СХЕМА ВЕРСТКИ И ФОРМАТ

Фирменный стиль.

Брэндинг – укоренение имиджа в сознании аудитории. Цель брэндинга - создание долгосрочного покупательского предпочтения к марке данного товара или фирменной марке. Именно приверженные брэнду покупатели составляют «золотой фонд» любого рекламодателя. «Сообщество покупателей, связанных маркой традиционно хорошо известного товара, есть наиболее плотный сгусток людской массы на рынке, особая энергетическая камера в теле рынка… Благодаря им мертвый предмет становится товаром, объединяющим людей, и тогда продукты человеческого труда превращаются в автономные сущности, одаренные собственной жизнью и находящиеся в определенных отношениях к людям и между собой… После того, как продукт стал достоянием определенного количества потребителей, он упорядочивает это количество, вырабатывая в нем связующие элементы и превращая его в потребительское сообщество. Объединяемая им масса людей, характеризующаяся особым поведением в границах техники создания марки, интересна для социолога как социальность особого рода, близкая в «общине». Человеческая масса и масса товаров упорядочивают друг друга таким образом, что их взаимодействие в наиболее благоприятном случае приобретает черты морали. По сути, рынок и состоит из множества такого рода масс, которые организуют его как набор марок»[1]. Так объясняют социальную роль брэнда на современном рынке социальные антропологи. Многочисленные случаи поистине культового отношению к тем или иным маркам (например, к мотоциклу «Харлей-Дэвидсон» [2]) подтверждают, что отношение к покупательской аудитории определенного товара как к специфическому социальному образованию имеет под собой основания. Агрегируется это образование на основе образа брэнда, который, в свою очередь, формируется в процессе «бесчисленных операций с продуктом и его продажей, его ценой, высказываниями и обещаниями творцов продукта, с мнением третьих лиц о фирме»[3]. Американский социолог и философ Г.Маркузе - непримиримый критик «общества потребления», его социальных устоев и повседневной практики – отмечая социальную роль брэндинга (хотя термин этот не использует), подчёркивает, что определенные товары, с которыми ассоциируется тот или иной образ, продают или навязывают социальную систему как целое, несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей к производителям и, через этих последних, к социальному целому[4].

Для рекламодателя же вопрос стоит в более практической плоскости: как используя «техники создания марки», т.е. брэндинг, сформировать эту потребительскую «общину». Ведь для этой общины товар больше, чем товар, а за свои представления люди согласны расплачиваться. Цена товаров известных в среднем на 20-25 % выше, чем аналогичных по качеству, но не замаркированных столь же популярным брэндом.

Черты социальной технологии, а не просто конкретной социальной практики брэндинг приобрел в 30-е годы ХХ века в США. Первый теоретик брэндинга – профессор Калифорнийского университета Д.Аакер. Само понятие брэнд не имеет точного эквивалента на русском языке. Мы поддерживаем ту позицию, что брэнд –четко идентифицируемая целевой аудиторией торговая марка, ассоциируемая с имиджем товара или фирмы и помогающая выделить их в конкурентном ряду. Однако единого определения брэнда в настоящий момент нет даже на родине этой технологии. Так, существуют две противоположные концепции: отнесение к брэндам всех товарных марок, зарегистрированных в установленном законом порядке (их сегодня в мире более 20 миллионов); отнесение к брэндам только «раскрученных», широко известных марок товаров. В первом случае брэнд можно определить как «название, знак или символ для идентификации товара или услуг продавца, отличающие его от продукции конкурентов»[5]. Во втором случае, это «набор достоинств (или недостатков), которые связывают с именем брэнда, и символ, который что-то добавляет к (или отнимает от) стоимости продукта» (Д. Аакер).

