Классификационные признаки методов ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):

1)на издержки производства — затратные методы;

2)на коньюнктуру рынка — рыночные методы;

На нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

1)отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;

Конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

1)воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;

Сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

55. Методы нормативного, прямого и косвенного ценообразования.

Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.

Нормативный.Предприятия часто вынуждены проектировать и осваивать производство такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий ее параметрический ряд. Для определения предельной нормы замещения товаров можно использовать применявшиеся и ранее в отечественной практике ценообразования нормативно-параметрические методы. В этих методах, безусловно, присутствует известная упрощенность, которая в некоторых случаях может приводить к существенным просчетам. Между тем предприятию необходима реальная оценка возможности реализации товара с наибольшей выгодой, и этому при умелом использовании могут способствовать нормативно-параметрические методы ценообразования, которые включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и различными замещаемыми изделиями самого предприятия. Применение данных методов в принципе может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или иного товара по сравнению с другой продукцией, удовлетворяющей аналогичную потребность.

К наиболее часто применяемым в ценообразовании как иностранными фирмами, так и отечественными предприятиями относятся следующие методы:

· метод сравнения удельных показателей товара;

· метод регрессивного анализа;

· агрегатный метод сравнения и формирования цены;

· балльный способ сопоставления цен;

· методы экспертной оценки потребительских достоинств товара и предложения на этой основе уровня его цены.

Разумеется, в практической деятельности предприятия могут использовать и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, которые, как правило, получают названия в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т.д.

Маркет цен пол-ка облад-т достаточно широким набором подходов к прямому расчету цен.Среди методов прям ценообр выделяют след разновидности:

1.Исходя из затрат фирмы на произ-во и реал-ю продук-и.(метод простых формул;сред затр-ы +прибыль;в соотв с маржинальными затрат-и;мет безубыточности)

2.Исходя из спроса(на основе субъективной оценки ценности продукции;на основе ценовой эластич-и).

3.С учетом условий конкуренции(«зависимое»установление цен;следовать за лидером;ценообраз-е с уч реакции конкурентов;тенднрное ценообр-е)

4.В рамках товарной номенклатуры(по номенк группе;ограниченности кол-ва)

5.По географическим принципам(зональное ценообр;ценооб относит базового пункта;франко-цены;цены в соот с условиями «Инкотермс»)

6.На основании узаконенных условий(биржевое ценообразование;ценооб с уч гос пол-ки.)

Непрямое ценообразование – это политика п/п относительно скидок, товарного кредитования, а также кондиций. Его цель – подтолкнуть потребителей к продолжительному контакту с п/п относи­тельно покупки его продукции, увеличения объёма его сбыта, улучшения имиджа п/п.При этом НЦ направлено и на разно­родные товарно-посреднические организации, которые покупают товары для перепродажи и получения собственной прибыли.

Одним из методов НЦ является политика скидок. Использу­ются такие виды скидок:

* количественные – за приобретение больших партий товаров;

* кассовые – за оплату наличными; за заказ товаров стоимо­стью, превышающую определённую договорённую сумму;

* функциональные – посреднику за исполнение маркетин­говых функций;

* торговые – посредникам за осуществление торговых операций;

* сезонные – на товары, которые продаются после сезона;

* зачётные – на новый товар при одновременном возврате старого;

* договорные – по требованию какого-то очень важного клиента;

* финальные – на последнюю партию или единицу товара, который залежался на полках и планируется его замена новым.

Кредитная политика п/п – это подход к определению и непосредственно реализации способов относительно средне­срочного кредитования выпускной цены п/п-товаропроизво­дителем за поставки произведенной продукции.

Политика кондиций – это установление условий платежей и поставок, т.е. основных положений договоров купли-продажи, которые определяют ассортимент, оплату и др. обязательные условия поставки продукции, соответствующие ценовые величины. Идётся про виды платежей, размеры платежей, время платежей, платёжные надбавки, место платежа, пред­мет, объёмы, место и условия осущ. услуг и др.

 

56. Алгоритм и стадии процесса ценообразования в маркетинге.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

Выбрать цель.

Изучить спрос и построить кривую спроса.

Произвести расчет издержек производства.

Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.

Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.

Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.

Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.

Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек..

Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).

Выбрать метод и стратегию ценообразования.

Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).

Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).

Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.

Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

Фирма на шестом этапе выбирает один и следующих методов ценообразования:

- "средних издержек";

- анализа точки безубыточности;

- установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете в ресторане);

- установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция);

- установление цены на основе закрытых торгов.

Пpоцесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

- постановку задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценку издержек производства;

- проведения анализа цен и товаров конкурентов;

- выбор метода установления цен;

- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап в ценообразовании: определение спроса на товары Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис. 10.2.

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Третий этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.

От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене.

Кривая эластичности предложения (производства) товаров по цене

Эта кривая показывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т.е. чем выше на рынке цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов производитель выпускать товары, т.к. при этом большая прибыль содержится в цене.

Разумнее закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства - 15%, для инновационных проектов - 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее.

График изменения себестоимости продукции, позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или S-образного вида).

Рассмотрев график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен проанализировать график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства при различных уровнях цен.

Если разместить на одном графике рассмотренные кривые: эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то мы найдём значение рыночной равновесной цены, показывающей сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей и производителей.

Графики рыночного равновесия используются для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому: рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

Формирование рыночной равновесной цены

Для каждой фирмы очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции.

Специалисты по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию.

Анализ экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.

Характер кривых, их взаимное расположение позволяет определить тип рынка, на котором организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток

На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов рекомендуется: зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирме приступить к выбору цены собственного товара

На шестом этапе установление окончательной цены и правил её будущих изменений осуществляется с учётом:

- психологии ценовосприятия;

- политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов);

- влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистребьютеров и продавцов, конкурентов, государства).

