Методы ценообразования

Ценообразование – наука, изучающая процессы формирования, закономерности движения и использования цен; а также это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. [2, с.5] От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.

Выделяются пять основных методов ценообразования, которые применяются в зависимости от цели и положения на рынке.

1. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль» (затратный метод).

Суть затратного метода ценообразования - в учете издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.[2, с. 46]

Преимущества этого метода:

· привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);

· если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция вследствие этого сводится к минимуму;

· данный метод является более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. По этому принципу покупатель обычно оговаривает с продавцом привилегию проверки того, как сформировалась цена. А именно: покупатель получает право проверять калькуляционную ведомость контракта.

Прибыль при использовании метода «средние издержки + прибыль» зависит от рентабельности:

Ц = И +  ,

Где Ц ـ цена,

И - издержки производства (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта),

R - рентабельность продукции, %.

При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в массе прибыли, ограничения на рентабельность, рентабельность, заложенную в цену конкурентов.

При использовании метода полных издержек:

Рентабельность продукции = (Норма прибыли на вложенный капитал × Итог актива баланса) ∕ (Количество единиц реализуемой продукции × Полные затраты на единицу продукции).

При использовании метода предельных издержек:

Рентабельность продукции = (Норма прибыли на вложенный капитал × Итог актива баланса × Сумма постоянных затрат) ∕ (Количество единиц реализуемой продукции × Переменные затраты на единицу продукции).

2. Ценообразование с ориентацией на конкурентов

Компания может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования. Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост. Отрицательные стороны: у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.

Так, крупные компании добиваются снижения издержек за счет централизованной закупки расходных материалов и оборудования крупными партиями, маленькие компании могут иметь преимущество за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, требующих меньших расходов на аренду и содержание. Информация о затратах носит сугубо внутренний характер, и компании делают все, чтобы она не попала в руки конкурентов.

Ориентируясь на цену конкурентов, компания не может учесть неценовые различия. Еще более проблематичным является использование этих методов, когда цена не отражает ценности товаров услуг для потребителя.

Конкурентные листы - вид внешнеторговой информации, обобщающей данные о ценах, технико-экономических показателях, качестве и коммерческих условиях реализации экспортируемой и импортируемой продукции. Конкурентные листы - важный источник материалов для обоснования, выработки предложений и определения внешнеторговых цен при экспорте и импорте продукции, а также при проведении переговоров с партнерами по согласованию контрактной цены. Содержание, качество и достоверность информации, содержащейся в конкурентных листах, возможность ее эффективного использования для определения цен на конкретные виды экспортируемой и импортируемой продукции в существенной степени зависят от разнообразия накопленных данных.

Конкурентные листы по возможности должны включать сведения по большому числу соответствующих изделий, фирм-изготовителей и экспортеров. Наличие достаточно полной информации в конкурентных листах позволяет более точно и обоснованно определить цену конечного изделия или отдельных его компонентов, что особенно важно при решении вопросов о ценах на узлы и детали, поставляемые в порядке кооперации. С помощью конкурентных листов во внешнеторговой практике проводятся два этапа расчетов: исчисление и корректировка цен с учетом различий технико-экономических показателей и качества; учет различий в коммерческих условиях поставки и комплектации продукции при обосновании цен (см. приложение А).

3.  Установление цен на основе воспринимаемой ценности товара

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различии в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении.

В зависимости от того, какое значение ценность приобретает для целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность - оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод от получения услуги и того, чем придется пожертвовать для получения данной услуги.

4. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

При использовании данного метода фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Для того, чтобы воспользоваться этим методом, необходимо:

- оценить полные затраты при различных программах выпуска товара;

- оценить предполагаемый в течении планируемого периода объем выпуска товара;

- определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений.

5. Расчет цены на основе прейскурантов цен

Этот метод часто используется при расчете цены на промышленную продукцию. В данном случае цена определена в том смысле, что все покупатели платят одинаковую сумму.

Для индивидуальных покупателей существует совсем незначительная возможность торгов относительно цены, хотя крупные покупатели часто влияют на общий уровень цен.

Закон спроса и предложения также учитывается при ценообразование.

Закон спроса и предложения — объективный экономический закон, устанавливающий зависимость объёмов спроса и предложения товаров на рынке от их цен. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него платёжеспособный спрос (готовность покупать) и тем меньше предложение (готовность продавать). Обычно цена устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом.[4, с. 14]

Рис. 1.1. Точка равновесия между предложением и спросом

Поиск «точки равновесия»: изменение цены (P) и количества товара (Q) как следствие изменения спроса (D) и предложения (S)

Существенное влияние на ценообразование оказывает тип рынка, на котором работает фирма. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов какого-либо схожего товара. Ни один из продавцов не оказывает большого влияния на уровень цен при совершении сделок. Его примером является рынок продовольственных товаров, текстильных волокон.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. На таком рынке, выступают, как правило, фирмы, предлагающие покупателям однородные товары, различающиеся вариантами и качеством исполнения – довольно часто их отличают даже не качество, а торговая марка.

Олигополистический рынок – состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговыми стратегиями друг друга. Олигополист никогда не уверен, что может добиться долговременного успеха за счет изменения уровня цен.

Рынок чистой монополии – состоит из одного продавца, диктующего свои условия покупателю. Продавцы, не всегда могут устанавливать максимально возможную цену из-за боязни введения государственного регулирования, нежеланию привлекать конкурентов высокой ценой и высокой прибылью, стремлением проникнуть

Классификация цен в зависимости от условий поставки и продажи товаров Инкотермс — это международные правила, признанные правительственными органами, юридическими компаниями и коммерсантами по всему миру как толкование наиболее применимых в международной торговле терминов. Сфера действия Инкотермс распространяется на права и обязанности сторон по договору купли-продажи в части поставки товаров.

Правила Инкотермс были приняты в 1936 году. Изменения и дополнения производились в 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 и в 2000 году. 01 января 2011 года планируется вступление в силу новой редакции ИНКОТЕРМС 2010, одно из главных новшеств которой - две шкалы международных торговых терминов (одна - для внешней, другая - для внутренней торговли).

В Инкотермс условия поставки для облегчения понимания сгруппированы в четыре категории, отличающиеся между собой по существу.

Термин Е - EX WORKS, согласно которому, продавец только предоставляет товар покупателю на собственной территории.

Термины группы F - FCA, FAS и FOB, в соответствии с которыми продавец обязан поставить товар перевозчику, назначенному покупателем, стоимость перевозки оплачивает покупатель.

Термины группы C - CFR, CIF, CPT и CIP, в соответствии с которыми продавец должен заключить контракт на перевозку, но, не принимая на себя риск потери или повреждения товара или дополнительную плату вследствие событий, имеющих место после отгрузки и отправки.

Термины группы D - DAF, DES, DEQ, DDU и DDP, при которых продавец должен нести все расходы и риски, необходимые для доставки товара в страну назначения. Как правило, эта группа включает услуги таможенного брокера и экспедитора.

Инкотермс 2010 исключил DAF, DES, DEQ, DDU. Введены: DAT (Delivered At Terminal) - Поставка на терминале и DAP (Delivered At Piont) - Поставка в пункте.[1, с. 390]