Реклама от имени розничных и оптовых торговцев

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только те организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.

Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главная деятельность которых — оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли, и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Коммерческая оптовая организация представляет собой независимую коммерческую организацию, имеющую право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием.

Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг, — дистрибьюторы производственной продукции. Первые предоставляют полный набор услуг, зависящий от того, кому поставляются товары: розничным торговцам, ориентированным на торговлю товарами широкой или узкой номенклатуры. Вторые — это оптовые торговцы, которые продают товары скорее производителям, чем розничным торговцам.

Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые продают за наличность и поставляют товары; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю; сбытовики, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающие с розничных торговцев оплату только за проданные товары; кооперативы производителей образуются, как правило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовики, рассылающие каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающие ее после получения заказа по почте.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т. д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев.

Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.

Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

Многовековая практика организации розничной торговли привела к образованию магазинов розничной торговли самого разного вида. Ниже кратко охарактеризованы типы розничных магазинов, нашедшие наиболее широкое распространение в мировой практике торговли.

Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, магазины с ограниченным обслуживанием, магазины с полным обслуживанием.

В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам.

Магазин с ограниченным обслуживанием– это магазин, в котором покупателю при покупке оказывается определенная помощь, например, предоставляется информация о товарах. Возможно оказание дополнительных услуг, например, предоставление кредита.

Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены.

В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, дежурные магазины, супермагазины, комбинированные магазины, гипермаркеты.

Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы.

Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже.

Супермаркет — это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.

Дежурный магазин — небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуется сравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов.

Супермагазин — это магазин, в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет с большим набором повседневных продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий также такие услуги, как химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и т. п.

Комбинированный магазин — это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супермагазины в два раза (средний размер — полтора футбольных поля).

Гипермаркет достигает размеров шести футбольных полей, он объединяет супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин; практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируют купленные товары, например, мебель. Однако большой размер магазина для определенных клиентов становится помехой.

В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на магазины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами, магазины продажи по каталогам.

Магазин сниженных цен продает обычные товары по относительно низким ценам, что достигается невысокой нормой прибыли и большим объемом продаж.

Магазин продажи по каталогам предлагает высококачественные продукты быстро сменяемого ассортимента, обладающие известными производственными марками, по пониженным ценам. Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки в местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и их показ весьма ограничен. Такие магазины стараются максимально сократить свои издержки, довольствуются невысокой нормой прибыли, что способствует большому объему продаж.

С точки зрения форм собственности и контроля можно выделить следующие типы розничной торговли: магазины корпоративной цепи, кооперативы розничных торговцев, кооперативы потребителей, франшизы, торговые конгломераты. Кроме того, выделяют связки магазинов.

Кооператив розничных торговцев представляет собой группу независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Специализированные на оптовой торговле предприятия с полным комплексом закупочно-сбытовых операций (независимые оптовые торговцы) должны составлять основу системы оптовых структур на потребительском рынке. Основной их задачей является создание в среднем звене товарооборота необходимых условий для выхода на рынок преимущественно крупных товаропроизводителей и розничных торговцев. Это могут быть как специализированные на отдельных товарах, так и универсальные оптовые торговцы. Они могут предоставлять различные виды услуг.

Разновидностями оптовых предприятий с полным комплексом закупочно-сбытовых операций являются дистрибьюторы, дилеры, посылторговцы.

Дистрибьютор – это независимый оптовый посредник, который осуществляет торговые операции от своего имени и имеет право собственности на товар.
Он специализируется на приобретении товаров у производителей за свой счет и самостоятельно реализует их постоянным клиентам. По своей специализации такой посредник может выступать как:

а) дистрибьютор товаров промышленного назначения, обслуживающий производителей;

б) дистрибьютор, который продает товары розничным торговцам.

Основные функции дистрибьютора:

- изучение рынка, формирования клиентуры;
- заключение договоров как с продавцами, так и с покупателями;
- хранение товаров в собственных или арендованных складских помещениях, освобождая поставщиков и заказчиков от необходимости хранить складские запасы;
- самостоятельное установление цен на товары, организация их сбыта;
- предоставление консультационно-информационных услуг, организация рекламы и сервиса.

Дилер– это посредник, осуществляющий перепродажу товаров от своего имени и за свой счет.