На практике, технология брэндинга – это технология придания популярности («раскручивания») товарной марке. Цель очевидна – получение конкурентных преимуществ за счет известности брэнда («продвинутости брэнда»), продление жизни товара. Влияние брэнда на экономические показатели деятельности фирмы выражается через понятие «сила брэнда». В нем аккумулируется такие параметры, как стоимостная оценка брэнда, степень известности брэнда у покупателя (степень распознавания брэнда), лояльность брэнду в целевой аудитории. Экономическая составляющая «силы брэнда» - это стоимость брэнда. – той сумме, в которую оценивается факт собственности на данный брэнд, право маркировать товар этим брэндом. Фактически, стоимость брэнда – это стоимость представлений покупательской аудитории (той самой «общины») о преимуществах товара, маркированного данным брэндом, по сравнению с немаркированным им аналогом. Стоимость брэнда выражает капитализацию затрат в создание и продвижение в аудиторию имиджа товара. С этой точки зрения вложения в рекламу, т.е. в «раскрутку брэнда», с экономической точки зрения являются не текущими затратами, а инвестициями. Один из наиболее популярных методов расчета стоимости брэнда – на основе оценки прироста прибыли, которую дает наличие брэнда в течение среднего срока его жизни. Не случайно брэнд экономистами относится к «нематериальным активам фирмы» (в них включают и патенты, принадлежащие фирме, и ноу-хау). Наряду с материальными активами они определяют стоимость фирмы на рынке. Причем в некоторых случаях доля стоимости брэнда в стоимости фирмы очень велика. Так, компания «Нокиа» (Nokia) в 2002 г. была оценена в 67 млрд евро. Материальные активы же составляли 13,6 млрд. евро. Стоимость 100 крупнейших мировых брэндов регулярно публикуется[6]. Стоимость эта очень высока.

Из 100 ведущих мировых брэндов 62 принадлежат США., в том числе 8 – из первой десятки. Стоимость брэндов может измениться за год довольно значительно. Так, за 2003 г. Helwett Packard нарастил стоимость брэнда на 18,4%, а Kodak потерял 19%.

Среди российских брэндов международная оценка, по мнению специалистов, может быть проведена разве что относительно «Калашникова» (Kalashnikoff), “Столичной” (Stolichnaya) и “Аэрофлота”(Aeroflot). Но самый известный из них – Калашников – практически не защищен в правовом отношении. В 2001 г. сам конструктор продал право маркировать свою продукцию именем Kalashnikoff немецкой фирме, продающей зонтики. М.С. Горбачев в конце 2003 г. официально зарегистрировал на свое имя названия “Горби” и “Горбачев”.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Брэндинг реализуется прежде всего через внедрение в сознание аудитории фирменного стиля - единых констант, используемые во всех рекламных разработках фирмы или товара и обеспечивающие узнавание фирмы и товаров. Они также напоминают покупателю о тех положительных эмоциях, которые он испытал, воспользовавшись ранее услугами фирмы или использовав данный товар. Фирменный стиль косвенно как бы гарантирует качество товара. Разработка и внедрение фирменного стиля применительно собственно к фирме называется еще методом идентификации корпорации. Идея принадлежит П. Беренсу, впервые создавшему фирменный стиль в начале ХХ века для немецкого концерна АЕГ. Классическими признаны фирменные стили итальянской компании "Оливетти", американских ИБМ, "Кока-Кола" и "Пепсико".

В качестве фирменных констант может использоваться все, что помогает идентификации фирмы или товара: сочетание цветов (красно-белый у фирмы "Кока-Кола" или оранжевый у ежегодного фестиваля студенческой рекламы Mirecle), мелодия ("Рио-Рита" у МММ), постоянный рекламный лозунг ("Новое поколение выбирает Пепси"), постоянный рекламный персонаж (ковбой "Мальборо"), эмблема (фордовский синий овал с названием фирмы) и т.д. В известной степени, фирменный стиль - это отражение своеобразия фирмы, уровня ее технологии, позиции на рынке, принципов работы и взаимоотношений с партнерами и покупателями.

Однако следует учесть, что фирменный стиль - коварный рекламный прием, он может принести и крайне негативные для рекламодателя результаты. Так, если качество товара снизилось или изначально было невысоко, то идентификация только усложнит продажу. Поэтому фирменный стиль в полном объеме имеет смысл разрабатывать тем компаниям, которые уже завоевали доверие потребителя, имеют возможность гарантировать качество .

Наиболее типичными составляющими фирменного стиля являются:

1. Словесный товарный знак (марочное название товара, брэнд-нэйм).

2. Графический товарный знак ( логотип).

3. Слоган.

4. Цветовая гамма.

5. Фирменный шрифт.

6. Фирменный блок.

7. Рекламный символ фирмы.

8. Аудиообраз фирмы.

9. Формат изданий.

10. Схема верстки.

11. форма сотрудников

12. дизайн офисов

13. внутрифирменный кодекс поведения и взаимодействия

14. и т.д.

 

ТОВАРНЫЙ ЗНАК (ТОРГОВАЯ МАРКА)

Товарный знак - особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль от его реализации, а также нести ответственность за качество товара. Словосочетания товарный знак и торговая марка – взаимозаменяемы. Никто не имеет права продавать товары под тем фирменным названием или с тем условным обозначением, которое зарегистрировано на другую фирму.

Товарный знак охраняется целым рядом международных и государственных правовых актов, в частности Парижской конвенцией 1883 г., включившей товарный знак в число объектов промышленной собственности, и Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г., в которой Россия принимает участие как преемница СССР. В России регистрация товарных знаков регулируется Законом "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара" от 17 .Х.1992 г. В него были внесены изменения и дополнения в 2002 г. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге, которая ставится рядом со словесным товарным знаком.

Товарный знак - единство трех компонент: Компоненты товарного знака -зарегистрированное в установленном порядке названия фирмы или товара, написание этого названия в определенной графической манере, графическое условное изображение, символизирующее данную фирму или товар (логотип).

Зарегистрированное название.

Фирменное имя (название товара) порой обозначают прямой аллитераций с английского – брэнд-нэйм (brand name). Оно не имеет юридической защиты от использования конкурентами, если оно не зарегистрировано в установленном порядке как товарный знак. Следует также помнить, что существует довольно сложный порядок, определяющий возможность защиты товарного знака на зарубежном рынке. Поэтому если фирма выходит со своим товаром на за рубеж, то первым шагом должно стать выяснение того обстоятельства, как защитить названия и другие составляющие товарного знака в данной стране. Мировая торговля знает совершенно фантастические истории, случившиеся из-за несоблюдения этого правила. Так, в 70-х годах партия автомобилей «Шкода» чехословацкого производства была отправлена морем в Бразилию для реализации. Два чешских эмигранта, живущих в Бразилии, узнав об этом, зарегистрировали название «Шкода» на себя в строгом соответствии с бразильским законом. Когда груз прибыл, они запретили сгружать товар с корабля, т.к. налицо нарушение прав на товарный знак. Хотя, по сути, налицо было мошенничество и все понимали подоплеку происходящего (чехи требовали «отступного»), но закон был на их стороне. В 90-е годы в России была проведена серия судебных процессов между американской компанией "Хюблайн", производящей водку "Smirnoff", и наследниками Петра Смирнова за право выпускать истинно "смирновскую» водку.

Товарный знак не склоняется, так как это провоцирует использование фирменного названия как родового для сходных изделий. Однако, в ряде случаев с фирменными названиями происходит эта пренеприятнейшая для их производителя история. Так, например, сначала "эскалатор" - движущаяся лестница - было фирменным названием, теперь эскалаторы любой фирмы называются эскалаторами. Фирменными названиями были в свое время целлофан, керосин, аспирин, линолеум. В России у конца такого же пути стоит фирменное название "Ксерокс", поскольку в обиходе практически все копировальные аппараты любой фирмы называют ксероксами и вполне можно услышать такую немыслимую, с точки зрения брэндинга фразу: "У нас в оффисе стоит ксерокс "Canon". Фирма провела специальную рекламную кампанию в России на тему «Только «Ксерокс» - ксерокс». Специальные меры пришлось предпринять американской корпорации "Дюпон" по сохранению названия "Тефлон" в качестве своей торговой марки, поскольку все сковородки с антипригарным покрытием стали называть «тефлоновыми». В США подобные случаи разбирает Ведомство по патентам и товарным знакам. Если признано, что потребители идентифицируют данное слово не с марочным товаром, а со всеми товарами данной группы, то это название выводится за пределы охраняемой интеллектуальной собственности особым решением. Как правило, это наносит фирме довольно существенный экономический урон и поэтому производители фирменных товаров (тот же "Ксерокс») стремятся сохранить на них исключительное право.

