Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.

Известно, что размещение социальной рекламы предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах. И это далеко не единичный случай. Существует еще множество подобных примеров, в том числе затрагивающих коммерческий сектор.

2.2 Российский и зарубежный опыт социальной рекламы: сравнительный анализ.

Прежде всего, отметим, что сравнительный метод является необходимой составной частью любого научного исследования, имеющего дело с реальными объектами. Сравнение российского опыта социальной рекламы с западным целесообразно вследствие возможности применения положительных элементов зарубежного опыта в российской практике. Прежде всего, начнем с выявления сходств и различий в российской и зарубежной социальной рекламе:

Сходства:

1. Участники рынка социальной рекламы. И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации креативщиков от рекламы. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Пример: уровень развития социальной рекламы за рубежом таков, что даже в контексте инвестиций говорят сейчас о социально ответственном инвестировании. Иными словами, даже инвестирование сейчас становится инструментом. В рамках принятия инвестиционных решений учитывается не только экономическая выгода, но и отношение компании – объекта для инвестирования к экологии, развитая социальная политика, внимание к здоровому и правильному образу жизни и т.п.

2. Цели. И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.

3. Темы. Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. Однако здесь стоит отдельно остановиться на вопросе конкретно государственной рекламы. В России государственная реклама пытается продавать государственные услуги (к тому же угрожая). За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства. Она дружелюбна.

4. Носители. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться – в основном – теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи. Другой вопрос – соотношение эффективности различных медиа – требует отдельного рассмотрения.

5. Финансирование. В принципе, одинаковые источники.

Различия:

1. Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон «О рекламе»[32] содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.

2. Координация потоков государственной рекламы. В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну большую корпорацию (на мой взгляд, это правильный подход), то получается, что в России «бухгалтерия» рекламирует сама себя, служба безопасности – сама себя и т.п. Возможно, имеет смысл передать все функции в этом вопросе информационному органу государственной власти – Минпечати, но для этого нужно провести существенную реорганизацию, выстроить принципы корпоративного управления, убрать регулирующие функции и т.п. Другой вариант – создать еще подразделение в Правительстве, которое бы выполняло функции, аналогичные COI в Великобритании.

3. Эффективность. К сожалению, не удалось найти данных относительно эффективности социальной рекламы в России, но, думается, она заметно ниже, чем за рубежом. Это обусловлено подходом к ее разработке.

4. Производство. Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка.

Как мы видим, социальная реклама в России и за рубежом, имея общие концептуальные основания, обнаруживает некоторые сходства и различия. Используя критерии сравнения, представим сравнительный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы в виде таблицы 2.

2.3 Роль государства в развитии социальной рекламы в России.

Как уже было не раз отмечено, институт государства в любой развитой стране является основным заказчиком социальной (публичной) рекламы. Причины этого очевидны. Государство располагает большими, чем у любого другого субъекта экономики денежными средствами, имеет широкую сеть своих органов, наделенных реальной властью и обязано выполнять ряд социальных функций, которые наложены на государство априори. Государство действует там, где «свободный рынок проваливается». Рынок социальной рекламы должен регулироваться государством в силу общей непривлекательности целей данного вида рекламы для бизнеса. Данное регулирование заключается, во-первых, в том, что государство должно выступать крупным заказчиком социальной рекламы, выделять большие денежные средства на ее размещение, предоставлять свободный эфир; во-вторых, в законодательном регулировании социальной рекламы. С помощью нормативно-правовых актов, государство может стимулировать бизнес, либо обязывать его уделять большее внимание к социальной рекламе.

Современный этап развития России, к сожалению, характеризуется большим недоверием к институту государства со стороны населения. Думается, что невозможно выделить конкретную причину этого – существует комплекс факторов недоверия. Среди них можно выделить высокую бедность, социальную разрозненность, проблемы со свободой слова в России, основными государственными институтами – милицией, армией, здравоохранением, образованием, систематическое невыполнение обещаний и др. Социальная реклама выступает для государства мощным средством повышения его имиджа.

Те методы и технологии, которые используют государственные структуры, при формировании своего имиджа, нельзя с полной уверенностью назвать социальной рекламой, исходя из теоретического определения, но с точки зрения изучения социальной рекламы, как инструмента публичной политики, представляет для нас исследовательский интерес.

Недостатком формы проведения государственными структурами социальных рекламных кампаний может служить отсутствие четкой стратегии государства в данной отрасли. Политика проведения социальной рекламы не согласовывается с другими авторами. Учитываются интересы только одного ведомства, а влияние той, или иной акции на имидж всей «системы» не рассматривается. В социальной рекламе важно не распылять ресурсы, а фокусировать усилия на нескольких наиболее важных направлениях, проводя сосредоточенные массовые кампании.

Трудности также возникают с законодательным обеспечением организации и проведения кампаний социальной рекламы. В конце июня 2006 года, один из авторитетных игроков поля социальной рекламы – «СССР» (Союз создателей социальной рекламы), выступил с инициативой об изменении законодательных норм, регулирующих данную отрасль. Было предложено разграничить понятия «государственная» и «социальная реклама». Государственной предлагается назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти и/или местного самоуправления и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям. В свою очередь, социальная реклама не должна ограничиваться только благотворительными целями. Она, в отличие от государственной, представляет общественные интересы и направлена на достижение различных общественных благ.

Такое разделение, прежде всего, призвано привлечь внимание к государственной идеологии. Власти относятся к идеологии по остаточному принципу, на первом месте – экономика. Хотя, конечно, идеологические вопросы должны решаться параллельно с экономическими.

Между тем, проведенное осенью 2005 года компанией «РОМИР-Мониторинг» исследование показало, что 76% респондентов убеждены, что государство плохо объясняет населению свои действия по решению основных проблем страны. При этом 72% опрошенных сказали, что положительно относятся к социальной рекламе, и только 12% - отрицательно (остальным либо все равно, либо они затруднились с ответом). Правда, 59% респондентов признались, что существующая социальная реклама на них не повлияла[55].

Вырезано.