Косвенные факторы определяющие

Определение аудиторий

Исключение средств рекламы которые не подходят (по политическим причинам, по стоимости, по смыслу товара)

Выбор средств рекламы для данной РК, оценка соответствия товарам. Позиционирование средств с учетом действий конкурентов. Рациональная эмоциональная. Учесть сроки производства РО.

Выбор носителя рекламы (конкретного воплощения - какой канал, какая газета)

1 подход - максимальный охват полезной аудитории. (тираж может быть больше реализации/продажи) + коэффициент обращения (предполагаемое число потребителей через которое пройдет издание. Региональный охват - вся аудитория. Полезная аудитория та часть, которую заинтересует РО.

2 подход - учитывается стоимость рекламы, абсолютная стоимость - сколько всего нужно заплатить. относительная - сколько приходится на одного потребителя (на 1000 чел.) Наиболее интересна реальная относительная стоимость (распределенная на полезную аудиторию).

3 подход - учитывает расчет рекламной эффективности. Абсолютная эффективность - число привлеченных покупателей после рекламы (иногда используют купоны для замера). Относительная эффективность - число привлеченных покупателей на стоимость РО. Комбинированный показатель - общая рекламная эффективность (относительная х абсолютная).

4 подход - определение рейтинга (средства информации) - это произведение стоимости РО на количество РО конкурентов в данном средстве информации (собрать за неделю газеты подсчитать количество РО, тоже сделать с другими газетами. Таким образом определить популярность газет у конкурентов. Примечание: рассматривать только объявления, которые крупнее чем планируемое. Есть опасность фальсификации популярности самим изданием - газета может добавить РО бесплатно с целью привлечения заказчиков, конкуренты могут ошибаться в своей оценке популярности издания)

11.2.5.1.Классификация средств рекламы по отношению к процессам нововведений

Антенны - те способы передачи информации, которые снабжают общество нововведениями, ставят вопросы в острой форме, которые приводят к изменению равновесия в обществе и к самим изменениям.

Усилители - драматизируют поставленную проблему, поддерживают сенсации.

Фокус - когда проблема назрела, ее надо решать. Проблема упорядочивается, предлагаются варианты и способы ее решения.

Призма - расшифровывается проблема более доступным языком для более широких аудиторий.

Эхо- выступают защитниками культурных традиций, сначала противостоят нововведениям, затем часто наоборот обосновывают нововведения.

11.2.6. Как часто давать РО? В течении какого времени?

Следует учитывать:

· уровень информированности,

· забываемость информации с течением времени,

· запоминаемость от силы воздействия.

 

Эффект забывания рекламной информации. Реклама постепенно исчезает из сознания потребителя, замещается там новыми рекламными посланиями, другой информацией и ощущениями. Именно из-за этого требуется повторение и использование различных форм рекламы. На рис. показаны результаты исследования эффекта забывания в двух случаях: при прекращении кампании после определенного периода интенсивной рекламы и при периодическом осуществлении рекламы. Количество рекламных сообщений одинаковое.

 

 

Рис. 11.5. Зависимость силы воздействия рекламы от рекламного давления

 

Разные исследователи дают варианты А и В:

1. ниже F1 - реклама не воспринимается,

2. выше F2 - уровень воздействия не усиливается.

 

Запоминаемость рекламной информации в начале рекламной компании можно охарактеризовать следующим графиком:

Рис. 11.6. Запоминаемость на начальной стадии рекламной компании.

 

Первое сообщение усваивается 30-50% аудитории (остальные не замечают). То есть нужно не менее 3-х раз повторить.

Период повторения зависит от:

· размера объявления (меньше размер - чаще РО);

· наличия интереса к товару (выше интерес - чаще РО);

· объема партии товара (больше товара - чаще РО).

Интенсивность рекламы зависит от стратегии:

· интенсивная - для выделенной (ограниченной) группы, но часто;

· экстенсивная - для всех хотя бы один раз.

Рис. 11.7. Интенсивность рекламы.

 

 

Длительность рекламной компании зависит от тестирования запоминаемости. Общая характеристика запоминаемости представлена на рисунке.

 

Рис. 11.8. Варианта длительности рекламной компании.

 

Вариант А оправдан при распродажах, вариант В - при осуществлении долговременной рекламной компании.

11.2.7. Концепция рекламного объявления

Требуется наличие идеи подачи, которая может основываться на:

· факторе влияния (силы);

· идентификации (подражании социальному образу, внимание к мнению знаменитого лица или лица той социальной группы к которой принадлежит потребитель);

· фактор информации;

· фактор престижа.

Реклама должна создавать уникальное предложение (таким образом, каким товар еще никто не представлял). Для создания уникальности часто используется позиционирование товара.