Перед регистрацией словесной части товарного знака желательно провести лингвистический анализ, проверить, не вызывает ли это название своим написанием или произношением неожиданных или неприятных ассоциаций. Как аудитория отнесется к следующему названию ломбарда (подлинный пример)- "Раскольников"?

Особенно это замечание касается тех фирм, которые намериваются выйти на зарубежный рынок. Анналы мирового маркетинга содержат сотни историй, когда товар не имел коммерческого успеха за границей в основном из-за пренебрежения нормами чужого языка. Советские «Жигули» продавались на зарубежном рынке под названием «Лада», так как первоначальное имя звучало для европейского уха неблагозвучно, а кроме того, вызывало нежелательные ассоциации – «жиголо» означает в ряде европейских языков наемного любовника. Американская корпорация продавала бензин на японском рынке под названием «Энко». Продажи шли очень плохо и дорогостоящие маркетинговые исследования не давали ответа на вопрос «Почему?». Совершенно случайно американцы выяснили, что по-японски «энко» звучит как «заглохший автомобиль». Еще больше проблем возникает в связи с социолингвистическими аспектами названий. Так, марка «Пельмешки» может пользоваться спросом скорее у мужчин, чем у женщин. Название «Домик в деревне» однозначно предназначено для жителя крупного города. Шоколадки марки «Гвардейский» вряд ли станут дарить девочкам и т.д.

Коммерчески успешное название придумать очень сложно. Этим пользуются некоторые «физические и юридические лица», регистрирующие на себя чуть ли не страницы слов из толкового словаря. Если какой-то производитель по незнанию использует это слово для маркировки своей продукции, ему можно будет предъявить иск. Правда, в законодательстве предусмотрена оговорка, что если название не используется владельцем в течение любых трех лет подряд после его регистрации, права на него теряются. Право на товарный знак на территории России действительно 10 лет. Затем регистрацию необходимо продлевать опять на 10 лет.

 

Написание названия в определенной графике.

Фирменное название может выделяться особой графикой или правилами написания. Так, название страховой фирмы АСКО писалось только большими прямыми буквами. Название "Форд" на изделиях этой фирмы пишется курсивом. «Вязью» пишется название "Кока-кола" на этикетках. Кстати, это обстоятельство весьма затруднило вывод этого напитка на китайский рынок, фирма вынуждена была использовать «прямоугольную» графику иероглифов.

Логотип.

Это специально разработанный, порой очень оригинальный графический знак, как правило, соединенный с названием фирмы или товара (полным или сокращенным). В бытовом употреблении под словом "товарный знак" чаще всего имеют в виду именно логотип. Логотип является столь важным компонентом фирменного стиля, что иногда фирменный стиль вообще называют "логосистема". Именно графическая часть товарного знака ассоциируется, как правило, в сознании массовой аудитории с фирмой или товаром, именно логотип служит «спусковым крючком», запускающим механизм социальных иллюзий и психологических преимуществ, связанных с товаром. Одно любопытное подтверждение этой мысли. Недавно известный художник-авангардист Даниэль Гуити в Нью-Йорке провел акцию: за $1 он татуировал тело любого желающего известным товарным знаком. Желающих носить логотип пожизненно нашлось очень много. Такой факт – не прихоть вкуса определенной группы. По мнению одного из французских специалистов по брэндингу, «логотипы стали основным элементом современной цивилизации и символом общества потребления»[7]

Общие требования к логотипу следующие:

1. Простота - отсутствие всего, что мешает быстрому и точному запоминанию и, соответственно, столь же быстрой и точной идентификации. Именно поэтому большинство товарных знаков построены на применении простых геометрических форм, поскольку сложные плохо запоминаются.

2.Индивидуальность - существенные отличия от названий и знаков других фирм. Впрочем, иногда при конструировании товарного знака или названия цель ставится противоположная: сделать его очень похожим на те, что имеет известная фирма. Пример: всем известная японская "Sony" и гораздо менее известная радиоэлектронная же фирма "Sunny".

