Функции и методы маркетинга

Тема 1: Маркетинг как система управления

рыночной деятель­ностью

Сущность маркетинга.

Концепции маркетинга.

Виды маркетинга.

Функции и методы маркетинга.

1.5. Маркетинговый цикл и его содержание.

Комплекс маркетинга и его основные элементы

Маркетинговая среда

Особенности развития российского маркетинга

Сущность маркетинга

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию и в настоящее время играет значительную роль в развитии любой социально-экономической системы.

Маркетинг окружает нас повсюду. Он необходим не только компаниям-производителям, работни­кам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному по­литику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один ку­рорт не привлечет достаточно много туристов.

Слово «маркетинг» происходит от англ. слова ”market” – рынок, marketing - создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – маркетинг.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже 20 века в период кризиса перепроизводства, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).

Маркетинг – это система хозяйствования, ориентированная на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов.

Маркетинг – понятие сложное и многогранное, его можно рассматривать в различных аспектах. Поэтому существует множество определений маркетинга. По данным Института маркетинга ФРГ к 1995 г. существовало около 2000 определений маркетинга.

Маркетинг - это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удов­летворения потребностей людей. В условиях рыночной эконо­мики подавляющее большинство потребностей удовлетворя­ется через рынок, через куплю-продажу. Поэтому маркетинг можно считать идеологией бизнеса, "философией" предпри­нимательства.

Маркетинг является также методологией изучения рын­ка. Он содержит в себе набор методичес­ких средств, помогающих наилучшим образом собрать, обра­ботать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах. С этой точки зрения его можно считать совокупностью знаний, наукой о рынке.

Маркетинг — это система управления рыночной деятель­ностью. Это планирование, претво­рение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разра­ботке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответ­ствии с требованиями рынка.

Настоящий бизнесмен, как правило, не может, да и не хочет пассивно следовать требованиям рынка. Он всегда ста­рается воздействовать на него в собственных интересах. Уп­равлять рынком он не может в силу действия объективных экономических законов, но формировать потребности и спрос он в состоянии, и такую возможность ему предоставляет мар­кетинг, в арсенале которого имеется совокупность методов, средств и приемов по активному целенаправленному форми­рованию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и целая система стимулирования сбыта.

Ф. Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Д. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена».

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г., когда традиционное определение маркетинга, одобренное в 1960 г. было заменено следующим: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика.

В настоящее время маркетинг рассматривается как «процесс создания ценностей» (Брунер Р. Курс МБА. 2001 г.).

Рассмотрение приведенных определений показывает, что маркетинг постоянно эволюционирует. Происходит смена основных акцентов в понимании сущности и определений маркетинга. Постоянным остается одно – концепция маркетинга развивается в сторону нахождения наиболее эффективных и в тоже время цивилизованных путей обеспечения прибыли и дальнейшего роста компаний.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основной принцип маркетинга – производить и продавать только то, что покупается, а не то, что может и хочет производить организация.

В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Концепцию маркетинга широко используют многие известные фирмы – «Проктер энд Гэмбл», «IBM», «Эйвон», «Макдональдс» и др. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, национальных и международных маркетинговых ассоциаций (например, Европейского общества маркетинговых исследований, Всемирной ассоциации маркетинга, Европейской ассоциации промышленного маркетинга). Маркетинг - неотъемлемый и обязательный элемент подготовки экономистов, специалистов по управлению.

Таким образом, маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как систему управления, как образ мышления, комплекс конкретных функций, как философию и технологию современного бизнеса и т.д.

 

Концепции маркетинга.

Существует пять основных концепций, на основе кото­рых организации строят маркетинговую деятельность.

1) Концепция совершенствования производства. Ее пос­ледователи считают, что их товары будут продаваться. Нуж­но лишь сконцентрировать усилия на улучшении производ­ства, увеличении его объемов и повышении эффективности. Такой подход оправдан лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.

2) Концепция совершенствования товара. Приверженцы этой концепции уверены, что их товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество, и хорошие потреби­тельские свойства, т. е. сконцентрировать усилия на постоянном улучшении товара. Данная концепция весьма привлека­тельна. Нужно лишь не забывать, что потребности людей могут удовлетворяться не только данным товаром, и следить за появлением новых товаров, удовлетворяющих аналогич­ные потребности.

