Стимулирование сферы торговли

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Цели и задачи ФОССТИС.

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. К товару с неизвестными потребительскими свойствами (новинке) человек всегда испытывает настороженность («барьер недоверия»).

Устранить такой барьер – одна из важнейших задач службы ФОССТИС, которая условленно подразделяется на ФОС и СТИС.

У ФОСа – направление коммуникационное (информирующее), оно способствует узнаваемости товара.

Цель службы СТИС – чисто коммерческая – получение прибыли предприятия.

Следует помнить 6 правил эффективности ФОССТИС:

1. знать свой товар во всех подробностях;

2. знать своих конкурентов;

3. знать своих покупателей;

4. делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;

5. рассказать о своих товарах и своей фирме красиво и увлекательно;

6. … и нужным людям.

Мероприятия ФОС рассчитаны на людей, ещё не имеющих сколько-нибудь ясного представления о потребительских свойствах товара, а потому не испытывающих никакого желания его приобрести.

Мероприятия СТИС адресованы тем, кто уже купил данный товар, имеют цель добиться, чтобы покупки совершались часто и регулярно.

Если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара.

Отсюда вытекают различия в характере мероприятий, их размахе и стиле.

Служба ФОСТИС действует в рамках системы маркетинга предприятия.

Основная задача мероприятий ФОС – ведение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка.

ФОС заключается в том, чтобы:

- сообщить потенциальным покупателям о существовании товара;

- осведомить покупателей о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

- предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей, т.е. описать потребительские свойства товара;

- максимально понизить барьер недоверия к новинкам, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя.

Благодаря усилиям Фосса покупатель становится осведомлённым, а затем и действующим, приобретающим товар.

Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению его большими партиями, к регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, и у покупателей нет особых оснований для предпочтения. Служба СТИС и должна его создать, обещая ощутимую выгоду.

 

Место активизации спроса.

Размеры сбыта продукции зависят от использования различных методов активизации спроса.

К ним относятся:

● реклама;

● пропаганда;

● стимулирование сбыта;

● персональные (личные) продажи.

 

Стимулирование сбыта.

Исследования западных специалистов показывают, что:

- покупки, продиктованные осознанной потребностью и тщательным предварительным отбором, включающим такие параметры, как марка и упаковка, составляют около четверти всех продаж.

- Ещё четверть покупок приходится на долю товаров, в принципе запланированных к покупке, но не отобранных по маркам, местам покупки и даже количеству.

- Четверть продаж приходится на долю товаров, о которых потребители вспомнили в последний момент (уже в магазине).

- И ещё четверть – на долю товаров, которые покупатели до встречи с продавцом вовсе не собирались приобретать.

Поэтому стимулирование сбыта имеет очень важное значение.

Стимулирование сбыта – использование любых мероприятий и различных средств побудительного воздействия, способствующих расширению продажи товара (на протяжении всего ЖЦТ), уже не считающегося новым.

 

 

К ним относятся:

1. Стимулирование потребителей.

По отношению к покупателям СТИС используют следующие воздействия, предлагая коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

● скидки – за объём проданной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные» скидки);

● кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара);

● бесплатная раздача образцов товара – в расчете на покупку крупной партии;

● бесплатная передача товара во временное пользование – «на пробу»;

● приём подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

● презентация (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;

● экскурсии на предприятия-изготовители;

● пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;

● резкое снижение цены, о чем широко извещают через средства массовой информации.

2. Стимулирование посредников.

По отношению к посредникам СТИС побуждает предлагать товар предприятия с максимальной энергией и убедительностью, вербовать всё новых и новых покупателей, превращать их в постоянных клиентов.

● В частности, посредники поставляют:

▪ бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса продаваемой техники;

▪ передвижные станции технического обслуживания и текущего ремонта этого товара;

● предоставляют скидки с продажной цены и т.д.

● Особенно заинтересовывают агента по сбыту, устанавливаемый ему прогрессивный рост ЗП в зависимости от роста объёма продаж.

