Позиционирование продукта.

Продолжение темы: Сегментирование рынка.

Существует несколько возможных путей выхода фирмы на рыночные сегменты:

1. Концентрация на единственном сегменте – фирма работает с одной конкретной группой потребителей, удовлетворяя ее специфические потребности:

2. Ориентация на покупательскую потребность – фирма ориентируется на удовлетворение какой-то одной покупательской потребности, например, выпускает одежду для всех типов покупателей;

3. Ориентация на группу потребителей – фирма удовлетворяет разнообразные потребности в том или ином товаре конкретной группы потребителей, например, выпускает разные виды одежды для состоятельных потребителей;

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов – фирма выпускает продукцию для нескольких групп потребителей, например, деловую одежду для лиц среднего возраста, повседневную одежду для молодежи и т.п.;

5. Охват всего рынка – фирма работает со всеми возможными группами потенциальных покупателей на том или ином рынке, например, выпускает разнообразную одежду для всех возможных рыночных сегментов.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. В качестве примера можно привести деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, судов, стали и прочих товаров.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей «Дженерал моторс». Она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Сегментирование рынка позволяет определить виды целевого маркетинга:

- недифференцированный или массовый – не предусматривает деление рынка на сегменты. В этом случае один и тот же товар предлагается всем потребителям, например, соль, сахар, спички, Кока-Кола и т. п. Выпуская такие товары, фирма экономит на издержках, но может упустить конкуренцию;

- концентрированный – предполагает сосредоточение деятельности фирмы на одном сегменте, что дает возможность наилучшим образом удовлетворять потребности конкретной группы потребителей, но в то же время делает фирму зависимой от данной группы;

- дифференцированный – предусматривает деление рынка на сегменты, что делает положение фирмы более устойчивым. Если фирма хочет охватить несколько сегментов, она может использовать два метода:

- концентрированный,

- дисперсный.

Концентрированный, или «метод муравья», предполагает последовательную поисковую работу от одного сегмента к другому. Метод не отличается быстротой, но не требует больших затрат.

Дисперсный, или «метод стрекозы», предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное число сегментов, чтобы потом постепенно отобрать наиболее выгодные сегменты;

- потребительский – предполагает работу с каждым конкретным потребителем, например, в случае выполнения каких-либо ремонтных работ, оказания разнообразных услуг населению, предприятиям, сетевого маркетинга.

Позиционирование продукта.

На основе сегментирования рынка и проведенного анализа рыночных сегментов фирма выбирает наиболее перспективный целевой рынок. Целевой рынок – потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами и готовностью и возможностью покупать. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранной группы потребителей.

Целевой рынок может быть определен по трем измерениям:

- технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке;

- функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке;

- потребительскому, то есть группы потребителей.

Прежде чем принять решение о выборе сегмента, необходимо ответить на вопросы:

1. каковы нужды и ожидания потребителей;

2. в состоянии ли фирма удовлетворить их;

3. сможет ли она сделать это лучше, чем конкуренты;

4. достигнет ли она своих целей.

Позиционирование товара – это придание товару желательного и отличительного от других товаров в глазах потребителей места на рынке.

Результат позиционирования – конкретные маркетинговые действия по разработке и продвижению товара на рынок.

С целью позиционирования товара, что сначала предприятию необходимо выяснить? Как вы полагаете?

С целью позиционирования товара фирме необходимо выяснить:

1. каково отношение потребителя к товару, какая его характеристика является главной;

2. каковы недостатки товара;

3. какую цену дает потребитель за товар;

4. где и как потребитель будет использовать товар;

5. где потребителю удобно приобретать товар;

6. из каких источников потребитель получает информацию о товаре;

7. чем привлекательны товары конкурентов.

Основные стратегии позиционирования:

1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара,

2. позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара,

3. позиционирование, основанное на особом способе использования товара,

4. позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей,

5. позиционирование по отношению к конкурирующему товару.