Полный перечень (от А до Z) работ отдела

Очевидно, что работы, выполняемые PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной организации, могут в значительной степени отличаться от работ по этому направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Работа PR-отдела в течение года может включать в себя некоторые из перечисленных ниже пунктов (или даже все).

 

(a). (a).Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.

(b). (b).Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).

(c). (c).Обеспечение информационного обслуживания медиа.

(d). (d).Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.

(e). (e).Инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков.

(f). (f).Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.

(g). (g).Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д.

(h). (h).Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.

(i). (i).Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.

(j). (j).Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.

(k). (k).Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.

(l). (l).Благотворительность.

(m). (m).Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.

(n). (n).Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.

(o). (o).Посещения конференций по продажам и конференций дилеров.

(p). (p).Представление компании на заседаниях торговых ассоциаций.

(q). (q).Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.

(r). (r).Обучение сотрудников своего отдела.

(s). (s).Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).

(t). (t).Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.

(u). (u).Установление связей с политиками и чиновниками.

(v). (v).Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.

(w). (w).Организация визитов членов королевских семей, членов парламента, высокопоставленных лиц, иностранных гостей.

(x). (x).Празднование столетних годовщин, присуждения королевских премий за достижения в промышленности и иных праздничных событий.

(y). (y).Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.

(z). (z).Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

 

Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности и проводятся в рамках выделенных денежных средств (подробнее см. главы 5 и 11). Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников и наличие у них квалификации, подтвержденной, например, дипломом по изучению курса САМ («Коммуникации, реклама, маркетинг»).

В начало

 

Сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера и PR-отдела

 

Пять преимуществ

В целом можно сказать, что независимо от того, обращаются или нет к услугам внешних консалтинговых PR-служб, преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:

 

(a). (a).PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией.

(b). (b).PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация.

(c). (c).PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию.

(d). (d).PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.

(e). (e).PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.

В начало

 

Пять недостатков

Несмотря на то, что любой организации целесообразно иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек, из которых выделим следующие.

 

(a). (a).PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными. Медиа очень цинично относятся к подобного рода вещам. То же самое происходит, если была сделана ошибка, и PR был смешен с другими видами деятельности, такими, как реклама, маркетинг или продажи. В этом случае медиа могут недоверчиво относится к поступающему к ним материалу, например, от «менеджера по паблисити» или из «отдела по паблисити». Специалисты организации, занимающиеся рекламой, маркетингом или продажами, обычно приобретают место или время в рекламных отделах медиа, и при этом они редко понимают, что материалы, относящиеся к сфере PR, должны направляться в редакторские отделы, специалисты в которых говорят совершенно на другом языке, стремятся получать действительно новости, а не очередную порцию «пузырей» в виде дифирамбов самим себе. Обычно подобные «пузыри» поступают к ним из источников, не связанных с PR, хотя иногда подобные материалы попадают к ним и от PR-менеджеров.

(b). (b).Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей.

(c). (c).PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа.

(d). (d).PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста (PRO), которое видит в этом хороший способ для выдвижения старшего лица «вбок», в результате чего человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний.

(e). (e).Руководство может не согласиться с квалификационными требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность за изложенные в пункте 5 обязанности или заниматься работами, указанными в списке от А до Z (см. 8).

В начало

 

Контрольные вопросы к главе 3

 

1. 1.Почему компании обращаются за услугами в рекламные агентства, хотя это стоит больших денег, но создают собственный PR-отдел, на что также требуются большие средства?

2. 2.Почему большинство персонала, занимающегося рекламой, работают в рекламных агентствах, а большинство людей, занимающихся PR, – в различных коммерческих и некоммерческих организациях?

3. 3.Какое штатное расписание вы скорее всего встретите в большом PR-отделе?

4. 4.Каковы главные обязанности PR-менеджера?

5. 5.Назовите четыре особые задачи PR-менеджера.

6. 6.Перечислите некоторые виды деятельности, которыми может заниматься PR-менеджер в страховой компании.

7. 7.В чем заключается преимущества наличия в организации собственного PR-отдела и PR-менеджера?

8. 8.Перечислите возможные недостатки от включения в штат организации должности PR-менеджера.

9. 9.Какой может быть реакция редактора, получившего сообщение для печати от «менеджера по паблисити» или из «отдела по паблисити»?

Глава 4.

PR-консультанты

 

ВВОДНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

 

PR-консультирование