и активно содействуем предотвращению курения среди несовершеннолетних. Мы осознаем риски, связанные с курением, и пытаемся их сократить. Мы стремимся к созданию продукции, уменьшающей эти риски, и к взаимопониманию между курящими и некурящими при соблюдении законодательства, общепринятых норм и национальных традиций. Мы открыты для сотрудничества и стремимся к диалогу с государственными органами во всем мире для обсуждения вопросов, связанных с производством, продажей и потреблением нашей продукции».[1] Шесть основополагающих принципов JTI определяют отношение компании к курению: 1. Открытость в отношении рисков, связанных с курением: общественные организации установили, что курение является причиной ряда заболеваний и/или фактором риска для их развития. Компания поддерживает мероприятия по соответствующему информированию курящих. Никто не должен курить, не располагая исчерпывающей информацией о рисках, связанных с курением. 2. Честная информация о наших продуктах: курящие имеют право знать, из чего сделаны сигареты, которые они курят, а производители обязаны сообщать им о составе сигарет. 3. Стремление снизить риск, связанный с курением:широко известны риски, связанные с курением. JTI не считает, что этот риск можно исключить полностью, но существуют способы, которыми можно его снизить. Компания стремится разработать продукцию с пониженным риском. 4. Предотвращение курения среди молодежи: несовершеннолетние не должны курить. Все это знают. Курение среди несовершеннолетних – проблема общества в целом, и никто не в силах решить ее в одиночку. JTI обязуется приложить все усилия к тому, чтобы предотвратить курение среди несовершеннолетних, но, в конечном счете, успех зависит от совместных усилий всех заинтересованных сторон. 5. Взаимное уважение между курящими и некурящими:курение часто раздражает тех, кто не курит. Курящие должны быть более предупредительными по отношению к некурящим. Компания выступает за соответствующее разделение курящих и некурящих и признает, что основной груз ответственности лежит на курящих. 6. Уважение к местным законодательным нормам и особенностям культуры:в разных странах отношение к курению может быть совершенно различным. Часто имеют место крайне жесткие законодательные ограничения. Все имеют право высказывать свою точку зрения, но в любом случае уважать мнение, преобладающее в каждом отдельном социуме. JTI убеждены, что единого «глобального» подхода к разрешению противоречий, связанных с курением, не существует. Компания добросовестно следует международным маркетинговым стандартам. Международные маркетинговые стандарты — это документ саморегулирования, одобренный ведущими табачными компаниями и устанавливающий базовые принципы приемлемого маркетинга табачных изделий по всему миру. Основные положения стандартов:
Важность стандартов очевидна. Они упорядочивают подход к маркетингу и его характер во всей отрасли по всему миру. Единый документ определяет терминологию маркетинга, описывает главные параметры, минимизирует двусмысленность. Стандарты основаны на следующих принципах:
Продукция: Глобальные флагманские марки: Ø Winston – лидер среди марок сигарет по темпам роста Ø Camel – родоначальник американской мешки табака Ø Mild Seven – ведущая международная марка сигарет с угольным фильтром Ø Benson & Hedges и Silk Cut – два основных бренда табака типа вирджиния Ø престижная марка Sobranie Ø Glamour – супертонкие сигареты («суперслимс»), быстро завоевывающие рынок Ø LD – международная марка недорогих сигарет. Прочая табачная продукция: Ø Сигары Hamlet Ø Курительный табак для самокруток Old Holborn и Amber Leaf Ø Снюс Camel Для создания комфортных условий для работы и персонального развития в компании JTI сформирован круг значимых корпоративных ценностей, которые дают возможность анализировать и направлять ход событий. Важно, чтобы, в первую очередь, сотрудники разделяли ценности компании:
JTI является крупнейшим иностранным инвестором в российскую табачную отрасль. Общий объем прямых инвестиций в экономику РФ превышает $900 миллионов. За 15 лет в России созданы 4 современных производственных комплекса, два из которых – «Петро» и «Лиггетт-Дукат» - являются крупнейшими табачными фабриками в стране.
Анализ уровней товара Товар – это продукт, произведение труда, которое выставляется на продажу. «Товаром является всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи». Филипп Котлер Товаром (продукцией) компании JTI являются сигареты.
Характеристика внешней макросреды фирмы(PEST – анализ) PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.[2]
Популярное: Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (2568)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |