Средства распространения рекламы

Введение

Информационные ресурсы в Интернете сегодня оказы­вают значительное влияние на маркетинговую и рекламную дея­тельность, являясь одним из важных элементов на всех этапах создания и продвижения товара. Средства и методы получения информации, изучение ее воздействия на потребителя, среда распространения информации - вот те основные элементы, которые определяют маркетинговые коммуникации. Возросшая в последнее время роль информации в стратегическом планиро­вании, развитие компьютерных сетей, их использование в качестве среды для продвижения товаров и услуг позволили выделить в отдельное направление Интернет-экономику. Несо­мненно, информационные технологии имеют огромное значение в устройстве современного общества. С возрастани­ем роли самой информации (ее иногда выделяют как четвер­тый фактор производства) возрастает и роль технологий, с помо­щью которых ведется ее обработка и передача. Наиболее эффективны в этом плане компьютерные системы и Интернет соответственно. Причем Интернет позволяет передавать абсо­лютно любую информацию - начиная от обычных символов, букв и заканчивая звуком, видео или деньгами, которые могут быть преобразованы в уникальный бинарный код и в опреде­ленный момент времени принадлежать только одному субъекту.

Соединение традиционных рекламных технологий с информационными технологиями глобальных сетей позволяет по-новому взглянуть на основные функции рекламы, ее место в системе продвижения товаров и услуг. Интернет как среда распространения рекламы представляет собой новый вид средств массовой информации. Простое перенесение техноло­гий и принципов создания рекламы в новую среду оказывается малоэффективным. Развитие концепции информационного маркетинга требует акцента на информативность рекламы как источника получения бизнес-информации. Освоение информа­ционного маркетинга требует знакомства с возможностями и методами распространения и получения информации в Интернете, технологиями создания собственных информационных ресурсов, организациями, предоставляющими информацион­ные услуги, а также со средствами и методами сетевой рекламы.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомер­но на основе его единой политики. Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех предприятий на рынке. В связи с вышеизложенным, изучение рекламы в Интернете является актуальным в настоящее время.

Целью данной работы является изучение рекламы в Интернете. Для достижения намеченной цели в работе поставлены следующие задачи:

· дать характеристику рекламы;

· изучить современное состояние рекламы в Интернете.

Теоретической основой работы явилась учебная, специальная и периодическая литература, а также труды ученых, таких, как Олейник Е.Б., Булатова А.С., Кеглер Т., Белявский И.К., Шульга И.Е., Рубин Ю., Ноздрева Р.Б, Котлер Ф., Бродский М.Н., Вайсман А., Васильев Г.А., Голубков Е.П., Голубков Е.П., Дихтль Е., Хершген Х. и др.

Предметом исследования является изучение рекламы в Интернете.

 

Реклама в Интернете

Понятие рекламы

Реклама представляет собой оплаченную не персо­нифицированную коммуникацию, осуществляемую идентифи­цированными спонсорами, использующую средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

Основные типы рекламы:

· Реклама торговой марки направлена на создание обра­за и обеспечение продолжительной узнаваемости торговой марки. Усилия такой рекламы направлены на создание четкого представления о торговой марке какой-либо продукции.

· Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг. Ее содержанием является информация о продукции, которая доступна на локальном уровне, а также стимулирование притока потребителей в рекламируемое место, для которого создается хорошо различимый образ. В рекламе этого вида внимание акцентируется на ценах, доступности товаров и ус­луг, местонахождении точки и времени работы.

· Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать за них. Политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

· Адресно-справочная реклама предназначена для информирования о том, где и как приобрести необходимую продукцию или получить необходимую услугу. Известной формой такой рекламы являются справочники «Желтые страницы».

· Реклама с обратной связью может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление.

· нацелена на стимулирование прямой продажи по заказу. Заказ может быть сделан по телефону, по почте или через Интернет. Доставка заказа осуществляется по почте или иным способом.

· Бизнес-реклама сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах. Она включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, использующим в своей деятельности определенную продукцию и услуги.

· Институциональная реклама, называемая также корпоративной рекламой, направлена на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

· Социальная реклама пропагандирует какое-либо позитивное явление, например отказ от курения. Обычно она создается и распространяется не на коммерческой основе [1, с.176].

Реклама в бизнесе и обществе участвует в следующих четырех процессах: маркетинговом, коммуникационном, эко­номическом и социальном.

Маркетинговый процесс включает в себя передачу информации о продуктах, цене и качестве. Реклама, таким образом, является одним из важных элементов маркетинга.

Функции рекламы. Функции рекламы могут быть различными в зависимо­сти от ее целей. Но существуют базисные функции, которые выполняет любая реклама:

· информирование покупателя о продукции спонсора или стимулирование рынка. Цель - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов;

· корпоративная реклама создает позитивное отношение к самому продавцу. Цель - усилить внимание к стоящей за этой рекламой организации;

· коммерческая реклама способствует распространению продукции. Цель - извлекать прибыль;

· некоммерческая реклама обычно субсидируется благотворительными организациями и обществами, которые не предполагают получение прибыли, даже если и ставят цель увеличить денежные поступления на те или иные проекты. Такая реклама создается бесплатно и получает доступ к СМИ на дотационной основе.

