Спонсорство в современном спорте
Само слово «спонсор» (от англ. sponsor ) означает поручитель, гарант. Под спонсированием в экономике понимается попечительство, поддержка определенного вида деятельности в разных формах, среди которых преобладает финансовая. Спонсорство может осуществляться в безвозмездной или возмездной форме, но в отличие от кредитования, возмещение спонсорских затрат часто носит косвенный характер, т.е. имеет место не прямой возврат средств, а возмещение спонсорского взноса в виде удовлетворения иных интересов спонсора, которые в конечном итоге служат увеличению объема продаж. В этом смысле следует отличать спонсорство от меценатства, поскольку меценатство означает оказание финансовой, материальной или какой-либо еще помощи безо всяких условий. Создание своей компании позитивного имиджа; Удерживания старых партнеров по бизнесу; Выявление новых деловых возможностей; Развитие духа энтузиазма и корпоративного единства в самой компании; Для крупнейших представителей спортивной индустрии, подобных Nike, ADIDAS , чья продукция охватывает многие виды спорта – от скоростного бега на коньках до хоккея, или Rossignol, производящей горнолыжное снаряжение, присутствие на играх зимней Олимпиады в Солт-Лейк-Сити и Турине означало беспрецедентную возможность дальнейшего укрепления популярности своих торговых марок. Благодаря спонсированию высококлассных спортсменов, они стремились расширить представление о своей продукции среди обыкновенных потребителей. Использование спортсменами продукции, относящейся к хорошо известным в мире спорта брендам, позволяет усилить эффект, производимый «вездесущими» логотипами, подобными найковскому «swoosh» или адидасовскому « equipment », которые легко узнаются как на баскетбольных матчах в нью-йоркском комплексе «Madison Square Garden», так и на всемирно популярной велогонке «Tour de France». Для фирмы «Take Oakley», которая прилагает все усилия к тому, чтобы сделать свой логотип «O» таким же узнаваемым, как логотип Nike, само присутствие бренда на Олимпиаде означало очень многое. Неудивительно, что затраты на продвижение продукции в ходе игр в Солт-Лейк-Сити и Турине должны были составить примерно 10-15% от общего маркетингового бюджета компании. Скотт Бауэрс (Scott Bowers), вице-президент « Take Oakley» по маркетингу, полагал, что ключевыми для компании, с точки зрения продвижения ее продукции на Олимпиаде, являются соревнования по могулу и хафпайпу – относительно новым дисциплинам, вызывающим к себе особый интерес. По замечанию Майкла Пэчтера (Michael Pachter), аналитика из «Wedbush Morgan Securities», маркетинговая стратегия, используемая компанией, характеризуется очень низкими издержками: Oakley тратит на маркетинг только 2% от доходов от продаж, составляющих 600 млн. долларов. В то же время Nike приходится тратить намного больше: ее маркетинговые расходы, по оценкам Пэчтера, составляют 5,5% от продаж, размер которых достигает 9 млрд. долларов [1] Корпорация «Макдоналдс» является крупнейшим спонсором в мире спорта. Ее заявленная цель состоит в использовании спорта для построения системы потребительских предпочтений, присутствия торговой марки на рынке и ее отличия от конкурентов как на местном, так и на национальном уровне. В сферу спортивных интересов «Макдоналдс» входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол. Для достижения своей цели Корпорация выработала целую систему критериев оценки спортивных проектов: Пришло время профессионального спортивного маркетинга, центральным моментом которого становится стратегия спонсорской деятельности. Рассмотрим трехэтапный процесс разработки такой стратегии. 1. По номенклатуре производимой продукции. Очевидно, что предприятиям спортивной индустрии с точки зрения стратегии наиболее целесообразно оказывать спонсорскую помощь тем видам спорта, товары для которых они производят. Например, «Speedo» скорее всего, станет спонсировать соревнования по плаванию, чем по хоккею или футболу. На втором этапе разрабатывается спонсорский пакет. Как правило, спонсорский пакет включает в себя: оформление мест проведения соревнования и рекламного пространства; раздача образцов продукции спонсора и рекламных стикеров в местах проведения соревнований; предоставление доступа к листу рассылки; право «первого выбора» при обновлении спонсорских прав Приобретение рекламного пакета СМИ является одной из ключевых составляющих спонсорского пакета. Данная покупка необходима для генерирования необходимого спонсору информационного потока. Здесь используются такие показатели как: охват аудитории (т. е. количества зрителей и слушателей); эксклюзивность; включение; Когда спонсорский пакет не предусматривает телевизионного или в целом информационного компонента (как, например, на Олимпийских играх), продавцы спонсорского пакета обосновывают его составляющие, включая и возможности стимулирования спроса. Например, типовой пакет спонсорских услуг в NHL такой компании, как « Budwiser », включает следующие компоненты: - продвижение и поддержка товаров на территории спортивного сооружения: сообщения в перерывах соревнования, упоминание перед игрой, интерактивное вовлечение болельщиков, раздачи в течение нескольких игр