Роль логистики в установлении целей и задач обслуживания потребителей

Если новый товар терпит неудачу на рынке, то отдел маркетинга может обвинить логистов в том, что его внедрение провалилось из-за того, что стандарты логистического обслуживания потребителей были очень низкими. Без конкретных ориентиров и параметров оценки персонал службы логистики не сможет доказать, что обслуживание клиентов поддерживалось на должном уровне.

В некоторых фирмах, стандарты обслуживания сформулированы конкретно, например, "97% всех заказов должны быть выполнены полностью, без ошибок и отправлены в течение 24 часов с момента поступления". Вознаграждение менеджеров и работников напрямую связано с достижением этих целей.

Качество обслуживания потребителей серьезно влияет на общий коммерческий успех фирмы, поэтому определение целей и задач обслуживания является важным решением высшего руководства. Дистрибьюция товаров тесно связана с потребительским сервисом, поэтому отдел логистики играет важную роль в установлении целей и задач обслуживания покупателей.

Основным элементом выработки целей и задач в сфере обслуживания покупателей является определение точки зрения покупателя. Для этого проводятся опросы покупателей с целью выяснить, что они считают важным в обслуживании.

Важно определить, какие элементы потребительского сервиса являются для покупателей наиболее значимыми.

Очень важным является аспект: как клиент оценивает уровни обслуживания конкурирующих фирм. Выяснение этого вопроса является обязательным условием установления новых стандартов качества обслуживания потребителей. Когда вся информация собрана и проанализирована, менеджмент фирмы может устанавливать цели и задачи обслуживания покупателей, исходя из:

1) экономики обслуживания;

2) характера конкурентного окружения и 3) типа продукции.

Экономические соображения отражают стоимость обслуживания различных уровней покупателей. Когда фирма сегментирует потребительский рынок с точки зрения количества и качества логистических услуг, это называется "приспособительной" логистикой. Характер конкурентной среды определяют и промышленные стандарты. Информация относительно ожиданий клиента и уровней обслуживания покупателей у конкурентов важна при установлении конкурентных стандартов. Во многих ситуациях покупатели готовы платить больше, чтобы получить более высокий уровень логистического обслуживания. Расширение грузовых авиаперевозок - всего лишь один пример такого подхода.

Тип продукции также воздействует на уровень потребительского сервиса. Здесь следует принимать во внимание взаимозаменяемость товаров в ассортименте изделий, из которого покупатели могут выбирать. Если фирма практически является монополистом на какой-нибудь важный товар, то она может не предоставлять высокий уровень потребительского сервиса - покупатель будет приобретать товар при любом приемлемом стандарте обслуживания. Однако если на рынке представлено много аналогичных изделий, тогда стандарты обслуживания покупателей станут важными параметрами конкурентоспособности фирмы на рынке. Нужно также учитывать этап жизненного цикла товара. Товар, только что выпущенный на рынок, требует особой поддержки и обслуживания в отличие от товара, который находится в стадии зрелости или рыночного спада.

В практике нашли воплощение следующие варианты сервисного обслуживания продукции в рамках модификации товарной политики фирмы-изготовителя:

-организация сервиса силами самой фирмы-изготовителя товара;

делегирование функций сервиса филиалу фирмы-изготовителя;

-для организации сервиса создается специализированная фирма;

-сервис выполняется силами привлекаемых агентов, дилеров, т.е. посредников, с передачей им всей ответственности по качеству выполненных услуг;

Отличительной особенностью современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано с тем, что сфера услуг превращается в движущуюся силу хозяйственного развития.

В "сервисной" экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов.

В "сервисной" экономике главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы.

Организация логистического менеджмента предполагает, что высшее руководство фирмы устанавливает соответствующие процедуры управления и контроля в зависимости от выбранной логистической стратегии. В реализации логистической стратегии участвует весь персонал фирмы, включая и рабочих, которым должны быть разъяснены цели и задачи управления и повышения качества продукции (сервиса), связанные с логистикой. Этот этап помогает логистическому менеджменту установить приоритеты качества сервиса.

На следующем этапе определяются и обосновываются требования, которые предъявляют потребители к конкретным логистическим функциям. Большинство компаний фокусируется на нуждах внешних потребителей, но для решения проблем качества обслуживания также важны и внутренние потребители, т.е. производственные подразделения и персонал, задействованный в сферах маркетинга, финансов и т.д. На этом этапе требуются постоянное наблюдение и регистрирация изменения требований. Здесь используются такие методы, как анкетирование, структурированные интервью, фокусные группы, и т.п. Кроме непрерывного изучения потребительских запросов, необходим мониторинг изменяющихся рыночных приоритетов.

С выявлением требований и нужд потребителей тесно связан этап контроля текущего уровня исполнения принимаемых решений в области управления качеством логистического сервиса. Инструментами контроля являются обычно экспертный анализ, анкетирование, опросы потребителей и т.п. В таких ключевых логистических функциях, как транспортировка, управление запасами, складирование, упаковка, информационная поддержка, должны быть установлены определенные уровни качества (стандарты компании).

Для сохранения и расширения своих позиций на рынке большинство фирм стремится постоянно улучшать качество продукции и логистического сервиса, поддерживая и устанавливая более высокие стандарты качества.

Большое значение для управления качеством логистического сервиса имеет установление системы измерителей и показателей оценки уровня качества сервиса. Обычно уровень качества обслуживания соотносится со степенью совершенства выполнения основных логистических функций. Например, в управлении заказами: точность выполнения параметров заказа, точность и своевременность приема и обработки заказов клиентов, скорость передачи заказов и т.п.; в транспортировке: надежность доставки (своевременность доставки груза конкретному потребителю, сохранность груза, выполнение других условий доставки), стабильность выполнения перевозки "точно в срок" и т.д.; в складировании и грузопереработке: сохранность груза при хранении, полнота и точность выполнения операций грузопереработки, время комплектации заказа и т.п.