Задание к зачету по репутационному менеджменту и корпоративной культуре

1. По теории мы напишем тест (см. источники в папке у вас на стене вк).
2. Необходимо разделиться на группы по количеству субъектов и выполнить следующее:

разработать проект комплексного репутационного исследования субъекта и выводы по тем из исследований, которые были реализованы.

 

Субъекты:

ОмГПУ

ОмГУ

СИБАДИ

ОмГТУ

ОмЮИ

ОмГАУ

 

Мы не можем претендовать на полноту исследования и в связи с этим на составление каких бы то ни было рекомендаций, поэтому мы будем работать с тем, что в наших студенческих силах.

Ваша работа и итоговый отчет будет строиться в соответствии со следующим планом.

 

1. аналитическая справка по субъекту:

краткая история субъекта;

миссия, философия субъекта, если они прописаны и общедоступны;

какие целевые группы вы выделяете у своего субъекта (кого предстоит исследовать и с кем работать).

2. исследовательский этап:

- итоги информационного аудита (оценка качества пула СМИ, количество и качество интервью представителей компании, состав спикеров компании, активность/оперативность комментарийной политики представителей компании, оценочный показатель материалов (+ / - / 0); содержание информационных поводов и качество их отработки),

- разработанные анкеты опросов для различных целевых групп (включая замеры уровня удовлетворенности, а также ожидания аудитории) (с указанием цели опросов),

- гайды экспертных интервью (с указанием цели интервью, списка экспертов, которых вы бы опросили),

- наличие информации в открытом доступе о наградах, достижениях субъекта в его профессиональной области (сертификаты, благодарности, выигранные гранты, государственные награды и пр.);

- предложите исследования, которые можно провести для оценки качества образовательных услуг.

3. содержательный этап:

На основании полученных итогов исследований сформулируйте проблемы субъекта, которые негативно влияют на его репутацию. Сформулируйте свои рекомендации по решению выявленных вами проблем.

 

ДЛЯ СПРАВКИ

Стоимостной оценкой репутации является гуд­вилл. Термин «гудвилл» отражает часть рыночной стоимости компании, превышающей стоимость ее фактических балансовых активов. Превыше­ние рыночной стоимости над балансовой связано в первую очередь с положительной репутацией компании или привлекательным брендом. Таким образом, гудвилл отражает стоимость репутаци­онного капитала и в общей рыночной цене компа­нии в отдельных случаях может доходить до 80 %.

Репутация как экономическая категория (гуд­вилл) – капитал репутации, представляет досто­верную оценку финансовой ценности репутации компании, т. е. реальной стоимости, возраста­ющей благодаря информированности общественности.

Репутационный капитал основывается на нема­териальных активах, к которым традиционно отно­сят силу бренда компании или товара, разработку новых товаров компании и инноваций, качество товаров, репутацию и способности топ-менеджмента, положительное отношение к товару и его потребительским свойствам со стороны потреби­телей, доверие к фирме-производителю и т. д. (см.рис.1).

 

Придание репутации статуса экономической категории приводит к выводу о том, что поскольку гудвил является капиталом, им необходимо управлять так же, как и любым другим матери­альным или нематериальным активом.

Управление репутацией – новая парадигма, приобретающая черты стратегических коммуникаций, которые становятся действенными толь­ко в том случае, когда носят целенаправленный и этапный характер, отражающийся в долгосроч­ной программе действий.

Репутация = Действия + Коммуникации.

Согласно данной формуле необходимо пом­нить слова Г. Форда: «Нельзя построить репута­цию только на намерениях сделать что-либо».

 

Разработка стратегии является про­цессом, в ходе которого необходимо соблюдать определённую последовательность и этапность.

Рассмотрим каждый из представленных эта­пов, определяющих процесс управления репутацией, более подробно.

I. Исследовательская фаза.

Процесс управле­ния репутацией начинается с фазы сегментации и исследования целевых групп, изучения имиджеобразующих факторов, ценностей каждого сегмента общественности в отношении PR-объ­екта и выявления репутационных объектов.

В большинстве случаев наиболее важными целевыми группами – стейкхолдерами – являют­ся сотрудники, потребители, государственные органы, акционеры, поставщики, общественные организации, СМИ и бизнес-партнёры.

Грэм Даулинг выделяет в качестве основных целевых аудиторий стратегических коммуника­ций, определяющих корпоративную репутацию:

1) нормативные группы (устанавливают зако­ны и правила, оценивают деятельность): ор­ганы власти, госструктуры, деловое и про­фессиональное сообщество, общественные организации), рейтинговые агентства;

2) функциональные группы (воздействуют на производственную деятельность и обслуживание клиентов): сотрудники, по­ставщики, дистрибьюторы, торговля, сер­висные, маркетинговые и консалтинговые организации;

3) диффузные группы (защищают права других членов общества): СМИ, органы соцзащиты, профсоюзы, экологические организации;

4) потребители (крайне неоднородны по со­ставу, покупают не товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей).