Виды воздействия рекламы:

· реклама прямого действия ориентирована на получе­ние быстрой ответной реакции;

· реклама косвенного действия преследует цель стимулировать спрос в течение более длительного периода. Она информирует покупателя о существовании продукции, ее преимуществах, о том, где ее приобрести, напоминает о целе­сообразности повторных покупок;

· первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции;

· избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. Она, как правило, следует за первичной рекламой;

· корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности [9, с.95].

Технологии рекламного воздействия:

· Информирование. Задача этого вида рекламного воздействия познакомить потребителя с товарами или услугами. Основное, на что должны быть направлены рекламные усилия, - вызвать интерес к информации о продукции, облегчить запоминание потребителем предоставляемой ему информации, вызвать желание узнать о ней больше. Информация должна быть привлекательной как по форме, так и по содержанию. Большинство серверов Интернета носит именно информационный характер.

Информирование обычно не является самостоятельной стратегией рекламы, т.к. информация по своему характеру нейтральна, не обращена к эмоциональной сфере сознания потре­бителя, лишена личностного смысла. Поэтому информирова­ние является лишь частью общей рекламной стратегии.

· Убеждение. В процессе убеждения используются три группы аргу­ментов:

-аргументы, основанные на бесспорных истинах и личном опыте тех, кого убеждают;

- позитивная аргументация в пользу товара;

-негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях и опасностях, если он отвергнет товар.

Аргументация может быть логической и психологической. Используя логическую аргументацию, создатель рекламы указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю, и тут же предлагает способ ее решения. Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Убеждению способствует повторение рекламы. Прямая рассылка рекламы, например с использованием электронной почты, является наиболее часто применяемым способом реализации стратегии убеждения.

· Внушение. Внушение применительно к рекламе означает некрити­ческое восприятие и усвоение информации потребителем. Вну­шение строится на доверии к источнику информации. В рекламе используется два вида внушения: с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации. Особую категорию рекламы представляет собой сублимальная реклама. Она основана на восприятии на уровне подсознания.

· Побуждение. Задача побуждения - немедленная реакция, на рекламу, что выражается в приобретении продукции. Побуждение представляет собой последний этап рекламных усилий. Побужде­ние обычно имеет лаконичную форму девиза, призыва или слогана.

· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории рекламной компании должно складываться на основе изучения аудитории Интернета и особенностей потенциальных потребителей. Рыночное сегментирование делит потенциальных потребителей определенного товара на несколько сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик. Сегментирование помогает сфокусировать рекламу. Существует множество характеристик, которые могут быть использованы для деления людей на разные сегменты и целевые рынки [13, с.57].

Таким образом, интернет предоставляет широкие возможности для оценки своего рынка за счет статистики, собираемой большим количеством серверов. Рекламная деятельность в Интернете по своим задачам не отличается от других видов рекламы, однако Сеть представляет новые возможности для создания и распространения рекламы, а также обеспечивает широкий охват потребительской аудитории, имеющей достаточно высокий уровень покупатель­ной способности.

Средства распространения рекламы

Поисковые системы и каталоги. По статистике 90% пользователей сети задействуют поисковые машины и каталоги при поиске информации в Интернете. Поэтому неслучайно этот тип Интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в Сети. Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом. Они также прекрасно подходят для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу.

Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов данной системы. Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с ука­занием того, в какой раздел хочется поместить страни­цу, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге. Через некоторое (иногда достаточно долгое) время заявка будет рассмотрена. Возможны несколько вариантов:

· могут отказать в регистрации;

· страницу могут поместить в другой раздел, боль­ше подходящий для вашего сайта, по мнению модераторов каталога;

· быть изменены описание и/или ключевые слова;

· повезет, и регистрация будет произведена именно так, как задумано [22, с.79].

Продвижение компании с помощью поисковых систем и каталогов. Первый способ не требует от рекламодателя производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах и каталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера.

Для достижения необходимых результатов можно привлечь квалифицированных специалистов, которые произведут соответствующую оптимизацию сервера и грамотно пропишут его в поисковых системах и каталогах. Так же можно провести необходимый комплекс мероприятий и самостоя­тельно, поручив изучение данного вопроса и одному из сотрудников компании.

Второй способ требует вложения определенных средств и покупки рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы:

1. Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Расчет ведется, как правило, за время размещения - день, неделю, месяц (flat fee). Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (сверху или снизу страницы). Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле.

2. Фиксированное расположение баннера или текстового блока на страницах определенных тематических разделов актуально для каталогов или систем рейтинга при поисковых системах. Аналогично предыдущему расчет ведется за время размещения - день, неделю, месяц. Стоимость зависит от тематики раздела (серьезные - финансы, компьютеры и т.д. - стоят дороже, нежели раз­влекательные), посещаемости раздела, места размещения рекламы и т.д.