3.Отсутствие негативных эмоций и ассоциаций. Это касается, главным образом, названий, но отрицательные эмоции могут быть вызваны и изображением. Так, на товарном знаке фирмы «Проктер энд Гэмбл» изображен месяц с длинной бородой на фоне звездного неба. Знак этот сформировался исторически, еще в Х1Х веке. Но и сегодня фирма получает несколько тысяч сообщений, обвиняющих ее в том, что на товарном знаке изображен сатана. Во избежание неприятностей, фирма давно уже не афиширует свои «исторический» знак, заменяя его буквами PG в определенной графике.

4.В качестве товарных знаков не могут быть использованы государственная символика, названия правительственных и международных организаций, правительственные награды, названия национальных и международных праздников, указания их дат. Нельзя назвать компанию "Организация объединенных наций", или "8 марта". Нельзя на российском флаге написать название фирмы и зарегистрировать это как товарный знак. Причина здесь не столько моральная, сколько юридическая: подобные объекты не могут быть предметом исключительной собственности.

Особым случаем товарного знака является наименование места происхождения товара. Ряд изделий неразрывно связан с определенной географической точкой. Это может быть обусловлено природными условиями. Так, знаменитое крымское вино "Мускат белый "Красного камня" производится только из винограда сорта "мускат", выращиваемого на небольшом участке на горе над Гурзуфом. Этот виноградник называется "Красный камень" за особую, красноватую почву, что объясняется, в свою очередь, ее своеобразным химическим составом, определяющим неповторимый вкус вина.

Причина может лежать и в этнографических особенностях местности, в трудовых навыках ее жителей. Так известны платки из Павлова Посада, керамика из Гжели, фаянс из Делфта, дрезденский фарфор и т.д. В тех случаях, если производство товара не может быть перенесено в другое место, географическое название (например, Гжель), может быть зарегистрировано одним или несколькими производителями в качестве товарного знака. Итак, мы разобрали компоненты товарного знака. Перейдем к другим составляющим фирменного стиля.

СЛОГАН

Это рекламный лозунг фирмы, краткое и образное рекламное послание фирмы. Слоган можно определить как словесно оформленную рекламную идею, отражающую позиционирование данного товара на рынке. Это -просторное поле для проявления фантазии, интуиции и юмора рекламистов и одновременно, яркая иллюстрация важности социолингвистики в рекламном деле. Можно адресовать подростковой аудитории слоган «Сникерсни», но как бы люди старшего возраста восприняли призыв «Поконфетим!»?. Еще пример из социолингвистики. Чтобы оценить слоган одной из рекламных фирм "Три источника и три составных части успеха" необходимо, по крайней мере, знать о существовании работы В.И. Ленина "Три источника и три составные части марксизма". Вряд ли рекламная аудитория столь образованна.

Само слово «слоган» произошло от двух галльских слов, означающих "армия" и "клич",т.е. в буквальном переводе слоган - боевой клич фирмы. Главное назначение слогана - отражать основную идею, "кредо" фирмы или товара. Он должен привлекать внимание, запоминаться, легко проговариваться, не вызывать не предусмотренной рекламодателем реакции.

По этой же «социолингвистической» причине опасно брать слоганы, основанные на широко известных цитатах из классики. Можно не получить эффекта, на который рекламодатель рассчитывал, и наоборот, получить то, на что не рассчитывал.

Слоганом "Небо в алмазах", написанным на фоне звездного неба, концерн "БИНИТЕК" в начале 90-х годов рекламировал векселя, выдаваемые под программу по разработке алмазных месторождений в Архангельской области. Во-первых, у некоторых сразу же возникнет ассоциация с выражением «бриллиантовый дым» из романа «12 стульев»: «По дворницкой пополз бриллиантовый дым, по грязным ступеням поскакали алмазы…». Ассоциация с прогоревшей аферой нежелательна. Во-вторых, мало кто знает, что выражение это взято из из чеховской пьесы "Дядя Ваня", так что намерение авторов слогана «свою образованность показать» пропадет втуне. В-третьих, произносит эти слова в пьесе Соня – интеллигентная старая дева с не сложившейся личной жизнью, - утешая своего дядю-неудачника: "Мы отдохнем! Мы услышим ангелов, мы увидим небо в алмазах...". Выражение довольно прочно вошло в обиход образованных россиян как символ самоутешения и самообмана.