рекламных листовок или продукции компании; - права на использование логотипа клуба и портретных изображений спортсменов при ведении рекламы и в розничной торговле. Продавцы спонсорского пакета постоянно меняют набор компонентов, предлагаемый для приобретения спонсорам, и последние обычно соглашаются на такие сделки, понимая, что они покупают не только простое упоминание о себе в СМИ. Спонсорство становится своеобразной формой продажи отношений, так как обеим сторонам, заключившим договор, требуются для достижения своих целей взаимодействие, отдача, направление дальнейшего развития и помощь от своего партнера по стимулированию продаж товаров. Спонсор стремится подписать рекламный контракт со спортивными организациями или со спортсменами для достижения ряда целей. Прежде всего, он размещает логотип своей фирмы на форме или инвентаре, используемом спортсменом или командой. Если команда или спортсмен выигрывает соревнования, спонсор будет ассоциироваться с этой победой и использовать ее в своей рекламной стратегии. Если команда или спортсмен проигрывают, имя спортсмена или название клуба все равно будет замечено телезрителями, смотревшими соревнования. - установление более тесных контактов с потребителями продукции спонсора, населением какого-либо города (района) или даже проникновение на мировой рынок (как это сделала фирма «Самсунг»», выйдя на российский рынок, став спонсором Олимпийского комитета России); Что касается спорта (спортсменов, клубов и федераций), то он способен получить от спонсорства: - частное финансирование; - товары, производимые спонсорами и используемые спортсменами; - непосредственно производимую спонсором рекламу вида спорта, спортсменов, клуба, федерации. Интересы спонсорства и спорта во многих ситуациях пересекаются. Тем не менее, есть проблемы, которые следует знать и учитывать до подписания спонсорского контракта. Спонсор наверняка не возобновит контракт, если: - спортсмен, клуб, федерация будут иметь скромные результаты и небольшую зрительскую аудиторию; - избранный спонсором вид спорта недостаточно представлен на телевидении; - слишком большое число спонсоров в одном виде спорта, сводящее на нет рекламный эффект каждого из них (например, если на майке спортсмена одновременно представлены имена нескольких фирм). Чтобы избежать такой ситуации, каждая федерация должна регламентировать количество рекламы на майке футболиста, на форме велосипедиста, на автомобиле и т.д. И уж совсем специфические случаи, как отказ японской фирмы «АКАЙ» от спонсорства футбольного клуба «Спартак» Москва. Причина – разные часовые пояса и нежелание клубных менеджеров осуществлять весь документооборот по отчетам и проводимым мероприятиям со спонсором в удобное для него время. У компании в середине 90-х годов еще не было представительства в Москве, поэтому условия выполнения контракта регулировались из головного офиса. - стремление спонсора навязать свои решения спонсируемому им клубу или спортсмену; - конкуренция с другими, не относящимися к спорту сферами рекламной деятельности: шоу-бизнесом, балетом, кино; Подчеркнем, что сегодня среди спонсоров фирмы - производители спортивных товаров уже не являются лидерами. Безусловно, среди этих фирм есть очень известные спонсоры: «Рибок», «Найк», «Адидас», «Пума», «Вилсон», «Баболат», «Мизуно», «Асикс». В настоящий момент большая часть спонсоров - это другой сектор экономики, не связанный со спортом непосредственно: производители напитков, питания, сигарет, электроники, нефтяные компании, банки, страховые компании. Успех взаимоотношений между спонсорами и спонсируемыми клубами зависит от того, как и в какой степени удается соответствовать следующим требованиям: - информационное обеспечение: доступность, прозрачность и оперативность в коммуникациях (помним пример сотрудничества ФК «Спартак» и «АКАЙ»); - взаимодействие: персональные контакты вместе с профессиональной компетенцией и новыми технологиями существенно улучшают диалог с различными целевыми группами; -индивидуализация: глубокие знания относительно свойств, намерений и мотивов целевых групп болельщиков-потребителей, дающие спорту возможность работать с ними индивидуально и концептуально; Как следует из изложенного, спонсорство становится эффективным способом создания и укрепления бренда компании, корпорации. Вопреки распространенному мнению, спонсорство не является благотворительностью. Принимая участие в финансировании определенного проекта, спонсор, прежде всего, исходит из собственных коммерческих соображений, из своего стремления получить вполне определенный маркетинговый эффект. Прежде всего, спонсорство навязчиво воздействует непосредственно на эмоциональную сферу, на подсознание потенциального потребителя. И традиционные приемы рекламы - логотипы, заставки, призы от компании - в рамках спонсорского проекта уже не воспринимаются потребителем как обычная прямая реклама. А разумное сочетание современных маркетинговых технологий позволяет эффективно достичь как повышения узнаваемости, так и формирования положительного имиджа бренда в среде болельщиков.
Популярное: Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (2391)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |