Характеристики экологического товара

Экологический товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность в экологически чистых продуктах и услугах, связанных с охраной окружающей среды, и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Экологическая товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями экологичности, величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При создании товара разработчик воспринимает это понятие на трех уровнях:

1. Основополагающим является уровень экологического товара по замыслу, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар вообще является средством или способом решения какой-то проблемы. Так, предприятие, покупая адсорбенты для очистки воды, приобретает чистую воду.

2. Разработчик должен превратить товар по замыслу в реальный товар. Фильтры для очистки воды, ресурсосберегающие технологии, опреснительные установки, консалтинговые услуги по охране окружающей среды, специалисты-экологи - это все реальные экологические товары. Реальный товар обычно имеет 5 характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и характерную упаковку.

3. Разработчик товара может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Многие фирмы, добившиеся крупных успехов, осознали, что клиентов интересует не сам по себе товар, а решение их собственных проблем. Так, потребитель одежды из натуральных материалов нуждается в услугах по их стирке, чистке, гарантии качества.

Товары при выборе стратегии маркетинга классифицируются следующим образом:
-товары длительного пользования;
-товары кратковременного пользования;
-услуги.

Другим методом классификации товара является разбивка их на группы на основе поведения покупателей:

- Товары повседневного спроса - те, что потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Они разделяются на основные товары постоянного спроса - те, что покупаются регулярно, и товары импульсной покупки -те, которые приобретаются без какого-либо предварительного планирования и поисков. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (например, лекарства).

- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель перед покупкой сравнивает между собой по пригодности, качеству, цене и внешнему оформлению. Существуют схожие товары - изделия одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене, и несхожие, свойства которых нередко оказываются для потребителя важнее цены. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент.

- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары.

- Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но не думает об их покупке. Особую классификацию имеют товары промышленного назначения.

1.Материалы и детали - товары , полностью используемые в изделии производителя. Подразделяются на:
-сырье с относительно невысокой ценой товарной единицы;
-полуфабрикаты и детали, представляющие собой материальные компоненты или комплектующие изделия.

2. Капитальное имущество - товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество делится на стационарные сооружения, оборудование, вспомогательное оборудование.

ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ТОВАР И ЕГО ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

3. Вспомогательные материалы и услуги - товары, не используемые непосредственно в производстве продукции (писчая бумага, смазочные масла и т.п.).

Вспомогательные услуги делятся на услуги консультативного характера и услуги по техническому обслуживанию и ремонту. Обычно услуги осуществляются на договорной основе.

При разработке стратегии маркетинга товаров фирма должна решить, будет ли она представлять их как марочные, так как это может повысить их ценностную значимость. Часто фирма отказывается от марочных обозначений, чтобы снизить цену и сэкономить на упаковке и рекламе. Упаковка товара играет важнейшую роль и бывает внутренней, внешней и транспортной.

По восприятию покупателями товар, в том числе и экологический, делится на дифференцированный и стандартизированный. Стандартизированный товар- это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателем как однородный во всех случаях. Это может быть металл, хлопок, сельхозпродукция, валюта и т.д. Дифференцированный товар- это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца. Большинство таких товаров - это фирменные товары. Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанная между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через те же торговые точки, или в рамках одного диапазона цен. Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Производство и реализация товаров экологического назначения для предприятий может обернуться следующими преимуществами:
- более привлекательный имидж в глазах общественности;
- обновление видов выпускаемой продукции;
- рост производительности труда;
- более глубокая вовлеченность персонала в процесс охраны окружающей среды и улучшение трудовых отношений;
- творческий подход и готовность к решению возникающих проблем;
- более ровные отношения с органами государственной власти и управления, общественностью и группами "зеленых";
- надежный выход на иностранные рынки;
- выполнение экологических требований без лишнего напряжения.

Если предприятие не стремится продавать старые товары, отчасти улучшив экологические показатели, то руководство отдела сбыта обязано определить, какой вклад их продукция и услуги могут внести в реальное решение проблем ОС. Конкретные примеры товаров, оказывающихся экологически опасными для общества, могут стать предметом специальных маркетинговых исследований. Руководство отделов маркетинга должно настаивать на создании продукции, которая оставалась бы безвредной для окружающей среды в течение всего времени использования.

При принятии решений о производстве материалов, месте или закупке их на стороне необходимо рассмотреть целесообразность применения вредных материалов, компонентов или процессов. Большинство компаний при выборе поставщиков учитывают не только качество, организацию их производства, квалификацию персонала и применяемые технологии, но и экологические требования.

При договоре о методе доставки предприятие должно предусмотреть использование экологически безвредных упаковочных материалов и транспортных средств, применение эффективных методов штрихового кодирования, сертификации продукции, экологической маркировки товаров.

Жизненный цикл товара

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетов меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Экологический товар, как и любой другой, проходит жизненный цикл, в котором можно выделить 4 этапа:
1 - внедрения на рынок,
2 - роста,
3 - зрелости,
4 - упадка.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Зачастую деятельность предприятия может перейти в 2 опасные крайности. Не умея работать с существующими товарами, фирмы концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют всю энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок.

На этапе внедрения на рынок наблюдается рост сбыта, прибыли еще нет. Этот этап медленный вследствие технических проблем, задержек, связанных с расширением производственных мощностей доведением товара до потребителя. Фирма несет убытки, продажи малы, а затраты на стимулирование высоки.

На этапе роста происходит быстрое восприятие товара рынком, рост продаж и прибыли. Сбыт начинает расти, а цены остаются на прежнем уровне или даже снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются и слегка увеличиваются. Прибыли растут и фирма может расширить рынок путем :
- повышения качества новинки,
- проникновения в новые сегменты рынка,
- использования новых каналов распределения,
- переориентирования части рекламы на стимулирование ,
- своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа потребителей.

На этапе зрелости темпы сбыта замедляются в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются из-за затрат на защиту от конкуренции. Замедление темпов роста сбыта означает, что у производителя могут скапливаться запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и снижению цен, ассигнования на разработки в целях улучшения вариантов товара растут. Рекламу усиливают, что приводит к снижению прибыли. Управляющий в этой ситуации может изыскать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка - это поиск новых пользователей, новых сегментов рынка для увеличения сбыта существующего товара. Модификация товара означает, что фирма может модифицировать характеристики своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление. Модификация комплекса маркетинга означает, что фирма может попытаться разработать более действенную рекламу, заключить льготные сделки с продавцами, распространять сувениры, проводить конкурсы, распространять купоны для получения скидок и т.п.

Этап упадка - это этап резкого падения сбыта и снижения прибылей. Иногда кривая имеет повторный цикл из-за мер по стимулированию сбыта на этом этапе (ремаркетинга). Встречаются также гребешковые кривые - последовательный ряд циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования или новых пользователей. В конце концов кривая жизненного цикла товара падает вниз , причем для товаров первой необходимости - медленно, а для модных товаров- стремительно. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно накладным и отрицательно скажется на состоянии фирмы. Относительно каждого из дряхлеющих товаров компания должна решить - продолжать ли его выпуск (в надежде, что конкуренты уйдут) или "пожинать плоды" (сократить любые издержки, ожидая, что сбыт продержится еще некоторое время на приличном уровне) для кратковременного роста прибылей, либо исключить его из номенклатуры (продать другой фирме или прекратить его производство).