57. Анализ безубыточности производства и его применение в ценообразовании. Анализ безубыточности производства и его применение в ценообразовании.

Анализ безубыточности производства проводится в целях изучения зависимости между изменениями объёма производства, издержками и прибылью в течении короткого времени (периода). Особое внимание уделяется определению точки безубыточности (критической, порог рентабельности).

Критической считается такая точка объема продаж при которой предприятие имеет затраты равные выручке. Для определения точки безубыточности в международной практике применяют 3 метода: 1) метод уравнения, 2) метод маржинального дохода, 3) графический.

Метод уравнения основан на исчислении прибыли по формуле: выручка от реализации продукции – переменные затраты на этот же объем реализации – постоянные затраты в общей сумме = прибыль от реализации продукции.

Записав каждый показатель более детально, получаем: цена за единицу продукции х количество проданной продукции – переменные затраты на единицу продукции х количество проданной продукции – постоянные затраты в общей сумме = прибыль от реализации.

Обозначив в формуле количество проданной продукции в точке безубыточности за Х получаем следующее: Х (цена единицы продукции – переменные затраты на единицу продукции) = постоянные затраты. В скобках образуется маржинальный доход на единицу продукции, то есть разница между выручкой и переменными затратами. Отсюда объём реализации в критической точке: Х = постоянные расходы / маржинальный доход на единицу продукции.

Запланировав выручку от продажи продукции можно определить размер ожидаемого маржинального дохода. Для предприятия важно определить зону безопасности (кромка безопасности, запас прочности). Этот показатель рассчитывается: фактический объем продаж – объём продаж на пороге рентабельности. И показывает на сколько может сократиться объём реализации прежде чем организация начнёт нести убытки. Чем больше запас прочности тем стабильнее положение организации и тем меньше риск получения убытка в результате колебания объемов производства и продаж.

При проведении активного или пассивного ценообразования большое значение имеет оценка возможного диапазона изменения цен (максимального их снижения) с учетом особенностей и параметров внутренней среды субъекта хозяйствования, обеспечения неубыточности деятельности и устойчивого функционирования во внешней среде.

В данном случае существенную помощь может оказать анализ безубыточности, суть которого сводится к определению таких параметров деятельности, при которых обеспечивается нулевой уровень прибыли - деятельность не убыточна, но и не приносит прибыли.

При этом выделяют понятие точки безубыточности. Точка безубыточности - это тот предельный объем производства (продаж), спускаясь ниже которого предприятие терпит убытки.

В рамках данного анализа все затраты предприятия разделяют на условно-переменные (меняются пропорционально изменению объемов производства), к которым относятся расходы на сырье и материалы, топливо и энергию на технологические нужды, сдельная заработная плата, расходы на тару и упаковку и др., и условно-постоянные (при изменении объемов производства остаются практически неизменными), к которым относятся арендные платежи, амортизационные отчисления, расходы на содержание аппарата управления и т.д.

Целевыми показателями в данном методе могут быть:

- безубыточный объем продаж при заданных значениях цены, постоянных и переменных затрат (Qв т. б/у): Qв т. б/у = FC / (P - AVC),

где FC - общие постоянные затраты (на весь объем);

AVC - удельные переменные затраты (на единицу);

P - цена единицы продукции;

- необходимый объем продаж (Q) для получения заданной величины прибыли (П): Q = (FC + П) / (P - AVC);

- критический уровень постоянных затрат при заданном уровне прибыли:

FC = (P - AVC) х Q - П;

- критическая цена реализации (Pкр) при заданном объеме продаж и уровне переменных и постоянных затрат (в точке безубыточности): Pкр = AVC + (FC / Q).

Цена, рассчитанная по этой формуле, дает нулевую прибыль на единицу товара, а значит, и на всю партию в целом. Рост цены увеличит прибыль (при условии полной реализации произведенной продукции);

- минимально необходимый прирост продаж в результате снижения цены при условиях: отсутствия убытков, получения заданного объема прибыли либо сохранения прежней величины прибыли.

Основными этапами анализа являются следующие:

1) сбор, подготовка и обработка исходной информации (сведения по статьям затрат, исследование специфики производства для дифференциации статей, уровень цен);

2) определение суммы постоянных и переменных издержек на производство и реализацию продукции;

3) расчет величины целевых показателей.

Для нахождения точки безубыточности существует также и графический метод: на горизонтальной оси откладываются значения объема производства, на вертикальной - общие постоянные затраты, общие затраты на производство, выручка. Точка, в которой линия выручки пересекается с линией совокупных (общих) затрат, определяет безубыточный объем (критическая точка). Выпуск больше критического объема обеспечит прибыль, меньше - убыток (выручка будет ниже совокупных затрат).

Проведение расчетов по методике анализа безубыточности требует соблюдения ряда условий:

- необходимость разделения издержек на две части - переменные и постоянные;

- постоянные расходы при изменении объема остаются относительно неизменными;

- эффективность производства, уровень цен на продукцию и потребляемые производственные ресурсы не будут подвергаться существенным колебаниям на протяжении анализируемого периода (переменные расходы на единицу продукции относительно постоянны);

- равенство производства и реализации продукции в рамках рассматриваемого периода времени, т.е. запасы готовой продукции существенно не изменяются;

- пропорциональность поступления выручки объему реализованной продукции.

Анализ безубыточности позволяет рассмотреть процесс ценообразования в разных ракурсах и дает возможность при заданных параметрах определять возможные границы зоны безопасности для субъекта хозяйствования.

58. Виды цен, определяемых на основе затратно-доходного принципа ценообразования.

Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.