Тема 5. Ценообразование на услуги консалтинга

Изучая данную тему, студенты должны знать, что консалтинг – это консультирование производителей, продавцов, покупателей в сфере технологической, технической, экспертной деятельности, а также любая другая помощь клиенту при решении проблем, возникающих в ходе его деятельности. Услуги по исследованию и прогнозированию рынка, разработке маркетинговых программ и другие подобные услуги предоставляются специализированными консалтинговыми компаниями. Кроме того, необходимо ознакомиться с состоянием рынка консалтинговых услуг в РФ и выявить его характерные черты. При этом студенты должны помнить, что состояние консалтинга в России характеризуется признаками «переходного периода». Существуют значительные различия между стратегиями западных компаний и российских фирм, которые определяются следующими чертами.

1. Несмотря на то, что не только организации клиентов, но и сами консультационные фирмы должны иметь бизнес-план, российские консультанты в основном их не имеют.

2. В России в отличие от развитых стран существуют четкие разграничения между предложением и контрактом. Контракт на консультационную деятельность описывает в общих чертах различные стадии консультационного процесса (диагностику, отчет и т.д.) и условия оплаты. Контракт – официальный документ, который может быть использован в спорах или разногласиях по поводу протекания и результативности процесса или оплаты проекта. Процесс представления предложения предшествует подписанию договора и, как правило, не закреплен на бумаге, а лишь проговаривается. Системную процедуру написания предложения – особенно, если говорить о стандартах ISO – можно найти, лишь в западных фирмах, работающих в России.

3. То же самое происходит с заключительной оценкой проекта клиентом. Каждый проект заканчивается подписанием документа, в котором клиент официально заявляет, что проект завершен в соответствии с предусмотренными условиями договора. Этот документ составляется в основном в целях соблюдения законности сделки. Это нельзя назвать письменной оценкой клиента, принятой на Западе. Безусловно, во время проекта клиент и консультант неоднократно обсуждают ход выполнения проекта, но официальной процедуры завершающей оценки пока не существует.

4. Российские консультанты больше ориентированы на свои знания и услуги, чем на проблемы клиентов, т.е. на поставку услуг, нежели на потребности в услугах. Таким образом, многие консультанты рассматривают свою деятельность как поставку экспертных знаний клиентам, но никак не услугу по удовлетворению той или иной потребности клиента. Это классическое отличие ориентации на поставку экспертизы от ориентации на потребности клиента.

Студенты должны разобраться с особенностями спроса и предложения на рынке консалтинговых услуг и знать, что в силу специфики природы консалтинговых услуг ценовая эластичность на рынке низкая. Это происходит по ряду причин.

1) Покупатели не обладают всей полнотой информации об услугах и ценах. Клиентам достаточно трудно провести сравнительный анализ рынка консалтинговых услуг. В отличие от стандартных методов, принятых на товарных рынках, здесь невозможно производить контрольные закупки, анализировать образцы и т.д.

2) Высока стоимость переключения на другого консультанта. Клиенту, уже однажды заплатившему за то, чтобы консультант познакомился с его бизнесом, а также предоставившему ему конфиденциальные документы, трудно менять его на других консультантов.

Разбираясь со спецификой ценообразования на консалтинговые услуги, студенты должны знать, что в мировой практике приняты четыре основные формы установления цены на консалтинговые услуги:

Почасовая оплата. При почасовой оплате сразу же оговаривается стоимость человеко-часа консультантов различной квалификации и приблизительный объем работ. Чаще всего почасовой гонорар применяется, когда работа над проектом занимает несколько недель. Обычно клиенты не соглашаются на такую форму оплаты при более длительном проекте, предпочитая устанавливать фиксированную оплату.

Фиксированная оплата за проект. В практике консалтинга все чаще используется именно этот способ установления стоимости работ, при котором стоимость проекта оговаривается сразу же. Это помогает и клиентам, и консультантам контролировать свои бюджеты. Однако такая форма оплаты неприемлема в случае, если результаты проекта больше зависят от клиента, чем от конкурента, например в случае с реструктуризацией предприятия.

Оплата как процент от результата. Иногда клиенты предлагают консультантам форму оплаты, зависящую от результата реализации проекта, например, как процент от полученной прибыли. Теоретически такая форма оплаты является идеальной, однако, в большинстве случаев такая форма оплаты отклоняется консультантами по следующим причинам:

1) консультантам платят за совет, но ответственность за его реализацию полностью лежит на клиенте, а не на консультанте;

2) для того чтобы определить, получил клиент прибыль или убыток, необходим независимый арбитр, например аудитор;

3) зачастую советы консультантов позволяют избежать ошибок и предотвратить неверные действия. В таком случае консультант не приносит прибыли, но помогает избежать убытков, что не менее важно;

4) перед началом проекта практически невозможно достаточно точно количественно оценить величину будущей прибыли или другой выгоды клиента.

Комбинированная форма оплаты. В российских условиях зачастую используется комбинированная форма оплаты, когда, например, консультант получает гарантированную базовую оплату и премию за результат.

В заключение изучения данной темы студенты должны усвоить, что необходимо особенно тщательно подходить к ценообразованию на консалтинговые услуги потому, что ни одна консалтинговая компания не может вести неограниченное количество проектов одновременно. Для установления оптимальных цен необходимо отказаться от традиционного затратного подхода. Правильный подход предусматривает сбор и анализ информации о природе взаимосвязей цены и спроса, цен конкурентов и динамики издержек в долгосрочном периоде.