3. Показы баннеров и текстовой рекламы в динамическом блоке. Показы баннеров не привязаны к определенному месту и идут вперемежку с рекламой других клиентов в результатах поиска. Есть мнение, что данный способ размещения является наименее эффективным для поисковых систем и каталогов. Стоимость размещения рассчитывается по количеству показов рекламы (в тысячах показов - СРМ). Положительным моментом является возможность регулировать количество показов за единицу времени, т.е. осуществлять настройку интенсивности. Можно, например, задать, чтобы баннеры показывались точно по 25 000 раз в день.

4. Контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данной турфирмы. Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долл. США. Отклик баннеров, как показывает практика, увеличивается в 2-3 раза по сравнению с неконтекстными показами [10, с.86].

Электронная почта. Электронная почта - один из самых ранних инструментов Интернета, применяемых в рекламных целях. Преимущества этого вида связи:

· электронная почта имеется практически у всех пользователей Сети и является хорошо освоенным сервисом;

· электронная почта может персонифицировать обращение к адресату;

· так как списки рассылки и дискуссионные листы тематически ориентированы, с помощью электронной почты можно направленно воздействовать на целевую аудиторию;

· получив интересное сообщение, пользователь легко может распространить его среди коллег и знакомых по электронной почте.

Рекламные воздействия на пользователя можно оказывать, используя следующие возможности электронной почты:

· подпись для почтовых сообщений;

· рассылка индивидуальных писем;

· использование списков рассылки и дискуссионных листов.

Конференции и электронные доски объявлений. Web-конференции применяют те же методы рекламных воздействий, что и электронная почта. Web-конференции рас­пределены по Web-серверам Сети, а не расположены цент­рализовано на news-сереверах. Реклама на досках объявлений построена по принципу рекламы в газетах бесплатных объявлений. Доски объявлений предназначены для опубликования прямой рекламы, т.к. в отличие от дискуссионных листов и конференций создаются именно для размещения объявлений. При выборе объявлений следует отдавать предпочтение наиболее посещаемым, имеющим отношение к нужной рекламе, активно управляемым модератором, не содержащим значительного спама. Рекламные объявления не должны быть очень длинными (не более четырех строк). На одну доску посылать объявление рекомендуется не более одного раза в день. Время от времени текст объявления нужно менять [12, с.53].

Таким образом, пользователей сети задействуют в основном поисковые машины и каталоги при поиске информации в Интернете, этот тип Интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в Сети. Что позволяет рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом.

 

Рекламные носители

Реклама в Сети имеет двухступенчатый характер. Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Здесь можно выделить:

· баннеры;

· текстовые блоки;

· байрики;

· рекламные вставки (interstitials);

· мини-сайты и коллажи.

Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в Интернете рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер [7, с.359].

Баннеры. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответ­ственно, имели шанс попасть на сайт 50 чел., то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик («click/through ratio», CTR) у баннеров, используемых в WWW, - порядка 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к чис­лу показов не 1, а.5%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры (в случае обмена).

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку «back» на своем броузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящие­ся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей [2, с.12].

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает, что остальные 98% были потрачены впустую. Однако «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением: его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имид­жа. Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен в художественном и техническом отношении (некаче­ственный дизайн сразу говорит о несолидности рекламируемого сервера/услуг), а также быть оригинальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одно­временно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Текстовый блок (text-block). Один из популярных рекламных носителей. Используется как на Web-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по сравнению с баннерами, поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыг­рывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема решение и т.д.).

Однако у текстовой рекламы есть и свои очевидные преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но самое главное - зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалиру­ющими, но и непосредственно на сайтах. В Рунете даже суще­ствует сеть по обмену текстовыми блоками - ТХЗ [13, с.57].

В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено. Существуют лишь ограничения по размеру текста (иногда еще отдельно лимитируется процент кликабельного текста).

Байрики и lnterstitials (вставки). Байрик минимизированная Web-страничка, раскры­вающаяся в виде окошка поверх основного браузера. Пабаирике можно помещать текст, изображение, Cgi-формы и так далее. В общем, он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрикам пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единственные, кто еще злоупотребляет ими, - это сервера бес­платного хостинга.

lnterstitials - еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран броузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, «рекламная пауза» благо­получно кончится, и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по вставке, то, соответственно, попа­дет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд нареканий. Основное из них - вынужденное время про­смотра рекламы (к чему пользователи Сети, в отличие от теле­зрителей, не привыкли); кроме того, многих посторонняя вставка во весь экран сбивает с толку [18, с.52].

Таким образом, баннеры, текстовые блоки, байрики, рекламные вставки (interstitials), мини-сайты и коллажи – являются рекламными носителями. Среди них самый распространенный носитель в интернете это баннер.