3) Концепция коммерческих усилий (сбыта). В ее осно­ве лежит утверждение, что товары будут продаваться в том случае, если сконцентрировать усилия на сбыте и его стиму­лировании. Такой подход может быть достаточно эффектив­ным, но положительный результат, как правило, кратковре­менный.

4) Концепция маркетинга. Принявшие эту концепцию счи­тают, что товары будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить нужды и потребности людей и удовлетво­рять их лучше, чем конкуренты. Это достаточно современ­ная и оправданная концепция. Нужно лишь отдавать себе отчет в том, что такой подход сравнительно дорогой и требует от исполнителей достаточно высокой квалификации.

5) Концепция социально-этического маркетинга пред­полагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти оптимальные сочетания интересов произ­водителя, потребителя и общества в целом. Актуальность дан­ного подхода состоит в том, что в нем учитываются не толь­ко индивидуальные требования потребителя, экономические интересы производителя, но также требования экологии, общественной морали, региональные особенности и т. д.

В настоящее время активно развиваются такие концепции маркетинговой деятельности, как экологического маркетинга и маркетинга партнерских отношений (маркетинга взаимодействия).

Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности выпускаемых организацией товаров становится важным фактором конкурентоспособности.

Концепция маркетинга партнерских отношений –новаямаркетинговая управленческая концепция, концепция приоритета потребительской ценности. Представляет собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя и совместного использования полученных от этого выгод. Акцент ставится на индивидуализацию отношений, решение проблем потребителей на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личных контактов в системе эффективных коммуникаций и распределяет ответственность за принятие маркетинговых решений на весь персонал фирмы.

Конечно, сегодня практически нет организаций, придер­живающихся лишь одной концепции. В меняющихся услови­ях рынка возможны изменения и концептуального плана. По­этому, видимо, нужно говорить о превалирующем значении какой-либо из них, когда речь идет о конкретной фирме или предприятии.

 

Виды маркетинга.

В зависимости от сферы и обмена или территориального признака выделяют:

- национальный (региональный, локальный);

- международный (экспортный, глобальный, мировой)маркетинг.

В зависимости от потребительской направленности и вида товаров различают:

- маркетинг потребительских товаров;

- маркетинг товаров производственно-технического назначения;

- инвестиционный маркетинг

- маркетинг услуг.

В зависимости от размера охваченного рынка различают:

· Массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного товара, предназначенного сразу для всех покупателей.

· Целевой маркетинг – осуществляется производство и маркетинг товаров, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

· Индивидуальный маркетинг - осуществляется производство и маркетинг товаров, разработанных специально для отдельных покупателей.

В зависимости от состояния спроса различают следующие виды маркетинга:

- Конверсионный – используется, когда спрос на товар отрицательный. Его цель изменить отрицательное отношение потребителей к товару на положительное.

- Стимулирующий – применяется при отсутствии спроса (незнание, безразличие), цель – создать спрос на данный товар.

- Развивающийся – используется, когда существует скрытый спрос (спрос на несуществующие товары). Цель – оценить величину потенциального спроса и создать соответствующие спросу товары.

- Ремаркетинг – когда спрос имеет тенденцию снижения, цель восстановить спрос.

- Синхромаркетинг – необходим, если спрос на товар характеризуется сезонными либо другими колебаниями. Цель – сгладить колебания спроса.

- Поддерживающий – используется, когда фирма удовлетворена объемами сбыта (полноценный спрос). Цель – поддержание существующего уровня спроса.

- Демаркетинг – используют, если спрос чрезмерный (превышает возможности и желания фирмы по его удовлетворению). Цель – временное или постоянное снижение спроса.

- Противодействующий – при нерациональном спросе (на продукты вредные для здоровья). Цель – убедить людей отказаться от потребления этих продуктов.

По направленности маркетинговых усилий различают:

· Недифференцированный маркетинг применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар , дос­таточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциа­ции заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего развития. Такой подход уместен в случае реализации стандартизи­рованных товаров и услуг (например, для коммунальных и бытовых услуг). Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает товр, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением конкуренции. В-третьих, недифферен­цированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегмен­тов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к не­удовлетворению их спроса.

· Дифференцированный маркетинг – заключается в охвате нескольких сегментов рынка и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности.

· Концентрированный – характеризуется сосредоточением маркетинговых усилий фирмы на одном наиболее выгодном рыночном сегменте.