Еще пример. Слоган туристической фирмы звучал "...Охота к перемене мест". Тот, кто плохо знает "Евгения Онегина", не оценит эрудицию его рекламистов, а тот, кто помнит текст поэмы, реконструирует последовательность событий:

Убив на поединке друга...

Без службы, без жены, без дел,

Ничем заняться не умел.

Им овладело беспокойство,

Охота к перемене мест...

Весьма мучительное свойство,

Немногих добровольный крест.

Т.е. путешествовать Онегин пустился не из любознательности и не из престижных соображений, как наши современники, а исключительно от угрызений совести и безделья. Кстати вскоре " и путешествия ему, как все на свете, надоели...".

Особенно внимательно необходимо относиться к переводам слоганов на иной язык. Адекватности удается добиться крайне редко. В Бразилии для рекламы престижных авторучек «Паркер» использовали слоган «Паркер» - надежный партнер». Он был переведен на португальский по всем правилам, но для носителей живой речи в Бразилии мгновенно становился очевидным второй смысл: «От «Паркера» вы не залетите» (не забеременеете).

 

ФИРМЕННЫЕ ЦВЕТА

Цветовые константы существенно помогают идентификации фирмы или товара. Именно поэтому фирмы-подражатели часто копируют в упаковке цветовые сочетания лидеров рынка. Почти все производители кукол «под Барби» копируют и розовую упаковку. Особенно "повезло" сигаретам "Малборо", красно-белая гамма которых встречается постоянно на пачках других фирм. У истоков же тот факт, что в 30-е годы сигареты «Малборо» считались женскими (мужчины сигарет с фильтром не курили) и оболочка фильтра у них была красной, чтобы не был заметен след от помады.

ФИРМЕННЫЙ ШРИФТ

Это определенный шрифт, иногда специально разработанный, применяемый для оформления всей печатной продукции фирмы. Существует множество шрифтов, некоторые из них очень своеобразны и легко запоминаются. Так, для официальных изданий Московской Олимпиады 1980 г. дизайнером был создан специальный шрифт. Он отличался особой округлостью букв, напоминавшей об олимпийских кольцах. Текст выглядел разреженным, легко читался и, в то же время, помогал легко идентифицировать официальные издания оргкомитета.

 

ФИРМЕННЫЙ БЛОК

Фирменный блок - это объединенные в единую композицию товарный знак, логотип, слоган и поясняющие надписи (адрес фирмы, телефон и т.п.). Это своего рода полная визитная карточка фирмы. При создании фирменного блока используют фирменные цвета и шрифт. Фирменный блок публикуется на большей части рекламной продукции.

 

РЕКЛАМНЫЙ СИМВОЛ

Это какой-либо реальный или фантастический персонаж, используемый в различных рекламный материалах фирмы: на упаковке, в рекламных объявлениях, в рекламных фильмах. Символом может быть оживший товарный знак («Зеленый гигант» с упаковки овощных консервов), реальный человек (мужчина с рекламы "Лаки Страйк"), слой людей (ковбои "Мальборо"), зверушка (медвежонок Тедди с рекламы фирмы моющих средств концерна "Юнилевер", символизирующий мягкость и чистоту). Наиболее известными рекламными символами являются, видимо, талисманы олимпиад, вспомним хотя бы московского Мишу, созданного художником В. Чижиковым.

 

АУДИООБРАЗ

Это звуковой символ фирмы, без пояснений позволяющий идентифицировать рекламодателя. Это может быть не только мелодия (кофе "Нескафе Голд") или песня (чай «Липтон»), но и пропетая фраза ("Инва-а-а-а-йт - просто добавь воды!") или шумы (джинсы "Джордаш").

СХЕМА ВЕРСТКИ И ФОРМАТ

Верстка - это компоновка печатной продукции фирмы. Постоянными константами могут стать число знаков в строке, размер отступов, употребление особых инициалов (первых букв абзаца), схема компоновки текста и иллюстраций и т.д. Так, в русском издании "Бизнес уик" была опубликована большая серия однотипно скомпонованных реклам концерна "Сименс". Это позволяло даже без чтения текста определить рекламодателя, придавало "шик" рекламной компании, запоминалось.

