Ценообразование на инновационную продукцию

Ценообразование на инновационные продукты испы­тывает на себе влияние ряда ценообразующих факторов. Важнейшие из них следующие.

1. Тип рынка сбыта. Для инновационной сферы характер­ны рынки олигополии (господство небольшого чи­сла крупнейших компаний) и/или чистой монополии. В этих случаях продавец инновационного проекта, про­дукта может существенно влиять на цены.

2. Учет спроса и предложения. Чем выше спрос на ин­новационные продукты, тем большая цена на них уста­навливается. Цена спроса – самая высокая цена. Улучше­ние финансового состояния покупателей увеличивает спрос, и наоборот, поэтому учет доходов покупателей – важный фактор при определении объема спроса.

3. Учет стратегического направления функционирования инновационного предприятия. Если речь идет о выжи­ваемости предприятия, то тогда действует политика низких цен, их снижения до минимума. Если ставится цель максимизации прибыли, используют цены, обес­печивающие наибольшую массу прибыли. Если повы­шается качество продукции, то повышаются и цены, позволяющие возместить затраты на достижение тако­го качества, цена строится по принципу, высокому ка­честву – высокая цена.

4. Учет издержек на производство и реализацию иннова­ционного продукта. Издержки определяют минималь­ный уровень цен. Необходимо, чтобы устанавливаемые цены возмещали издержки на производство и реали­зацию инновационного продукта и обеспечивали же­лаемую прибыль.

5. Учет прибыли в составе цены. Относительной формой прибыли в составе цены является рентабельность со­ответствующих продуктов, услуг, работ. При определе­нии прибыли в составе цены учитываются предстоя­щие платежи и расходы, источником которых является прибыль. Этими расходами являются: уплата налогов, относимых на финансовые результаты предприятия (например, налог на имущество), выплаты налогов на прибыль в федеральный бюджет и бюджеты субъектов РФ, погашение ранее взятых кредитов, средства на формирование фондов развития, материального поощ­рения, содержание социальной сферы, выплата диви­дендов, отчисления в резервный фонд, взносы на бла­готворительные цели и др.

6. Учет прямых и косвенных форм государственного ре­гулирования цен и тарифов на отдельные товары, услу­ги, работы. Имеется в виду государственное воздей­ствие на уровни цен, возможные пределы их измене­ния, нормируемые нормативы рентабельности, ставки налогообложения, таможенные пошлины, ставки Цен­трального банка по ссудам и т. д.

7. Учет правовых условий договора купли-продажи ин­новационного продукта. Чем больше объем передава­емых покупателю прав на использование и распро­странение инновационного объекта, тем выше может быть его цена. Чем большие риски берет на себя поку­патель, тем более обоснованным будет его требование снижения цены.

8. Учет конкретных условий сделки. За срочность выпол­нения работ, наличие дополнительных технических усовершенствований или их отсутствие возможны це­новые льготы или наценки.

При продаже инновационной продукции чаще всего применяются договорные цены. Условия определения и размеры договорной цены указываются в договорах, кон­трактах, соглашениях, государственных или муниципаль­ных заказах.

Договорная цена устанавливается по соглашению сто­рон (разработчиком инновационного продукта и заказчи­ком) одновременно с выдачей технического задания до начала выполнения работ. Цена устанавливается в виде определенной суммы и в соответствии с действующим за­конодательством не подлежит изменению. Однако, учиты­вая особенности инновационного продукта, договорная цена может уточняться.

Договорная цена уточняется в следующих случаях:

а) при заключении договора стороны указали в договоре или в дополнительном соглашении возможность и не­обходимость последующего изменения, уточнения цены;

б) при сдаче договора выявлены не выполненные преду­смотренные договором обязательства; в процессе исполне­ния работ возникла необходимость изменить программу, состав и объем работ; в) при установлении договорной цены плата за работу была предусмотрена в зависимости от величины результатов фактической реализации новой продукции; г) при реализации выявлены дополнительные результаты, не предусмотренные при заключении догово­ра и при определении цены.

Для каждого инновационного продукта, услуги, рабо­ты устанавливается индивидуальная договорная цена. Различают следующие виды договорных цен:

· твердые цены, цены с возмещением издержек,

· цены с гарантированными максимальными выплатами,

· фиксированные цены,

· цены с периодическими платежами (роялти),

· сложные цены.

Твердая цена (паушальная) означает, что расчет за ин­новационный продукт будет осуществлен независимо от фактических затрат на выполнение договора по зара­нее определенной цене. Твердые цены на инновационные проекты широко используются на практике, часто уста­навливаются по результатам торгов. Они создают для ис­полнителя достаточную самостоятельность, возможность получения большей прибыли при снижении затрат на вы­полнение работ. Основной недостаток их — возможный риск убытков для обеих сторон при изменении конъюн­ктуры рынка.

