Визуальные коммуникации и понятие фирменного стиля

Визуальная составляющая среды обитания является одним из приоритетных объектов дизайнерского творчества. Такое положение обусловлено тем, что более 80% всей информации (сведений, знаний) в процессе жизнедеятельности человек получает благодаря зрительному анализатору (глазам в сочетании с соответствующими участками головного мозга).

При интенсивном развитии отечественного художественного конструирования в 60–е годы дизайнерский подход в прикладную графику начал входить через промграфику (графические элементы на изделиях) и упаковку. Пик этого процесса пришелся на конец 60–х – начало 70–х годов. Теоретическая концепция, которую характеризовали как визуально–коммуникационную, формировалась на базе семиотики (наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем) и теории информации с учетом социально–технического контекста.

Елена Черневич искусствовед писала: «графический дизайн, превращает информацию в визуальные сигналы, которые должны быть интерпретированы однозначно»; «в структуру визуальной коммуникации входит: источник текста, который задает не визуализированное содержание, визуальный коммуникатор, визуальный текст, канал связи приемник текста»; «складывается новый тип профессионала – дизайнер–график становится визуальным коммуникатором».

Концепция графического дизайна, основанная на концепции функционализма, во многом остается привлекательной и сегодня, особенно с методологических позиций. Правда, при условий понимания необходимости усиления художественного начала, стилевых тенденций и модных веяний.

Фирменный стиль проектируется на базе методологического подхода, сложившегося в процессе многолетней международной практики, и с учетом особенностей конкретной фирмы, концепции ее деятельности.

Объекты творческого внимания дизайн–графиков многочисленны и многоплановы. Рассмотрев визуально-составную рукотворной среды обитания, можно выделить в ней несколько условных слоев:

l Первый слой, с которым имеют контакты практически все слои населения, образуют средства и системы визуальных коммуникаций в городских, сельских и прочих пространствах, на транспорте и т. д. Сюда входят вывески, рекламные установки, витрины магазинов, таблицы с наименованиями улиц и номерами домов, указатели маршрутов транспорта, знаки дорожного движения и пр.

l Второй слой – средства визуальных коммуникаций в пространствах зданий, интерьерах: указатели, пиктограммы, таблички, рекламные объявления, плакаты и другие средства информации.

l Третий слой – наиболее специфический, связан с эксплуатацией сферы жилищно–коммунального хозяйства, больших мероприятий государственного или даже международного масштаба, в том числе олимпиады, фестивали и пр.

Графический фирменный стиль – термин, обычно обозначающий и систему визуально–коммуникативных средств, спропроектированную в целях создания определенного постоянного зрительного образа. Она включает в себя основные элементы: знак, логотип, цвет, шрифт, а также все многообразие визуальной информации: от документации, упаковки, сувениров, рекламы до элементов визуальной коммуникации, графики на одежде, транс–портных средствах, зданиях и пр.

Фирменный блок включает в себя товарный знак, название предприятия, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продуктов.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например передают только основные цвета, либо использовать два варианта — цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Формат изданийможет быль любым, он должен быть оригинальным, это поспособствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган — короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличии от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы — определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других мероприятиях.

Аудиообраз — музыкальная фраза , композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как-бы опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах. Главная функция аудиознака — та же, что и у графического знака фирмы — идентификационная. Аудио образ должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, зарегистрирован в качестве такового.

Зачастую в качестве аудиообраза используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудио средствами слогана фирмы., придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудио-слоганом в том , что слоган это аудиоинтерпритация словестного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой.

Вершина большой пирамиды фирменного стиля и рекламы – товарный знак.

Товарный знак (знак обслуживания) – официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке обозначение, призванное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных родов и услуг других лиц. Синонимами термина товарный знак являются – фирменная марка, просто марка, фирменный знак, эмблема. Словесную часть знака или словесный знак называют также марочным названием, фирменным названием, логотипом.

Товарный знак не следует смешивать с довольно близким к нему смежным объектом – фирменным наименованием. Фирменное наименование – это название предприятия, которое индивидуализирует организацию, носит бессрочный, не отчуждённый характер, особо не регистрируется (металлургический завод, ткацкая фабрика, банно–прачечный комбинат и пр.).

Товарный знак должен быть обязательно зарегистрирован до его использования. Охрана товарного знака осуществляется государством в течение пяти лет с момента его регистрации в комитете России по патентам и товарным знакам (РОСПАТЕНТ).

l Основной функцией знака является отличие, т.е. знак должен способствовать различию сходных или идентичных товаров, услуг, изготовленных, оказываемых различными производителями.

l Второй, не менее важной функцией знака является его рекламоспособность, т.е. способность привлечь внимание потребителей к конкретным обозначенным им товарам, услугам.

Но наиболее значимой для дизайнера–разработчика остается роль товарного знака как самого сильного визуального средства, формирующего образ фирмы. Отвечая высоким эстетическим требованиям и современным стилевым тенденциям в графическом искусстве, он в то же время должен быть простым, ясным для восприятия и гармонично сочетаться с другими элементами (текст, иллюстративный ряд, цветовое решение и пр.)

Разработка знака носит характер полновесного многоэтапного проектирования, которое начинается с функционального анализа, позиционирования на рынке, изучения аналогов и прототипов, создания вербальных форм, поиска ассоциативных и образных решений, и, наконец, завершается тщательной графической отрисовкой.

Разработчику знака, помимо владения изобразительным художественным языком, необходимо чётко ориентироваться в современных знаковых системах, геральдике, семиотике, иметь представление о способах воспроизведения и трансляции знаков, учитывать психофизиологическое восприятие, семантику и этимологию существующих символов, фигур, обозначений, которые имеют глубокие исторические и философские корни, тайный эзотерический смысл и, быть может, особую энергетику. Это справедливо не только для изобразительных и иллюстративных знаков, но и для формальных беспредметных образов и решений, где языком простых графических, средств композиционных категорий достигаются аналогичные по выразительности и смыслу результаты.

Товарные знаки могут быть:

– словесные;

– изобразительные;

– объёмные;

– комбинированные;

– некоторые другие (звуковые, как позывные радиостанции – «Маяк», световые – на машинах спецслужб и т.п.).

Словесный товарный знак – это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции , т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет. Комбинация букв словесного должна образовывать именно слово. Они хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Слова, послужившие основой для знака, могут быть существующими в языке и вымышленными. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия, имена собственные, имена исторических личностей и театральных героев и т.д. В качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые «логотип» (Logotype – англ.): сочетание букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке («Kodak», «Sony» и т.д.)Слово должно отвечать критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Графический товарный знак (изобразительный) – это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного товаров и услуг, и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива). Изобразительные товарные знаки представляют собой pисунки (реалистические или абстрактные) самых разнообразных тем. Это и различные орнаменты, символы, изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов и т.д. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме. Иногда трудно провести чёткое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях – его длине, высоте и ширине. Предметом оригинального товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и т.д., либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов.

Следует отметить, что часто упаковка при регистрации развертывается на плоскости; в этом случае она представляет комбинированный товарный знак.

Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков - это оригинальная упаковка товара.

Комбинированные товарные знакисодержат в себе знаки изобразительного и словесного вида. Композиция таких знаков может представлять собой сочетание: рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и букв, букв и цифр и т.д.

Основные элементы графического решения начинают жизнь в двухмерном измерении листа. Но носителями графики становятся объемные объекты (предметы), точнее их поверхности. Более того, нередко знаки, изображения, надписи сами становятся объемными. Все это предопределяет значительную сложность разработки знаков и логотипов, ее многоплановость учетом комплекса факторов.

Помимо товарного знака в данный момент различают:

Фирменная эмблема – это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Эмблема (Марочный знак) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести: символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.

Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) - то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Логотип – (нем. Logotype, англ. Logotype, греч. logos слово + typos отпечаток) - специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Фирменный знак – это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно.

Знак обслуживания (service mark) – это тот же товарный знак, только он используется по отношению не к товарам, а к услугам. Знак обслуживания эквивалентен понятию товарный знак, разница состоит лишь в маркировке компаниями этим знаком услуг, оказываемых ими.

Не менее ответственной и сложной является работа над логотипами – словесными формами знаков, которые начинают создаваться с выбора существующих шрифтов, начертания гарнитуры, ее корректировки, заполнения пробелов, трансформации графем и т.д.

Все логотипы, независимо от их тематической принадлежности , можно разделить на три группы:

1. Текстовые,

2. Знаковые,

3. Комбинированные : знак + текст

1. Текстовые логотипыизготавливаются путем написания названия фирмы. В зависимости от выбранного шрифта подразделяются на:

l классические текстовые логотипы изготавливаются посредством применения различных классических шрифтовых гарнитур;

l декоративные текстовые логотипы — это шрифты свободного стиля. Декоративные, рукописные, специальные, рекламные и прочие штифты. Можно выделить шрифтовые гарнитуры, созданные специально для определенного логотипа.

2. Знаковые логотипы. Логотипы этой группы получаются путем изготовления оригинального символа (знака). Часто подобные логотипы получаются с использованием оригинальных декоративных шрифтов. Отличие в том, что в знаковые логотипы часто добавляют графические элементы.

3. Комбинированные логотипы. Такие логотипы получаются при комбинировании текста и знака. Это наиболее распространенный тип логотипов, использование графического элемента в логотипе делает его более запоминаемым и позволяет сделать длинное имя компании визуально более привлекательным и отличительным. Знаковая часть логотипа отлично подходит в качестве «клейма» на товарах (продуктах) компании.