 

Таковы основные слагаемые фирменного стиля. Российский рынок сегодня характеризуется все еще низким уровнем распознавания брэнда, но, вместе с тем, растет доля отечественных брэндов, идентифицируемых аудиторией, особенно в области продуктов питания. Низок и уровень лояльности марки. Новые марки выбрасываются на рынок столь часто, что приверженность к какой-то из них просто не успевает сформироваться. Исследования показали также, что на российском рынке хорошо распознаются товарные знаки, представляющие собой имя владельца фирмы или имитирующие его («Коркунов», «Довгань», «Солодов»). Это старая традиция русского рынка, до революции именно такого типа «марка фирмы» была самой распространенной.

На насыщенных рынках (американском, западноевропейском) уровень распознавания брэндов очень высок, что является следствие многолетних интенсивных рекламных кампаний. Высока и лояльность маркам, т.к. такой тип покупательского поведения позволяет людям экономить время и усилия при покупке, прибегая каждый раз к решению, оправдавшему себя ранее. Впрочем, социокультурные изменения последнего времени, рост образовательного уровня, тенденция к толерантности и т.д. приводят к тому, что, по мнению некоторых маркетологов, лояльность аудитории к брэнду снижается. Уже приводился пример с запуском в продажу «белых товаров», которые покупали не малообеспеченные покупатели, а люди, относительно независимые в своих суждениях от сложившихся стереотипов. Поскольку парадигма постмодерна приведет к повышению доли «независимых» потребителей, есть точка зрения, что значение брэндов снизится («Если результат одинаков, зачем платить больше?» – реклама дешевого стирального порошка «Дося» в этом смысле показательна).

Особенно эти изменения коснутся корпоративных брэндов фирм-производителей (людям становится все равно, кем и где произведен данный товар, если он удовлетворяет своими характеристиками). По мнению некоторых специалистов, теряется значение и так называемых «зонтичных брэндов», когда несколько видов продукции идут под одним наименованием (линия продуктов «Моя семья»), самыми устойчивыми в новых условиях оказываются индивидуальные товарные брэнды. Поэтому некоторые российские специалисты по брэндингу считают, что нет коммерческого смысла рекламировать фабрику «Красный Октябрь», необходима реклама конкретных марок конфет и шоколада. Впрочем, был относительно успешный отечественный опыт зонтичного брэндинга – маркировка «Довгань» товаров класса «премиум» (повышенное качество по высокой цене). Сама фирма «Довгань» ничего не производила, а занималась только «раскручиванием» своей торговой марки и была, по сути, «полой» фирмой. Брэндинг осуществлялся на условиях франчайзинга (предоставления права на маркировку товара данным товарным знаком при соблюдении ряда условий). Но сложности российского рынка, в частности, финансовые неурядицы, не позволили этой технологии брэндинга доказать свою перспективность. Сегодня продвижение брэнда осуществляется, как правило, на основе использования традиционных форм рекламы и PR.

Напомним, что брэндинг – укоренение имиджа в сознании целевой аудитории. Фактически, эта задача может быть определена как формирование устойчивого общественного мнения и общественного настроения по поводу данной марки[8].

[1] Социология и социальная антропология. – СПб: Алетейя, 1997, с.121-122.

[2] Так, приверженцы мотоцикла «Харлей-Дэвидсон» во многих странах мира создают фан-клубы марки. В США стали популярны похороны приверженцев марки с использованием этого мотоцикла в качестве катафалка.

[3] Социология и социальная антропология, с. 127.

[4] Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: REFL-book, 1994, с.10-16.

[5] См.: Епанешников В. Деньги за ветер. – Индустрия рекламы, 2003, №19, с. 16.

[6] Расчет стоимости брэндов на мировом рынке ведет компания «Interbrand Group Ltd», имеющая представительства в 30 странах мира.

[7] Эльбрюнн Б. Логотип. – СПб: Нева; М.: Олма-пресс, 2003, с.9.

[8] Есть позиция, что реклама не формирует общественного мнения, что его формируют PR технологии. См., например,: Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – СПб: Питер, 2003.