Цены с возмещением издержек предполагают возме­щение исполнителю всех затрат по выполнению соответ­ствующего инновационного проекта. В данном случае в контракте четко прописываются все виды прямых из­держек, методика расчета косвенных затрат, дополнитель­ных выплат, надбавок, наценок. Применяются такие цены для проектов с недостаточно проработанной плановой структурой, с параллельным ведением работ, в случаях жесткого контроля со стороны заказчика за ходом работ. Для исполнителя такая цена уменьшает риск убытков, но в то же время ограничивает возможность получить большую прибыль.

Цены с гарантированными максимальными выплатами предусматривают возмещение исполнителю всех или по­чти всех затрат в предусмотренных пределах. Наряду с затратами в цену включается гарантированная прибыль. Применяются такие цены в условиях большой неопре­деленности предстоящих затрат, при согласии заказчика платить высокую цену, но при условии контроля с его сто­роны за всеми расходами.

В контрактах, завершающихся созданием реальных ма­териальных объектов, применяются фиксированные цены за единицу продукции (штука, тонна, погонный или кубиче­ский метр и т. д.), единицу измерения, используемую для оценки проекта – длина (дороги), строительные объемы и т. д. Цена, указанная в договоре, определяется с учетом пря­мых и косвенных затрат, степени риска, непредвиденных рас­ходов и плановой прибыли. Сумма перечисленных расходов делится на величину перечисленных физических единиц.

В договоре могут быть предусмотрены периодические платежи (роялти), т. е. форма оплаты в рассрочку за пра­во использования изобретений, патентов, ноу-хау и т. д. в течение срока действия соглашения. Покупатель в этом случае уплачивает продавцу инновационного проекта не­сколько раз сумму в твердом проценте от заранее опре­деленной величины: от суммы продаж продукции (при производстве которой используется инновационное реше­ние), от себестоимости изготовления этой продукции, от прибыли, полученной от реализации инновационной про­дукции, от себестоимости сырья, использованного в из­готовлении новой продукции, в твердой сумме (ставке) от продажи единицы инновационной продукции.

Договор со сложной ценой – это такая ситуация, когда имеет место совмещение методов единовременной оплаты и роялти. Например, сначала продавцу возмещаются в чет­ко оговоренной сумме затраты по данной разработке (без прибыли), затем следуют периодические платежи роялти. Сумма всех платежей составит полную цену инновацион­ного продукта.

При реализации и размещении инновационных проек­тов широкое применение получили торги и конкурсы. На торги выставляются инновационные проекты, создатели которых предлагают свою цену и другие условия. Техни­ко-экономические показатели проекта обычно задаются заказчиком в объявлении о торгах. В каждом торге уча­ствует несколько продавцов (офференты), которые вносят свои предложения (офферты), и один или несколько по­купателей – заказчиков (чаще всего один). Предложения офферентов тщательно изучаются, и выбирается вариант, по которому соотношение цены и предложенных условий оценивается как наилучшее. С победителем тендера за­ключается договор, в котором указывается, как правило, твердая цена.

Размещение централизованных инвестиционных ре­сурсов и установление цены на проект происходит на кон­курсной основе. Цены таких инновационных проектов яв­ляются сложными по условиям формирования, составу, последствиям применения. Проведение таких конкурсов осуществляется государственными органами.

Одной из проблемных задач в области ценообразова­ния на инновационную продукцию является отсутствие эквивалентных отношений между сферой НИОКР и про­изводством. Дело в том, что внутренние цены на отече­ственную наукоемкую продукцию не отражают значитель­ной доли расходов на НИОКР. Такая продукция составля­ет большую долю продаваемой за рубеж отечественной продукции. При переходе от внутренних цен к экспортным ценам в калькуляции названные расходы также не учи­тываются. В результате трудовые и материальные затра­ты на наукоемкую продукцию даже при формальной при­быльности экспорта компенсируются не в полном объеме. Отражаемая в бухгалтерских балансах прибыль от реализации такой продукции завышена. Предприятия, выпу­скающие и экспортирующие военную технику, торговые посредники либо вообще не платят организациям сферы НИОКР за их интеллектуальную продукцию, либо осуще­ствляют чрезмерно низкие отчисления. Подобное положе­ние ведет к расточительству, хищническому использова­нию результатов научно-исследовательской деятельности предприятий наукоемкого комплекса*. Получается, что сложившиеся связи между производственными предприя­тиями и научно-исследовательскими и конструкторско-технологическими учреждениями фактически игнорируются, результаты прошлой многолетней научно-технической де­ятельности, воплощенные в выпускаемой продукции, не оплачиваются. При этом экспортер высокотехнологичной продукции не только не компенсирует затраты ее создате­лям, но и неправомерно присваивает интеллектуальную ренту от ее использования.

Вопросы для самоконтроля:

1. Каковы особенности проведения маркетинговых исследований на ранних стадиях жизненного цикла инноваций?

2. Как осуществляется ценообразование по новым продуктам и услугам (разбор практических примеров)?