Стимулирование сферы торговли

(в том числе торгового персонала) предусматривает предоставление товаров на реализацию, вознаграждение за включение в номенклатуру и т.д.

СТИС стимулирует продавцов (персонал магазинов, демонстрационных залов, торговых центров и т.п.) на достижение высоких показателей сбыта.

Поощрения:

♦ денежные вознаграждения и ценные подарки;

♦ предоставление дополнительных дней отпуска;

♦ развлекательных поездок за счёт фирмы;

♦ моральные стимулы.

Все это широко оповещается среди сотрудников и членов их семей.

В отличие от рекламы, рассчитанной на длительный эффект, стимулирование имеет целью немедленное воздействие на поведение потребителя. Стимулирование начинает играть доминирующую роль на этапе первого спада в жизненном цикле товара и повторного вывода его на рынок.

Средством стимулирования выступают, прежде всего, цены:

- снижение в честь Рождества, Дня Победы, 8 Марта, Дня города, выборов президента или мэра, внутрифирменного праздника;

- снижение с помощью купонов, распространяемых через печатные средства массовой информации или прямой рассылкой. В середине 80-х во Франции имело хождение около 160 миллионов купонов на 4700 видов товаров (по три купона на душу населения). В США в это время число купонов уже достигло 800 на каждого американца. Все ведущие газеты и журналы публиковали такие купоны, имелось также несколько сотен специализированных журналов, которые занимались только этим.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

- предложение дополнительного количества товара за ту же цену (является лучшим средством по сравнению со снижением цены, так как в этом случае не происходит ценового перепозиционирования, а сбыт увеличивается при сохранении выручки);

- предложение подарка как из числа сопутствующих товаров, например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет, так и совершенно постороннего, например детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием.

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительских товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

 

Пропаганда.

В широком смысле пропаганда – это деятельность по формированию определенного общественного мнения. Торговая пропаганда связана с неоплачиваемым использованием средств массовой информации популяризации товаров и его производителей.

Пропагандистскому материалу часто верят больше, чем рекламе.

Всем известны компании по пропаганде пользы и вреда то одних, то других товаров.

Делается пропаганда с помощью различных интервью со специалистами, журналистских исследований и репортажей.

 

2.3. Личная (персональная) продажа –

устное предоставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа предполагает личный контакт (диалог) продавца с покупателем.

Личные контакты осуществляются:

● в ходе представления предприятия к потенциальному покупателю;

● переговоров с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках.

Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты) посвященная товарам предприятия.

При личной продаже происходит обоюдное воздействие, общение покупателя и продавца, в ходе которого стороны приходят к совместному решению о купле-продаже товара.

Ввиду сложности процесса личных продаж, фирме следует проводить планирование личной продажи.

Этап 1. Принятие решения об отборе покупателя, который может быть

а) случайным;

б) целенаправленным.

Этап 2. Принятие решения о выборе стратегии личной продажи

а) стандартная продажа – заранее подготовленный и одинаковый ко всем покупателям подход;

б) гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю исходя из потребностей клиента.

Этап 3. Информационная разведка - провести которую значит дать ответы на вопросы:

1. Кто ваш покупатель (его привычки, интересы)?

2. Каковы его потребности?

3. Что вы можете предложить?

4. Каковы главные достоинства вашего товара?

5. Насколько потребитель знает Вас и ваш товар?

6. Какую выгоду он сможет извлечь, купив ваш товар?

7. Какие возможны возражения с его стороны, и на какие уступки вы сможете пойти?

8. Как завершить продажу, к чему стремиться?

Этап 4. Разработка логики продажи.

На основании информационной разведки надо выстроить общую схему разговора, продумать ряд эффектных заготовок. При обдумывании схемы разговора необходимо учесть, что процесс непосредственной продажи можно разделить на 3 блока:

- БЛОК УТОЧНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ;

- ТОРГОВАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ;

- СОВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ.

Торговая презентация включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг (поставка, гарантии), а также, если это необходимо, демонстрацию товара.