"Этот автомобиль (SAAB) более всего подходит для норвежской зимы" (Девид Огилви)

Уникальность, должна быть поддержана оригинальной мыслью, аргументацией.

"Не стесняйтесь акцентировать очевидное" (Девид Огилви)

 

Некоторые практические нюансы:

- Заголовок читают в 5 раз чаще чем сам текст;

- Подпись под иллюстрацией читают в 2 раза чаще, чем сопровождающий текст;

- Примерно 5% читателей доходят до текста;

- При увеличении текста до 50 слов восприятие плавно падает. Больше 50 - стабильно, но очень большой текст может восприниматься как признак того, что о товаре есть что сказать.

- Читаемость текста может повысится при разбивке на абзацы.

 

11.2.8. Влияние рекламной компании на торговый оборот.

Дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламы:

Тс * П * Д Тд = ————————,

где:

Тс - средний дневной оборот до РК,

П - прирост среднедневного товарооборота за период до и после РК,

Д - количество дней учета товарооборота.

 

Экономический эффект от РК:

Тд * Нт Э = ————— - (Up +Uд),

где:

Нт - торговая надбавка на товар в % к цене реализации,

Up - расходы на РК,

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Рентабельность рекламы:

	DП * 100 Р = —————, Uр

где:

DП - прибыль полученная от рекламирования товара.

 

11.3. Связи с общественностью (Public relations)

Поддержание связей с общественностью имеет большое значение для создания благоприятного представления об организации на рынке. Наиболее часто используются следующие подходы к такому типу рекламы и стимулирования продаж:

· организация специализированных симпозиумов и выставок. Участие в международных мероприятиях с докладами, в которых представляются результаты, косвенно ориентирующие потребителей на соответствующие фирму или товар;

· товарная пропаганда (популяризация товара безотносительно к данной фирме: маргарин полезен для здоровья)

· финансирование научных разработок, от которых ожидаются положительные для организации результаты, с последующими публикациями независимых исследовательских групп;

· организация пресс-конференций;

· поддержка национальных и международных спортивных, культурных и других мероприятий, во время которых возникает связь между наименованием фирмы и социальными интересами потенциальных потребителей;

· лоббирование (работа с законодательными и общественными организациями).

11.3.1. Имидж компании

Важность той роли, которую играет репутация компании в процессе принятия клиентом решения о покупке, уже отмечалась. В отношении многих продуктов (автомобили, фотоаппараты и пр.) торговая марка, товарный знак и название фирмы являются определяющими для потребителя, и нет ни одного продукта, для которого этими факторами можно было бы пренебречь. Следовательно, данный аспект является первым шагом в области стимулирования сбыта продукта компании.

Факторы непосредственного влияния на имидж компании:

· репутация в отношении качества товаров,

· выполнение обещанных сроков доставки,

· организация послепродажного обслуживания.

Косвенные факторы определяющие

имидж фирмы:

· товарный знак,

· вид каталогов и брошюр,

· упаковка товаров и т. п.

 

11.3.2. Контрольный перечень вопросов об имидже компании

1. Какова репутация компании в настоящее время у клиентов и конкурентов. Нравится ли клиентам иметь дело с компанией?

2. Если компания реализует товары через посредников, какова ее репутация у конечных потребителей?

3. Обладает ли компания каким-либо определенным имиджем вообще, и если да, благоприятен ли он в избранном сегменте рынка?

4. Проводились ли исследования репутации компании в отношении:
- качества и надежности продуктов;
- выполнения обещанных сроков доставки;
- послепродажного обслуживания;

5. Имеет ли компания индивидуальный характерный стиль: товарный знак, девиз, торговую марку и т.п. и если да, удовлетворителен ли он?

6. Всегда ли компания стандартным и характерным способом воспроизводит свое название (включая переписку, документы, упаковку товаров и пр.), и если да, удовлетворителен ли тип шрифта?

7. Пользуется ли фирма своими бланками в деловой корреспонденции; способствует ли он благоприятному имиджу компании?

8. Существует ли стандартный фирменный цвет, повсеместно используемый компанией, и если нет, стоит ли его вводить?

9. Является ли реклама компании разнородной, или все рекламные публикации координируются и мгновенно распознаются реципиентами благодаря фирменному бланку, цвету и общему стилю?

10.Если компания издает каталоги товаров, соответствуют ли они общему стилю?

11.Обеспечивают ли телефонные операторы компании вежливое и эффективное обслуживание клиентов (сделайте ряд анонимных проверочных звонков)?

12.Есть ли проблемы во взаимоотношениях торгового персонала и клиентов?

13.Каковы взаимоотношения бухгалтерии компании и клиентов в отношении расчетов, кредитных платежей и т.п.?