 

Имиджеобразующие факторы или ценности заинтересованных групп общественности относительно деятельности компании являются фак­тически ответом на вопрос: «На что реагируют люди в каждой целевой группе, думая о нас?»:

− о качестве товаров и услуг;

− уровне сервисного обслуживания;

− наличии зарубежных связей и партнёров;

− профессиональной компетентности руковод­ства и сотрудников;

− мобильности, информированности и точности выполнения работы;

− внутрикорпоративной культуре;

− используемых инновационных технологиях;

− финансовой устойчивости;

− инвестиционной привлекательности;

− скорости реагирования на изменения во внешней среде и др.

 

Следующим шагом на данном этапе является определение тех объектов репутации, на которые в основном направлено оценочное мнение целевых групп общественности.

Такими объектами, как правило, выступают:

− топ-менеджмент компании;

− качество товаров и услуг, известность марки и сила бренда;

− достижения компании в области инноваций, технологий, сервиса и др.;

− финансовая независимость и гибкость компании.

 

II. Концептуальная фаза предполагает вы­страивание архитектуры репутации на основе её ключевых компонентов, постановку целей и ключевых задач управления репутацией с уче­том миссии компании; формирование структуры репутационного поля.

При этом необходимо учитывать, что создание ценностей для различных групп общественно­сти является одной из главных целей компании и способствует установлению долгосрочных и до­верительных взаимоотношений PR-субъектов.

Данная цель достигается за счёт

− тесной работы со всеми группами стейкхолдеров;

− информаци­онной открытости и честности;

− быстрой ответной реакции на информационные поводы;

− согласо­ванности и координации действий по управле­нию репутацией.

Таким образом, на основе результатов иссле­дования целевых аудиторий, их ожиданий и ценностей по отношению к компании, а также опре­деления репутационных объектов формулируется стратегическая коммуникационная цель управле­ния репутацией с учётом миссии компании.

Реализуя миссию и стратегию, создавая ценности, компания транслирует их во внешнюю и внутреннюю среду, обеспечивая воздействие на целевые группы и создавая репутационное поле (рис. 2).

III. Содержательная фаза предполагает раз­работку планов и программ PR-деятельности на основе мониторинга репутационных ресур­сов и активов; формирование корпоративной культуры.

Основываясь на ключевом положении репу­тационного менеджмента, согласно которому репутацию надо не создавать, а подтверждать, необходимо выявить:

− репутационные ресурсы, которыми рас­полагает компания, поскольку именно ре­сурсы определяют «действия» в формуле «репутация = действия + коммуникации»;

− средства преобразования – «коммуника­ции», т. е. основу комплексной PR-деятельности по реализации репутационной страте­гии компании.

 

Репутационные ресурсы компании и средства их преобразования представлены в табл. 2.

Определение репутационных ресурсов и вы­явление средств преобразования репутации компании позволяет наметить предполагаемый результат деятельности или, иными словами, на­метить ей репутационный актив:

− научно-исследовательские ресурсы – призна­ние и авторитет в профессиональной среде, привлечение инвесторов;

− технологические и инновационные ресурсы – обеспечение востребованности со сторо­ны потребителей и инвесторов;

− социальные инициативы – общественная поддержка, доверие;

− имиджевые ресурсы – поддержание интереса к компании, снижение издержек на рекламу;

− информационные ресурсы – повышение при­влекательности, в том числе инвестиционной

 

 

 

− человеческие и профессиональные ресурсы – престиж компании, привлечение ВИП-кли­ентов, поддержка профессиональных, фи­нансовых и деловых кругов;

− скоординированная нацеленность на ин­тересы целевых аудиторий – долгосрочные контракты с инвесторами.

 

IV. Контрольная фаза – систематическая оцен­ка репутации и ее изменений.

Изменение оценки репутации и анализ резуль­татов должны носить регулярный характер и осу­ществляться через определённые промежутки времени, определяя общий тренд обществен­ного мнения, который может иметь тенденцию к затуханию или нарастанию.

В случае отсутствия изменений или спада не­обходимо проанализировать создавшуюся ситу­ацию, выяснить причины и внести коррективы в стратегию и программу действий. Построение графика, показывающего изменения задан­ных элементов репутации во времени позволит своевременно и достаточно точно выявить «уз­кие места», сделать соответствующие выводы и предпринять действия по изменению ситуации.

Данная последовательность шагов может рас­сматриваться как технология управления репута­цией компании.

 

(Комиссарова М.Н. Трансформация pr: от связей с общественностью к управлению репутацией//ИнВестРегион № 4.2/ 2013)