Анализ и её составные части

Анализ покупателей - метод научного исследования покупателя, его предпочтений, поведения, требований, а так же определенных качеств покупателя. Различные методы проведения подобных исследований, причины, способы и методы обработки. Анализ производится с учетом различных параметров – географического положения, социальной принадлежности, возраста, пола, уровня доходов, профессий и образования покупателя.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.

Важной составной частью анализа мнений потребителей является определение их отношения к качеству товара. Для этого используются три методики.

1. Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:

А > В > С.

Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.

2. Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.

3. Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как их основная задача управление рыночными процессами (marketing mnagement). Рассмотрим опыт американского маркетинга.

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию и в какой мере они ею удовлетворены.

Другой формой рыночных испытаний товара является имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.

В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационное тестирование выгоднее реального, хотя затраты на него достигают 250 тыс. долл.

В процессе пробного маркетинга осуществляется масштабное тестирование, которое носит название пробного рынка. Определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей. Результат оценка спроса, реакция потребителей на маркетинговые мероприятия и прогноз прибыли. Мероприятие это дорогостоящее, так как подсчитано, что полномасштабные испытания потребуют затрат в 1 млн долл.

Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

Выявить недовольство покупателей и вовремя «погасить» его задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13\% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более чем 20 людям.

Существует понятие покупательских ожиданий, т.е. покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого фирма объявила заранее, соответствует его требованиям. В ходе тестирования товара проводятся блиц-опросы потребителей или специалистов с целью оценить процесс признания товара, рассчитываются темпы признания (показатели нарастания числа покупок), уровень диффузии целевого рынка (изменения в распределении покупателей, признавших и не признавших товар). Следует всегда помнить, что высокое качество товара условие высокого уровня спроса.

В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей.

Анализ поведения покупателей оценивает их действия и намерения, направленные на выбор более привлекательной для них марки товара, оценивает время принятия решения о покупке, а также выявляет их удовлетворенность или неудовлетворённость покупкой или обслуживанием. В задачи анализа покупательского поведения входит характеристика удовлетворенности покупателя совершенной покупкой и торговым обслуживанием, определяется рейтинг товара - как отношение покупателя к товару и сервису, производится выделение покупателей в группы по времени признания ими нового товара. Так же проводится анализ повторяемости покупок, оценка прибыльности покупателя, исследование его намерений и психографическое моделирование. Главной идеей анализа поведения является выяснения вопросов - предпочтет ли в следующий раз потребитель товар именно этой фирмы, когда он его купит и сколько.

Мотивационный анализ поведения покупателя должен дать ответы на вопросы: почему потенциальный потребитель должен воспользоваться именно этим товаром или услугой? Что конкретно в данном товаре он найдет для себя? Что убедит его совершить покупку: подходящая цена, высокое качество, дизайн, надежность, удобство? Что ему может препятствовать в совершении покупки? Важно принимать во внимание, что при выявлении истинных мотивов покупки будет видно отклонение от мотивов, которые предполагались производителем услуги или товара.

Говоря об анализе покупателей, нельзя не упомянуть и анализ обслуживания покупателей. Само понятие “качество торгового обслуживания” довольно обширное и включает в себя соблюдение ассортиментного минимума, уровень удовлетворения покупательского спроса, объем и разнообразие ассортимента, культуру торговли, завершенность покупки, оказание покупателям дополнительных услуг, время их обслуживания и т.п. Анализировать обслуживание покупателей начинают с изучения выполнения магазином плана и динамики розничного товарооборота. Кроме того, изучаются книги жалоб и предложений покупателей, проводятся контрольные закупки, акции “таинственный покупатель” и т.д. Анализ расчетов с покупателями производится работниками предприятия, подотчетными лицами и другими дебиторами. Он осуществляется в тщательной проверке обоснованности сумм, числящихся на счетах, выявлении остатков и производится по соответствующим документам.

Анализ мотивации покупателей состоит из следующих этапов:

1 Определение мотивов выбранного сегмента

2 Распределение мотивов на отдельные группы и подгруппы

3 Оценка важности (значимости) мотивов

4 Выделение мотивов, в наибольшей степени могут повлиять на определение стратегии бизнеса

В решении задач каждого этапа участвуют менеджеры фирмы, конечно работники отдела маркетинга Хотя для получения более достоверных данных всегда целесообразно привлекать к обсуждению различных вопросов ь самых покупкев.

Для анализа мотивации применяются следующие подходы: индивидуальные и групповые интервью, глубокие интервью, исследования в фокус-группах, рассмотрение конкурентных покупательских ситуаций, опросы потребителей в ма агазини или дома.

Выявление неудовлетворенных потребностей На этом этапе исследователи ищут ответы на следующие вопросы:

1 Есть удовлетворены потребности покупателей текущими товарными предложениями?

2 Какие проблемы покупателей остались недовольны?

Изучение неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей приобретает стратегической значимости, поскольку их решения представляет собой возможности для увеличения доли рынка, входа или создания новых рынков Если же существенных неудовлетворенные потребности у покупателей, которые приобретают в течение определенного времени товары давно существующих фирм, то для последних такое положение может выступать как угроза, потому что конкуренты непременно попробуют их удовлетворить Определенной важности, особенно для агрессивных фирм, приобретает определение неочевидных неудовлетворенных потребностей Это конечно сложная задача, но определив неудовлетворенные потребности и удовлетворив их, фирма тем самым может открыть для себя широкие возможности хотя бы по той причине, что немедленная реакция со стороны конкурентов вряд ли последует.

Выявить неудовлетворенные потребности можно с помощью следующих методов: метод «мозгового штурма», опроса покупателей на основе "письма проблем", анализ потребительских выгод, работа с инициативными пользователями, Знание неудовлетворенных потребностей и проблем потребителей позволяет руководству фирмы принять эффективные стратегические решения относительно ряда "узких" мест в обслуживании потребителей