14.Если компания использует транспорт (собственный или арендованный), соответствует ли он по своему внешнему виду стилю и имиджу компании?

11.4. Реклама промышленных товаров.

Реклама промышленных товаров определяется спецификой самого товара: они производятся на основе стандартов. Это создает основу объективной оценки товара, но с другой стороны унифицирует обезличивает товар. Поэтому часто рекламируют не сам товар, а изготовителя.

Рынки промышленных товаров как правило сконцентрированы. Спрос на промышленные товары часто является индуцированным (платье - станки для пошива, путешествия - транспорт), следовательно можно стимулировать спрос на промышленный товар стимулируя первичный спрос.

Как правило и продажа и покупка промышленных товаров осуществляется специалистами.

Производители промышленных товаров немногочисленны и их легко найти.

Производители промышленных товаров хорошо информированы, следовательно не всегда необходимо давать детализированную информацию.

Особая эластичность спроса по цене. Пример, одно из исследований дало следующее ранжирование требований потребителей (в порядке убывания значимости):

· Общая репутация;

· Условия платежа,

· Приспособляемость к потребностям заказчика,

· Прежние связи,

· Предлагаемые дополнительные услуги,

· Цена.

Следовательно необходимо в первую очередь распространять информацию о фирме, потом о продукции и услугах. Затем формировать чувство уверенности клиентов через имидж фирмы. Укрепление связей с постоянными клиентами методами личной продажи и прямого маркетинга.

11.4.1. Инструменты рекламы промышленных товаров:

Прямые методы: выставки демонстрации, семинары.

Косвенные методы: все остальные (в прессе, на радио и т.д.)

· Специализированная пресса имеет меньший тираж, но все читатели составляют целевую аудиторию.

 

Рис. 11.11. Соотношение целевых аудиторий для промышленных товаров.

 

· Прямая почтовая реклама. (Составление картотеки и ее поддержание. 2-3 раза в год. Интервал не более 5-12 недель. Иначе сообщения воспринимаются разрозненно (> 12 недель) или могут получить пока не ответили еще на первое (< 5 недель).

· Специальные справочники.

· Распространение образцов и сувениров.

· Дополнительные средства информации (прайсы, справки, каталоги)

11.5. Стимулирование сбыта.

Кратковременные меры способные побудить потребителя приобрести товар. Стимулирование сбыта содержит в себе как элементы рекламы, так и элементы собственно сбыта. Цель деятельности по стимулированию спроса:

· Информировать потенциального потребителя о продукте,

· Убедить его приобрести данный продукт.

Эффект стимулирования сбыта падает с течением времени и даже иногда после положительного бывает отрицательный пик.

Успех маркетинга зависит от ответа на гипотетический вопрос каждого потенциального покупателя: зачем мне покупать именно этот, а не конкурирующий продукт? Тот факт, что это "хороший" продукт, сам по себе еще не привлечет большого числа покупателей. Ответ должен быть более детальным, например:

· определенные черты дизайна продукта делают его более пригодным для целей клиента;

· лучшая упаковка позволяет дольше хранить продукт;

· он "дает больше за те же деньги" (как сам продукт, так и обеспечиваемые им услуги);

· лучшее качество продукта;

· большая надежность;

· более быстрые и/или надежные сроки доставки;

· лучшее послепродажное обслуживание;

· лучшие условия кредита и т.п.

Различают методы воздействия на потребителей, посредников, торговый персонал.

 

Рис. 11.10. Эффект стимулирования сбыта.

 

11.5.1. Стимулирование сбыта на потребителя:

· Снижение цен. Талоны, распродажи, льготы, скидки.

· Премия в виде подарка или большей упаковки за туже цену.

· Дегустации, пробы, бесплатные малые образцы.

· Игры, конкурсы, лотереи.

· Гарантия возврата денег.

11.5.2. Стимулирование на посредников.

Цель рекомендовать товар или увеличить запас товара на складе.

Приемы похожи:

· Скидки.

· Конкурсы дилеров.

· Установление зачетов.

· Фирменное оборудование и средств продаж.

11.5.3. Стимулирование торгового персонала.

· Соревнование между работниками.

· Бесплатное обучение.

11.5.4. Виды рекламы на месте продажи.

Личная продажа - представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью продажи. Это элемент прямого маркетинга упоминавшегося в первых разделах.

Прямой маркетинг (прямая реклама) - процесс поиска нового покупателя проводимый без посредников.

Достоинства прямого маркетинга:

· избирательность,

· возможность придать общению личностный характер,

· можно строить отношения с потребителем на долговременной основе,

· в момент общения практически отсутствует конкурентный момент,

· реакция потребителя поддается контролю.