В зависимости от доли рынка, освоенной предприятием, выделяют:

- атакующий (наступательный) маркетинг предполагает активную позицию на рынке в целях завоевания и расширения доли рынка. Применяется в случаях:

1) существующая доля на рынке в результате действия конкурентов недостаточна,

2) предприятие стало производить новый товар,

3) расширяется производство и надо увеличить объем продаж.

- оборонительный (удерживающие) маркетинг предполагает сохранение предприятием имеющейся доли рынка и удержание своих позиций на нем. Предполагает сокращение доли рынка либо полную ликвидацию бизнеса. Применяется, как правило, вынуждено. Важно, чтобы об этом преждевременно не узнали конкуренты и покупатели, чтобы это не отразилось на ценах и других показателях.

Функции и методы маркетинга

1. Аналитическая функция:

- комплексное исследование рынка (изучение товара, изучение потребителя или спроса, изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка),

- анализ внутренней среды фирмы (анализ производственно-сбытовой деятельности, анализ издержек и прибыли, исследование кадрового состава фирмы и приведение в соответствие с целями и задачами фирмы).

2. Производственная функция:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий,

- организация материально-технического снабжения,

- управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая функция:

- организация системы товародвижения,

- организация сервиса,

- организация системы ФОССТИС,

- проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии,

- информационное обеспечение управления маркетингом,

- организация системы коммуникаций на предприятии,

- организация контроля маркетинга.

Маркетинг в каждой из его функций и процедур предусматривает использование разнообразных специфических приемов и методов, обеспечивающих обоснование и принятие рациональных решений. Совокупность этих методов и приемов, специфичных для различных функций маркетинга, составляет методологию и методический аппарат маркетинговой деятельности.

Методы маркетинга - это система правил и процедур выполнения различных задач маркетинговой деятельности с целью выработки рациональных решений деятельности предприятия на рынке.

Методы, используемые в маркетинге, можно разделить на три группы:

q Общенаучные: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

q Аналитико-прогностические: линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертных оценок.

q Методы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

Фундаментальной основой современного маркетинга является и пользование научного подхода, системная ориентация и моделирование процессов.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Например, Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг — это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга».

 

5. Маркетинговый цикл и его содержание.

Маркетинговый цикл – это комплекс последовательно выполняемых действий, повторяющихся для каждого нового продукта (услуги) или при каждом изменении ситуации на рынке или на предприятии.

Маркетинговый цикл можно представить в виде пяти блоков (рисунок 1):

1. Ситуационный анализ.Выясняется, в каком состоянии находится предприятие; что ожидает предприятие при существующем положении дел; какое воздействие на результаты деятельности предприятия оказывает внешняя среда. Выдвигаются цели, определяется, что надо сделать, чтобы улучшить положение.

2. Маркетинговый синтез.Осуществляется оценка целей – и дается ответ на вопрос: почему надо делать так, а не иначе? Принимается решение по поводу того, какой должна быть иерархия целей.

3. Стратегическое планирование.Выдвигаются стратегии, в которых объясняется, как нужно действовать для достижения целей. Выбирается лучшая стратегия, объясняется, почему она признана лучшей.

4. Тактическое планирование и осуществление планов.Определяется тактика – обосновывается, какие действия следует предпринять и почему. Составляется оперативный план, в котором указывается, кто, что, когда и где должен делать.

5. Контроль и информационное обеспечение маркетинговой деятельности.Собираются данные о том, насколько хорошо идут дела. Оценивается, что и как было сделано в процессе маркетинговой деятельности. Принимается решение о необходимости проведения ситуационного анализа.

Маркетинговый цикл – это основа всего программного комплекса маркетинга предприятия.

Рисунок 1 – Циклическое управление фирмой на принципах маркетинга

 

 

Комплекс маркетинга

Базовой основой современной теории маркетинга является модель маркетинг-микса. Основой маркетинг-микса является представление маркетинговой функции как «смеси различных компонентов», т.е. маркетолог планирует различные средства конкуренции и соединяет их в «маркетинг-микс» для достижения целей предприятия. Концепция маркетинг-микса была предложена в 1950-е гг. Нейлом Борденом, и далее этот микс средств конкурентной борьбы был поставлен в виде модели «4Р» Маккартни. Ф. Котлер называет эту «систему» комплексом маркетинга. Основой комплекса маркетинга или маркетинг-микса стало комбинированное координированное использование различных инструментов маркетинга, к которым относятся товар (Product), цена (Price), продвижение (Promotion), товародвижение и распределение (Place).