Он может быть юридическим или физическим лицом. Как независимый предприниматель, дилер чаще всего имеет дело с покупкой транспортных средств, которые он приобретает за свой счет, но при этом пользуется торговым знаком или коммерческим наименованием фирмы-производителя. Дилер, как правило, продает товары конечным потребителям.

Основными функциями дилера является:

- заключение договора с фирмой-производителем;
- торговля транспортными средствами или другими товарами, произведенными одной фирмой, иногда и товарами конкурентов;
- предоставление информации о рынке, ценах;
- организация рекламы;
- проведение гарантийного, послегарантийного сервиса реализованных товаров.

Дилерский доход создается за счет разницы между закупочной ценой товара и ценой его продажи.

Посылторговец – это оптовик-посредник, который занимается реализацией товаров, рассылая каталоги потенциальным покупателям.

Для выполнения своих функций посредник должен иметь эффективный вид транспорта.

Используя каталоги, посылторговец помогает промышленным и розничным предприятиям, потребителям иметь информацию о товарном ассортименте. Получив заказ от покупателя, оптовик высылает скомплектованную партию товаров по почте, автомашиной или другим видом транспорта.

Посреднические оптовые структуры могут выступать как предприятия-агенты, предприятия-брокеры, комиссионеры, консигнаторы и др. Действуют они по поручению клиента и в основном за его счет, не имеют право собственности на товары, которые реализуют.

Агент – это лицо, действующее от имени и в интересах производителя или покупателя (потребителя). Агент не берет на себя право собственности на товары. Основная его функция – содействие процессу купли-продажи.

Различают такие типы агентов:

- агенты производителей – представляют интересы двух или несколько производителей товаров;

- уполномоченные агенты по сбыта (сбытовые агенты) – получают право на сбыт и отвечают за маркетинг всей продукции производителей; выполняют функции отдела сбыта, но не входят в структуру фирмы-производителя; они взаимодействуют с производителем на договорных условиях;

- агенты по закупке – чаще всего занимаются подбором необходимого товарного ассортимента (например, для мелких розничных торговцев).

Принципал – это лицо, от имени и в интересах которого действует агент. Принципалом может быть: собственник товара, который поручает агенту продать товар; покупатель (потребитель) товара, поручающий агенту купить необходимую продукцию.

Правовой основой осуществления агентских функций является агентский договор (соглашение), заключенный между принципалом и агентом. Агент обязывается от имени принципала продать (или купить) товар. Цена, размер агентского вознаграждения и другие условия отмечаются в договоре. Преимуществом использования услуг агента является то, что он дает возможность предприятию увеличивать объем сбыта продукции, помогает выводить новые товары на уже существующие и новые географические рынки, формировать широкие контакты с покупателями.

Брокер – это посредник при заключении соглашений, который специализируется на определенных видах товаров, действует по доверенности и за счет клиентов и получает от них вознаграждение. Деятельность брокеров связана с организацией брокерских контор, бирж.

Брокерская контора – это юридическое лицо, которое занимается посредничеством на бирже. В зависимости от организационно-правового статуса брокерская фирма может быть создана как частное или коллективное предприятие, структурное подразделение предприятия. Брокерские конторы открываются членами биржи и различаются между собой специализацией. Они могут быть созданы двумя способами: на основе приобретения акций биржи или путем покупки брокерского места.

Комиссионер – это посредник, который за установленное вознаграждение (комиссию) заключает соглашения по доверенности и за счет комитента, но от своего имени.

Правовой основой регуляции отношений между комиссионером и комитентом является договор комиссии.Комитент – сторона договора комиссии, которая дает поручение комиссионеру на осуществление за вознаграждение одной или несколько соглашений от имени комиссионера, но за свой счет.

Комиссионер получает от комитента (физического или юридического лица) товар во временное физическое пользование. Устанавливается продажная цена по договоренности и при согласии комитента. После реализации продукции вычитают из выторга комиссионные и расходы, связанные со сбытом, а остаток суммы передается комитенту.

За услугами комиссионеров обращаются в случае продажи непродовольственных товаров, сельскохозяйственной продукции. В организационном аспекте комиссионеры могут быть представлены как комиссионные магазины, отделы комиссионной торговли при универмагах, специализированных магазинах. Продавцы мелкорозничных пунктов продажи товаров (павильонов, киосков) также могут брать на комиссию отечественные и импортные товары.