В настоящее время для обеспечения желаемой реакции со стороны целевых потребителей предприятия используют самые разнообразные средства и инструменты, образующие в совокупности комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4-р).

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю со стороны предприятия маркетинговых переменных, совокупность которых используется для обеспе­чения желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка.

Маркетинговые инструменты принято классифицировать по четырем основным направлениям: товар, цена, продвижение, распространение (рисунок 2).

 

 

	МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС Товар Продвижение Цена Распространение товара

 

Ассортимент Реклама Цена по Каналы сбыта

Качество Персональная прейскуранту Охват рынка

Свойства продажа Скидки Ассортимент

Дизайн Стимулирование Срок платежа Местоположение

Торговая сбыта Условия кредита Складские запасы

марка Связи с Транспортировка

Упаковка общественностью Маркетинг-логистика

Обслуживание

Гарантии

 

 

 

 

Рисунок 2 – Комплекс маркетинга

 

В условиях применения маркетинга взаимоотношений маркетинг-микс преобразуется в следующие элементы:

- товар – полезность,

- цена – воспринимаемая ценность,

- продвижение – информированность, осведомленность,

- распределение – доступность.

Важное значение имеют усовершенствованный товар и приемлемая цена.

В конкурентной борьбе побеждают организации, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности.

 

Маркетинговая среда

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной сре­де. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов мо­жет встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиден­ную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенден­циям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга собе­рет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, вли­яющие на маркетинговые возможности и решения.

С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окру­жение марке­тинговую среду можно разделить на:

• микросреду, действующую на уровне компании;

• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключе­нием ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя микросреда - среда, абсолютно контролируемая с точки зрения функций и возможностей маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы. Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить, в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи.

Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оцен­ки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы — комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке;

• производственных и торгово-сбытовых мощностей;

• товарных ресурсов;

• качества и конкурентоспособности товара;

• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала,

• времени проектирования нового товара и окупаемости инвести­ций;

• научно-технического потенциала, состояния НИОКР;

• финансово-кредитных ресурсов;

• трудового потенциала и эффективности труда;

• средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

• товарооборота и его ассортимента за определенный период;

• прибыли и рентабельности за определенный период;

• уровня сервиса;

• наличия известных дистрибуторов;

• имиджа, марки или репутации фирмы.

Внешняя микросреда - среда, частично контролируемая марке­тингом компании. К ней относятся все взаимодействующие с фирмой рыночные субъекты, взаимоотношения с которыми регулируются мар­кетингом компании:

• Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.);

• Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.);

• Клиентура (покупательная способность, приверженность мар­кам и др.);

• Контактные аудитории (имидж компании, влияние на спрос пот­ребителей и др.);

• Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурен­тов и др.).

К основным типам посредников можно отнести:

• Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок).

• Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стои­мость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки).

• Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций).

• Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет марке­тинга, возможности реализации маркетинговых программ).

Основные типы контактных аудиторий - это:

• Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т. д.).

• Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей).

• Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а, следова­тельно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.).

• Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней).

• Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров-конкурентов. Для маркетинга ос­новной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за по­тенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирмы на рынке. Конкуренция есть одновременно и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конку­ренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях; они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, есте­ственную и необходимую для функционирования и развития рынка.

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре типа конкурентов:

1) Прямые - предлагают аналогичные товары тем же группам пот­ребителей;

2) Товарные - продают одинаковую продукцию разным потребите­лям;

3) Косвенные - продают различные товары одним и тем же покупателям;

4) Неявные - предлагают разные товары разным покупателям (пе­реход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными кон­курентами).

Макросреда – различные внешние факторы, постоянно влияющие на деятельность компании, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, но при этом сама компания воз­действовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложив­шейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе планиро­вания своей маркетинговой деятельности.

К факторам макросреды относятся:

• Демографические (естественный прирост (убыль) населения, по­ловозрастная структура населения, миграция и др.);

• Экономические (покупательная способность населения, проце­нтная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.);

• Природные (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию);

• Технические (новый уровень техники, скорость инновации вли­яют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции);

• Политические (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.);

• Культурные (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов).